從2014年的一個母嬰公眾號開始，年糕媽媽走過5年，已經發展成為一家綜合型育兒和早教公司，業務拓展至媒體、電商、知識產品三大版塊。
創始人糕媽真名李丹陽，畢業於浙江大學醫學碩士，生下大兒子（小名年糕）後，結合醫學專業分享育兒知識。如今，在微信渠道之外，年糕媽媽在抖音、新浪微博、今日頭條等多個媒體平臺向用戶傳播育兒知識，五年來產出了超過1500篇10萬+的文章，在全網的訂閱用戶超過2000萬。
在糕媽看來，年糕媽媽是一家內容公司，雖然做了5年，但她認為內容這件事只能算剛剛開始。過去，從電商到知識付費，新業務的成功拓展都是基於內容這顆大樹，而接下來，團隊的精力還是會集中在「種樹」上。
近日，36氪和糕媽聊了聊，關於她對母嬰內容生產的思考，以及未來年糕媽媽要如何「種樹」。
糕媽
36氪：現在年糕媽媽對自己是什麼定位？
糕媽：年糕媽媽還是把自己定位為一家內容公司，無論是變現形式是什麼樣的，其實都是內容驅動。我覺得我們的護城河還是系統的內容生產和輸出能力。
36氪：年糕媽媽是怎麼打造自己的內容生產能力的？
糕媽：我們做到現在有5年了，其實也有比較多的思考。過去5年，我們運氣比較好，做了電商等業務的嘗試都算比較成功，基礎都是內容這個大樹種好了。接下來團隊的精力還是會花在「種樹」上。
雖然做了5年，但我覺得內容這件事才剛剛開始。現在我們重點做內容的體系化建設，做更加精細、夯實的沉澱。我們提出要種幾顆大樹：乾貨樹、餵養樹、教養樹、情感樹，我們會把內容沉澱到這幾顆樹裡，相當於一個內部圖書館。
過去是偏媒體的思路，雖然有框架，但是內容還是說為了要寫某篇東西才去查資料、編輯、審核。以前是一塊塊磚頭，現在是建築師的邏輯，先把建築圖紙畫好了再去搬磚。
我們找了更多醫生加入我們的審核體系，包括兒科、婦產科等，我們會系統盤點內容，缺什麼找什麼人來生產。年糕媽媽花很大的力氣去做這件事，因為它對你後面工具、付費等方面的延展幫助都會很大。
36氪：這幾顆樹具體對應什麼內容？在生產內容的時候有什麼標準嗎？
糕媽：我們也在沉澱自己的核心價值觀，會基於價值觀來生產內容。過去幾年大家可能以追逐熱點為主，現在年糕媽媽作為一個媒體品牌，內容上強調做標準化，有自己的特色。
一家早期內容公司可能通過好的編輯來把控，壯大之後標準化是非常重要的。比如乾貨、餵養，它的標準化挺簡單，但是情感和教養是很難有標準的，我們要制定標準，就是我們的核心價值觀。如果在內容生產上更有節奏，新人進來也會更有培養體系，不再完全依賴個人的領悟能力。
我介紹一下我們的乾貨樹和餵養樹吧。乾貨樹會做成一個工具，類似靠譜的育兒百科，用戶通過搜索可以得到靠譜的答案。現在的問題是，你用搜尋引擎搜，出來的內容魚龍混雜，可能有一些偽科學的東西；可能你去有些地方也可以找到，但是不好找。總之要麼沒有科學性，要麼沒有易得性。我們希望能結合起來，讓讀者更高效地觸達。
餵養樹就是餵養知識，我們會根據寶寶的年齡來做菜單推薦，餵養的時間有設置，菜有具體做法，原料都可以在我們商城裡買到。我們希望可以讓媽媽更加省心，因為沒有人希望成為育兒專家，很多媽媽去了解背後的原理更多是因為不放心。
未來我們也希望跟上時代的步伐，比如結合AI做一些精準推送等。不過目前只能是搜索關鍵詞。
36氪：這些精選的內容包括菜譜都是自己做嗎？
糕媽：對，都是PGC的。未來可能會加入部分UGC，但會做審核工作，因為這是一件很嚴肅的事情。我們花了很多時間和精力去做，包括菜譜，我們不是簡單地去網上找一些菜譜來，都是自己拍的。在內容的投入上我們不計成本。
36氪：年糕媽媽每年在內容上的投入大概有多少？
糕媽：我們的大內容生產團隊超過150人，包括編輯、親子、課程、視頻製作等，這是相對直觀的數據。我們給孩子看的動畫、早教產品都是自己做的，沒有外包。因為我們覺得生產和製作能力是一家公司的護城河。
去年我們提出了一個親子關係金字塔理論，這是我們的理論體系核心。相當於0-3歲孩子吃喝拉撒相關的，家長在教養方面會有很多困惑，我們做了大量工作，從去年開始不斷去理論化、體系化，計劃做成一本書。
36氪：你覺得跟傳統的親子內容生產體系相比，年糕媽媽做內容有什麼優勢？
糕媽：我們的內容生產是隨用戶互動沉澱下來的，是基於現階段用戶的真實訴求來做的內容，每篇內容也都有很及時的反饋。
而且親子關係不只是教養，還有媽媽的個人定位，而媽媽的個人定位跟時代的發展是有很大關係的。現在當媽和10年前當媽的人心態已經發生了很大變化，社會環境、新的文化思潮、女性職業訴求都不一樣，都會對她們有影響。
比如現在的教養焦慮，怎麼看學區房，要不要規劃一條路讓小孩上名牌，這跟過去傳統的媽媽是很不一樣的。但我們的內容都是基於當下生活生產的，是最鮮活的內容。
36氪：考慮變現方式的時候，從電商再到教育產品，延伸的邏輯是什麼？
糕媽：年糕媽媽最早先做電商，接著做知識付費，然後才是廣告，廣告做的很晚。好掙的錢不要想著掙太多，廣告相對來說天花板比較低，我們還是追求更長期的價值。
電商我們是包括「精選+自營」，會跟內容強結合，大部分都是自營，只有少量生鮮會做精選，比如適合寶寶吃的食材。我們的電商會跟內容切得更深，比如剛剛講到的食譜，我們會往商城去慢慢發展。現在商城月均GMV超過6000萬，2018年雙十一期間銷售近1億元。
知識產品業務是2017年5月上線的，目前有100多門精品課程，其中單課最高銷量超過3萬份，2018年GMV近7000萬。
2018年我們開始學齡前教育業務，目前已有3萬多個家庭用戶，GMV超過5000萬。我們的親子教育包括知識付費+服務，這裡的知識付費和得到這種音頻類產品還是不一樣的，我們還搭配了早教盒子。
早教盒子上線一年多了，做得有點重。早期沒有產品可以對標，教具設計上探索了很多，還是有不盡如人意的地方。現在我們在做課程升級，把用戶反饋不夠好的重新設計、替換掉。
36氪：為什麼會想到要做早教盒子？
糕媽：因為現在市場對學前教育存在偏見，父母都在比誰的小孩去培訓班更多，但送去了之後就自己玩手機。這是其實是學前教育的家長缺位，因為6歲前的孩子，最重要的一定是家長的陪伴，你不一定要教他什麼，只要跟他玩就可以了。
家長可能也是隨波逐流，不知道怎麼辦，看別人報什麼班我就報什麼班。現在不是全民學鋼琴，我很難判斷你的孩子適不適合學鋼琴，但是全民學習就有點扯。
我們想探討的是，父母到底要給孩子什麼東西，才能給他一個很好的未來？是要給他一個學區房，還是說你要給他上多少培訓班，還是說你花時間陪他？
我們想告訴大家，如果你想要培養出一個有競爭力的孩子，就是要陪伴他。所以我們才會研發一些盒子，是需要家長跟孩子一起動手的，這種陪伴和當下的感受對孩子的影響才是終身的。這個是我們推出這個產品的出發點。
36氪：現在主要針對哪個年齡段的孩子？
糕媽：主打0-6歲，先把學齡前做好。我們的觀點是，0-6歲的時候把小孩教好，如果這時候孩子的規則感、自我驅動力、學習習慣都能培養好，以後就很省心。
36氪：早教盒子是訂閱制的嗎？定價多少？
糕媽：不算訂閱，是按照課程設置寄給用戶，有的按月發，有的按季度發，有些是一次性的，比如科學、藝術課程等，價格在300-600元之間，像數學這種是1998元。
親子陪伴是這些盒子背後很重要的模式，如果你把它當成玩具看沒有競爭力，本質是在玩中可以學到東西的。大家現在都在講「日拋型」玩具，買回家的玩具可能新鮮感就兩天，家裡玩具太多也不利於專注力的培養。所以我們在設計教具時會配上我們的視頻玩法，可以玩很久，不用太浪費。
我們跟哥倫比亞的大學教授、浙大學術顧問團一起去探討，他們的理論很紮實，也很喜歡跟我們交流，因為我們跟媽媽交流很頻繁，有他們需要的一手信息和用戶行為數據。
36氪：早教市場現在其實挺受關注的，教育機構在往學齡前走，其他母嬰產品也有進入這個領域。你怎麼看待市場的競爭？
糕媽：這個行業才剛剛開始，還沒到分蛋糕的時候。這個市場不成熟到什麼程度，就是你只要稍微做出一點像樣的產品，就能有不錯的商業回報了。充分競爭是好事，可以讓市場更快成熟，讓更多人重視早教。我覺得母嬰行業不能完全只講商業，我的第一初衷還是惠及中國的孩子。
而且大家最大的競爭對手可能是吃雞和王者榮耀吧。看到小孩在玩別人家的早教產品沒什麼，難過的是看他們在用爸爸媽媽的手機刷抖音，這是真正危險的，因為那些內容不是給孩子生產的，你沒有提供正確的東西。
內容公司和電商不一樣，是一個更長尾的市場，不同的產品都會有一部分用戶追隨，我相信我們的理論也會吸引一批人，但也覆蓋不了所有人的需求，只能說儘量設計一個好用的產品。
我們是反焦慮式的做教育產品，這其實很難得，很多人是利用焦慮來賣自己的產品。但我們還是反對煽動焦慮，希望能真正讓用戶理解教育的意義。