電商平臺加入遊戲化產品是一種趨勢，各家電商的遊戲設計手段都不盡相同。本文主要分析淘寶、京東、拼多多在「免費領水果」遊戲化產品上的差異。
電商平臺通常都會加入一些遊戲化產品來做用戶激勵，提高用戶活躍度。
目前各大電商APP都相繼推出了「免費領水果」的小遊戲，用戶通過完成指定任務獲得實物水果。
本文主要針對淘寶、京東、拼多多三款電商APP，分析它們在各自的「免費領水果」小遊戲中如何設計用戶激勵。
一、淘寶 — 天貓農場
從淘寶首頁「天貓農場」可以進入到遊戲頁面，用戶每日通過做任務來積攢福氣，用福氣灌溉果樹，從而收穫水果。
首先，攻略中說明了用戶收穫的水果為助農產品，賦予了遊戲目標一種社會責任感，激起用戶的使命感。
水果生長成熟的過程共分成了15個階段。這劃分的階段似乎顯得有些多，容易造成用戶的心理負擔。但是結合另一遊戲規則點來看，遊戲可以邀好友一起合種，種成之後每人都能得到一份水果，這就基本可以理解了 —— 遊戲主打的是團隊合作完成。
所以水果生長階段的劃分是基於團隊合作的場景下制定出的方案，團隊協作完成的澆灌量較大，同時要保證給到用戶一定的進度反饋刺激。
組團遊戲無疑是比個人遊戲帶來的平臺效益更大，但同時它也是一個比較高階的遊戲模式，依賴平臺對用戶有一定的認知把握。
對於淘寶來說，用戶對於組團遊戲是有一定熟悉度的。雙十一早已經推出了基於團隊的小遊戲。其實回看歷年的雙十一小遊戲，從分享好友助力擴展到邀請好友組團，可以發現淘寶是一點點地在加強布局用戶社交關係網絡。
頭幾個水果生長階段設置成非常容易達成目標，調起用戶的興趣和積極性。逐漸往後階段，難度越來也大，需要的福氣值越來越多。而遊戲中的團隊合作又可以激發用戶的集體榮譽感，激勵用戶積極地參與遊戲。
遊戲大致上是比較簡單的設計玩法。如下圖所示，在遊戲頁面中的各處設計顯露著對應的業績指標，比如商品/場景導流，用戶留存，用戶流量，下單量。
天貓農場遊戲頁面
1. 商品/場景導流
在遊戲主頁面中懸掛圖標連結，引起用戶興趣而主動選擇點擊瀏覽；遊戲主頁面銜接著商品推薦頁面，用戶在玩遊戲的間隙很自然地會下滑操作瀏覽，但如果推薦商品可以搭配遊戲主題，整體性可能會更好，比如是農產品之類的展促推薦。以任務激勵的形式，刺激用戶進行點擊瀏覽。
2. 用戶留存
「多做多得」的方式：當天澆灌的福氣值越多，第二天可領的福氣值也越多；直接籤到的方式：每天籤到，分時段籤到。
3. 社交激勵
以社交激勵的方式提高用戶流量，即邀請合種和分享助力。
其中邀請合種在遊戲預設的激勵值是最大，它所能提升的用戶流量是平臺最看重的一部分。各大電商平臺一直是圍繞著用戶流量在爭搶廝殺。隨著市場被挖掘越來越精細，流量成本也越來越高。
4. 直接激勵
以直接激勵用戶下單的方式提高下單量。
這無疑是電商平臺的核心指標。在任務中的福氣值獎勵最多，完成一個訂單相當於單位用戶每日做完常規導流和留存任務的獎勵。
除了固定頁面顯示的之外，還會有一些隨機的其他任務激勵。以隨機的方式出現能夠恰當地調動用戶的新奇和興奮感。
二、京東 — 東東農場
從京東首頁「免費水果」可以進入到遊戲頁面，用戶每日做任務積攢水滴，灌溉果樹，獲得水果。
果樹生長需要經歷發芽 — 開花 — 結果 — 成熟四個階段。越往後的階段，需要的澆水量越多。
階段進度以所需澆水次數來表示，能夠給用戶更為直觀清晰的目標驅動。但是也會存在風險，當用戶能夠明確地知道任務量，並可以計算出要通過做什麼任務才能達到目標，可能會降低用戶的參與興趣。
與淘寶的天貓農場相似，東東農場設計的業績指標主要有商品/場景導流、用戶留存、用戶流量、下單量，如下圖所示。
東東農場遊戲頁面
1. 商品/場景導流
遊戲主頁面懸掛圖標連結任務激勵
2. 用戶留存
籤到：每日籤到獎勵，分時段籤到獎勵首次澆水獎勵
3. 用戶流量
分享助力邀請好友種樹就圖中果樹的當前生長階段來看，邀請好友種樹給到的獎勵是最大的。成功邀請一位好友，相當於單位用戶每日完成所有導流和留存任務的獎勵。這表明了：獲取用戶流量的成本是非常昂貴的，也是平臺的核心目標所在。
圖中展示的激勵任務中並沒有下單任務，但是在規則說明裡面有提到。猜測可能是在後面的階段會出現，並突顯出做下單任務對當前階段目標達成的關鍵性，從而促使用戶完成下單。
三、拼多多 — 多多果園
從拼多多首頁「多多果園」可以進入到遊戲頁面。遊戲設計了兩種基礎元素：水滴和化肥，作用於果樹的生長。
澆水使得果樹生長；化肥提供養分，能夠提升澆水對果樹生長的作用力。
多多果園還做了多場景的延伸擴展。水滴和化肥除了通過果園的每日任務獲得之外，寶物兌換中通過積攢星星也可以兌換水滴、化肥和特效道具；同樣在多多農場裡收穫的金幣也可以兌換水滴和化肥。
果園的每次澆水會有一定的等待時間。隨著果樹的生長，時間間隔逐漸增加。
從起初的8s，不是很短但也不算長的時間，不會引起用戶太多的抗拒；隨著果樹生長，增長到15s，18s，用戶已經適應了8s的等待間隔。雖然感受到了時間有些長但還是可以接受，並且此時已經長出了果實；最後增長到33s，此時即使用戶覺得等待時間過長，也不會輕易放棄遊戲，因為已經付出了很多時間，眼見就能收穫水果。
多多果園在澆水等待時間的設置，充分地抓住了用戶的心理；促使用戶多做任務兌換特效道具，減少等待時間；或者在等待的過程中瀏覽商品，參與其他任務。
另外，到了果樹生長的後期階段，化肥的作用開始突顯。
表現為養分的消耗速度加快，使得果樹生長的速度變慢，從而需要及時補給化肥。化肥可以通過邀請好友種樹，下單，澆水任務，以及在寶物兌換和多多農場中兌換得到。
其中，邀請好友合種和下單的方式可直接得到化肥，而其他方式則需要通過累積參與任務才能得到。在過程中，逐漸增強化肥的緊缺感和加大獲取化肥的難度，從而誘導用戶做出平臺所期望的行為。
相比於天貓農場和京東農場，多多果園設計了豐富的激勵機制。如下圖所示，熟悉的業績指標：商品/場景導流、用戶留存、用戶流量、下單量，遍布遊戲主頁面和任務集合中。其中要屬提升用戶留存和用戶流量的任務最緊密。
多多果園遊戲頁面
1. 商品/場景導流
遊戲主頁面懸掛圖標連結任務激勵
2. 用戶留存
多澆多得完成規定澆水次數得獎勵籤到：每日籤到，分時段籤到抽獎、答題等
3. 用戶流量
分享助力邀請好友種樹添加好友，可以偷取好友的水滴
4. 下單量
遊戲主頁面懸掛優惠券圖標與果樹互動會掉落商品優惠券頁面隨機彈出商品拼單浮窗任務激勵
總結
從整體頁面設計來看，淘寶和京東的遊戲頁面較為簡潔，其中淘寶的設計感更強些，京東的略顯單調；而拼多多的遊戲頁面比較紛雜。
雖然三個平臺遊戲的重點都落在提升用戶流量，但是運用的驅動力卻不盡相同。
淘寶和京東主要利用的是正向激勵，比如用戶感受到的是：通過邀請好友能夠獲取更高的獎勵，從而加速果樹生長；拼多多更多的是利用負向驅動力的刺激，傳遞用戶的是：化肥的缺失使得果樹生長變慢，需要通過邀請好友的方式快速獲取化肥。
淘寶推出組團合種的方式激勵更多的用戶參與，激發用戶集體榮譽感。但是光有收穫水果的驅動可能會顯得激勵不足，如果還能增加內在驅動力，引起用戶共情，更有利於增加組團成功的可能性。
京東則是簡單直接的——通過設置高額的邀請好友獎勵值，並以所需澆水次數直觀地表示目標進度，向用戶傳遞通過邀請好友的方式能夠快速完成目標的信息，激勵用戶邀請好友參與。
整體上感覺京東遊戲設計的激勵比較單一，可以適當地加入一些趣味性的互動。比如完成初始階段目標時，彈出邀請好友獎勵加倍的限時任務，順著用戶成就感的作用下加大激勵，可能會有助於用戶發出好友邀請。
拼多多充分地利用了人的損失厭惡的心理來設計遊戲，製造稀缺和緊迫感，誘導用戶做出平臺所期望的行為。
雖然這些負向驅動力可以起到很強效的刺激，快速吸引用戶；但當用戶醒悟過來後，也會容易感到厭倦。
目前拼多多仍是處在快速搶佔用戶的階段，遊戲的設計也許是順應當下的發展戰略。但是如果遊戲想要長久的粘住用戶，建議還是少用負向驅動力。
本文由 @希和_Lala 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自正版圖庫 圖蟲創意