上周，出版商企鵝蘭登書屋宣布競得美國前總統貝拉克·歐巴馬及其夫人米歇爾·歐巴馬兩本新書的版權。
，參與競標的知情人士稱，企鵝蘭登書屋將為此花費超過 6500 萬美元的預付版稅。但企鵝蘭登書屋對這一數字沒有做出任何回應。《金融時報》報導
如果消息屬實，這將是白宮有史以來最為昂貴的回憶錄版權，而且也有可能是世界上單本圖書最高的預付版稅。
企鵝蘭登書屋是全球最大的出版商。它前身是企鵝出版社和蘭登書屋，兩者於 2013 年合併。合併之後，它擁有了圖書行業內超過 25%的業務，公司則有超過 1 萬名員工、250 家獨立出版公司以及約 39 億美元的年收入。
在美國，從 1866 年開始，就有多位卸任總統出書回憶自己擔任總統時的經歷。後來，出書也成為美國總統卸任後的一大傳統。雖說歐巴馬的白宮回憶錄一旦出版，幾乎註定會成為暢銷書，但 6500 萬美元確實不是個小數目。這足足相當於企鵝蘭登書屋 2015 年總利潤的 59%。
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6500 萬美元，這在出版界是個怎樣的數字？
6500 萬美元，這使歐巴馬夫婦成為了出版商眼中最值錢的名人，也創造了出版界單本預付版稅的最高紀錄。
這麼說吧，此前，美國政治人物回憶錄最高的預付版稅屬於美國第 42 任總統（1993—2001）比爾·柯林頓。他在 2004 年出版了回憶錄《我的生活》（My Life）。當時，蘭登書屋旗下的 Knopf 出版社為此支付了 1500 萬美元的預付版稅。考慮到通脹，這筆預付金現在價值 1900 萬美元。但即使如此，這離歐巴馬夫婦 6500 萬美元（單本 3250 萬美元）的預付版稅還是相差甚遠。而他的前任總統（2001—2009）喬治·沃克·布希的回憶錄《抉擇時刻》（Decision Points），預付版稅僅有 700 萬美元，差不多是其 1/5。相比其他國家政要， 6500 萬美元顯然也是一個大數字。
而在《衛報》盤點的《》一文中，歐巴馬夫婦這項合約可以排到第二。第一則是美國小說家詹姆斯·帕特森（James Patterson）在 2009 年和 Hachette 出版集團籤訂的一份 17 本書，預付版稅在 1 到 1.5 億美元的出版合同。不過詹姆斯·帕特森的出版合同雖然總額驚人，但單本的預付版稅（588—882萬）其實並不高。史上最貴十個出版合同
在這份榜單中，除了政治人物的回憶錄，剩下的基本是藝人的回憶錄和作家的小說。
在藝人回憶錄中，被稱為「老闆」（The Boss）的美國著名搖滾歌手布魯斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）的自傳《生來逃離》（Born to Run）有著最高的預付版稅，達 1000 萬美元。其他則是滾石樂隊吉他手基思理查茲（Keith Richards）的傳記《滾吧，生活》（Life）和喜劇演員艾米·舒默（Amy Schumer）的自傳《下背部文身的女孩》（The Girl With the Lower Back Tattoo）。
作家中，除了剛才提到的詹姆斯·帕特森，上榜的還有英國作家肯·福萊特（Ken Follett）的「世紀三部曲」和 J.K. 羅琳的《偶發空缺》。他們的預付版稅分別達到了 5000 萬美元和 800 萬美元（另一說 200 萬英鎊）。
誰替歐巴馬夫婦談下了這單大生意？
和中國不同，美國的作者很少和出版商直接打交道，而是依賴代理人代為交往。一個優秀的代理人通常被認為會給作者帶來更好的經濟收益和寫作前景。暢銷書《追風箏的人》的美國市場版權代理人 Elaine Koster 在 2010 年去世時，作者胡塞尼就曾說，我的寫作事業都歸功於她。
政治人物當然也不例外。不過，這次歐巴馬夫婦背後的代理人羅伯特·巴密特（Robert Barnett）顯得有點不同尋常。
羅伯特·巴密特主業是華盛頓 Williams & Connolly 事務所的律師，代理出書只是其副業。《金融時報》把羅伯特·巴密特和之前華盛頓圈內的傳奇人物克拉克·克利夫德（Clark Clifford）相提並論，認為是「華盛頓最有影響力的律師」。《紐約時報》則稱他為「華盛頓出書交易主腦人物」和華盛頓「旋轉門」文化的「看門人」。所謂「旋轉門」，指的是一個人在公共部門和私人部門之間雙向轉換、來回穿梭，為利益集團牟利。
而他的客戶名單包括歐巴馬、布萊爾、柯林頓和希拉蕊、蘿拉·布希和她的女兒傑娜（Jenna）、切尼夫婦和他們的女兒瑪麗、保羅·沃爾福威茨（Paul Wolfowitz）、卡爾·羅夫（Karl Rove）和格林斯潘等等。
1995 年， 34 歲的歐巴馬在芝加哥大學法學院教授憲法，並未跨入政界。但靠著自己在法律界的名聲，他得以出版了自傳《我父親的夢想》（Dreams from My Father）。不過當時出版商 Times Books 給他的預付版稅只有 4 萬美元。
9 年後，作為伊利諾斯州參議員、美國國會參議員候選人的歐巴馬和蘭登書屋旗下的皇冠出版社（Crown Books）籤訂了一項 190 萬美元、三本書的合約。而在此之前，歐巴馬將其終生版權代理委託給了羅伯特·巴密特。就在一年前的 10 月 24 日，巴密特代表前英國首相託尼·布萊爾與蘭登書屋談妥了一筆 625 萬美元的合約。
「在這方面沒人比鮑勃（巴密特的暱稱）玩得更好的了。」。在 Times Books 買下《我父親的夢想》版權時， Osnos 曾是該出版社的負責人。曾是《華盛頓郵報》記者的Peter Osnos說
巴密特收取費用的方式也和傳統代理人抽取 15% 左右的佣金比例不同，他採用和他律師工作相同的小時制，每小時收費從 750 美元到 1000 美元不等。「（我可以）幫助提出建議，選擇正確的出版商，決定私下談判還是公開拍賣。大部分代理人都不是律師。我負責籤合同，組織新書發布，有時如果客戶需要，我還會做些編輯工作」，。而這些階段他都是公認的專家，有效地促進了高額交易的達成和圖書的銷量。就連詹姆斯·帕特森也辭掉他的第三任代理人，轉投了巴密特。巴密特在接受《金融時報》的採訪時說道
在圖書營銷部分，巴密特還掌管了作者「新書發布」的所有方面。比如希拉蕊的回憶錄《親歷歷史》，「我們的計劃寫滿了 60 張筆記，我們計劃好了上哪個全國性廣播電臺的節目，上 CNN 的哪些節目，選哪些報紙、哪些雜誌。這些事我都管，而大部分代理人都不會參與其中」，。《親歷歷史》曾經創造了 800 萬美元的預付版稅記錄，銷量超過了 110 萬冊。而在出版界，一本書一年能賣出 5 萬冊已經算不錯的數字了。巴密特說
羅伯特·巴密特（Robert Barnett），來自：wc
歐巴馬夫婦這兩本新書之前，企鵝蘭登書屋都是怎麼賣書的？
「暢銷書沒有配方，所以我們每年投資幾千本不同的書，每本書都是它自己的創業公司——我總是說，我們是媒體行業的矽谷——我們每年在美國下幾千個注，在全球範圍內下一萬五千個注，只有少數幾本書會登上暢銷榜前列。這是一種非常現代的商業模式，可以讓這個行業保持內容和觀點的多樣性，給重要的聲音平臺和受眾」，。企鵝蘭登書屋 CEO 馬庫斯·杜爾（Markus Dohle）在接受媒體採訪時說道
不過，在企鵝蘭登書屋每年出版的 15000 本新書當中，像歐巴馬夫婦回憶錄這樣的大項目屈指可數。一般而言，一本新書在出版之前，出版商會為其分級（比如 A 、 B 、 C 和 D 等）。不同的級別意味著不同的人員配置和營銷費用等。而運行像歐巴馬白宮回憶錄這樣的大項目，也將會有著極高的配置。企鵝蘭登書屋也比同行有著更多的經驗。畢竟歷史上最貴的十個出版合同中有一半都是出自它手。
比如柯林頓的回憶錄《我的生活》就是一個成功的例子。柯林頓是美國歷史上最具爭議的總統之一。任內，他和白宮實習生萊溫斯基發生了當年震驚全球的性醜聞事件，最後還遭受了美國國會的彈劾動議。這也是美國歷史上第三位遭遇彈劾動議的總統，之前兩位是安德魯·詹森和尼克森。同時，在柯林頓時期，美國經濟也取得了不錯的成績。
而在當時，很多人都對這起性醜聞背後的故事倍感興趣，希望了解柯林頓對這件事的回憶與看法。而出版商蘭登書屋也抓住了這一點進行營銷。「最全面、最細膩」、「涉及所有細節」、「坦誠地回憶」等語言被用上了《我的生活》的宣傳上。
一年前，希拉蕊的回憶錄《親歷歷史》出版時， Simon & Schuster 出版社就採用過這一營銷策略。它將柯林頓性醜聞事件作為最大賣點，最後收穫了銷量上的成功。當時，眾多媒體對希拉蕊這本書也給予了好評，有著廣泛的報導，促進了其銷量。
作為當事人的柯林頓，自爆該事件無疑會收穫更大的關注。 1998 年 8 月，當柯林頓向妻子坦白與萊溫斯基關係真相的那一晚，希拉蕊「猶如腹部被人猛地打了一拳」，罰他到沙發上去睡了兩個月。 「我睡到臥室旁邊一個小起居室裡的沙發上，我在這個老沙發上睡了有兩個月或者更久。我在沙發上閱讀、思考和工作。沙發很舒服，但是我可不希望我一輩子睡在這裡……」柯林頓在書中寫道。
而且，《我的生活》除了性醜聞事件，還講述了科索沃戰爭、中東和談、賓拉登蓋達組織、朝鮮問題以及中美關係等敏感和重要話題，而且回憶了柯林頓在成為總統前的生活。內容十分豐富，超過了 1000 頁。
值得一提的是，新書的出版時間故意選擇在 2004 美國大選之前，內容也包括柯林頓對大選的觀點。這造成了新書有著更高的關注度。無論是支持者還是反對者，都急切地想閱讀此書。
新書定在 6 月 22 日出版。當天，代理人巴密特和出版商安排了柯林頓上「脫口秀女王」奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）的電視談話節目《奧普拉脫口秀》。這檔節目平均每周可以吸引 3300 萬名觀眾，有著巨大的影響力。而兩天前，柯林頓還上了 CBS 的著名節目「 60 分鐘」。 除此之外，柯林頓還在當年在芝加哥舉辦的美國書展上發表演講，為這本自傳促銷；參與了包括在洛克菲勒中心等多地的籤售活動；專門錄製了有聲版的 CD ，售價 35 美元等等。密集的宣傳和廣泛的報導，最快也最大限度上吸引了人們的注意力。
最終，《我的生活》當年銷量就超過了 225 萬冊，登上了各大暢銷榜（上榜本身也有很強的帶動銷量作用），而柯林頓也從《我的生活》這本書上賺了大約 2400 萬美元。
在美國，一般而言，出版商可以獲取一本書 30% 左右的利潤。這也同時意味著更高的預付版稅會帶來更多的營銷和渠道等資源。試想，像歐巴馬夫婦這樣預付版稅超過 6500 萬美元的圖書。即使營銷費用按一本書的 1%計算，出版商所擁有的資源就超過了 360 萬美元。
而且，和中國出版社有著眾多工作室、每個工作室有著自己的營銷團隊不同。企鵝蘭登 250 家出版公司只側重於編輯，營銷和銷售部分則共享整個集團的資源。蘭登書屋副總裁兼銷售總監萊恩·詹特森（Lane Jantzen）覺得，這可以提高經營的整體效率，發揮各出版社在內容創造上的強項，同時也方便營銷和銷售團隊代表集團整體對外推介和銷售各類圖書。
不過，企鵝蘭登書屋也面臨著巨大的壓力。如果將兩人新書的定價設為 35 美元，再參照著名出版人陳穎青在《老貓學出版》一書中估算希拉蕊版稅率為 18% 的經驗，經過計算，歐巴馬夫婦的兩本書至少得賣 1032 萬本，企鵝蘭登書屋才能回本。這是一個極有挑戰性的數字。畢竟一本書能賣到 100 萬冊以上已經著實不容易了，屬於超級暢銷書。
但可能令企鵝蘭登書屋比較樂觀的是，歐巴馬本身也是個還算不錯的暢銷書作家。他之前的三本著作（《我父親的夢想》《無畏的希望》《讚美你：歐巴馬給女兒的信》）銷量加起來超過了 400 萬冊，為其帶來了超過 1000 萬美元的收入。有評論還預測，由於歐巴馬本人的口才和文採，他的回憶錄很有可能與美國第 18 任總統尤利西斯·格蘭特著名的《格蘭特回憶錄》比肩。
更為重要的是，正如著名專欄作家約書亞·羅賓遜所說，總統出書無非就是要引導人們如何認識他的政治遺產。美國總統的白宮回憶錄往往帶有很強的現實針對性。
正如我們所知， 2016 年被一些人看作歷史的轉折點——二戰之後持續 70 年的西方自由秩序就此終結。而宣告這個轉折點誕生的重要組成部分就是美國總統唐納·川普的上臺。美國面臨著社會經濟和文化認同等各方面的裂痕，民主遇到了危機，似乎正逐步走向封閉和民粹。當現在的日子不好過時，很可能意味著有更多的人會懷戀歐巴馬時代。而他的書無疑會借這個東風熱銷。這可能也是出版商最大的賣點。
理解名人傳記怎麼賣，看看《賈伯斯傳》在中國的 300 萬冊業績
雖說《我的生活》和《抉擇時刻》等傳記在美國本土的銷量都超過了 100 萬冊，踏入了超級暢銷書的行列。但進入中國，這些原本在外國暢銷的名人傳記命運則各有不同。少則 3 萬冊，多則上百萬冊。
其中，《賈伯斯傳》可謂是一個奇蹟。這本書在中國賣得比美國要好得多，總量達 300 萬冊。第一周發售時，美國本土銷量僅 37.9 萬冊，中國大陸則超過了 67 萬冊，差不多是其兩倍。而且這對於這家有著 29 年歷史的出版商來說，《賈伯斯傳》也是其賣得最好的圖書之一，為其帶來了 4000 萬美元的利潤。
這多半得益於中信出版社的運作。
2010 年 10 月 24 日，中信出版社給沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）的代理人 Amanda Urban 發了一封電郵，詢問《賈伯斯傳》這部作品的版權情況。當天， Amanda Urban 用黑莓回復細節無可奉告。 5 個月後，代理人開始尋找《賈伯斯傳》全球各地的出版商。
中信出版社總編輯潘嶽回憶，當時代理人給出這本書的介紹只有一句話「這是史蒂夫·賈伯斯唯一一部授權創作的傳記」。「除此以外，我們一無所知」，潘嶽說。沒有概要，沒有書摘，沒有出版日期等等，抱著賭一賭的心態，中信出版社購買了這本書的版權，而且創下了該社的版權費用記錄。
在《賈伯斯傳》之前，像《傑克·韋爾奇自傳》、巴菲特的傳記《滾雪球》和基辛格傳記的版權費用分別是 3 萬美元 、20 萬美元和 50 萬美元。有報導稱，《賈伯斯傳》的版權費用估計超過了 100 萬美元。不過中信出版社對這一數字沒有做出任何回應。
沃爾特·艾薩克森的代理人 Amanda Urban 是經紀公司 ICM 的著名代理。除了沃爾特·艾薩克森，她還代理有村上春樹、科馬克·麥卡錫和託妮·莫裡森等人的作品，有著豐富的經驗。她和出版商一道制訂了《賈伯斯傳》全球 35 家出版商同步上市的出版方案，活脫脫帶有蘋果發布會的感覺。一般而言，從外版原版書出版到中文簡體版出版要隔個一年左右的時間。即使搶時效，最快也要等上兩三個月（比如《我的生活》和《親歷歷史》）。而全球同步上市對中國讀者來說，不得不說是一個小驚喜。不過，這也增加了各國出版商調控和時間的難度。
「這個項目的出版時間，跟賈伯斯的病情密切相關，全球授權和同步出版是有嚴格而果斷的流程和標準的。可以說，這跟研發和發布蘋果產品的策略和手段完全一致」，潘嶽在接受媒體採訪時說道。
在 2013 年的一次出版論壇上，中信出版社副社長蔣蕾回憶，《賈伯斯傳》是中信第一次採用大項目的運作方式。所謂大項目，指這本書的出版是幾個分社和事業部合力完成，而不是像一般的圖書出版只需要一個分社就足夠了。整個項目由總編輯潘嶽擔任項目經理，項目分為產品組、渠道組、營銷組三個小組。全社參與這個項目的人數超過了 130 個。
2011 年 9 月 20 日，離上市時間只有 62 天，中信終於收到了英文書稿。此前的出版日期定的是 2012 年 3 月 6 日，但因為賈伯斯辭去蘋果公司 CEO 改任董事長，出版商將日期提前到了 2011 年的 11 月 21 日。
2011 年 10 月 5 日，賈伯斯在家中病逝。隨之而來的是一場接一場全球的哀悼活動。歐巴馬發表悼詞，稱他改變了我們看世界的方式；各大媒體將其照片放在頭版或特刊；蘋果員工、記者、IT 人士等都在表達自己的哀悼等等。
在出版商眼中，這是絕好的賣書時機。《賈伯斯傳》的全球出版日期又提前了，重新定為 10 月 24 日。不過，這也同時意味著從接稿、翻譯、下印和上市的時間又少了許多。
為了提高效率，和以往尋找專業譯者不同，中信選擇了聯合東西網發布線上全球譯者招募活動。他們從約 500 人的報名者中挑選出了四位譯者，加上後來的一位，總共組成了一個 5 人團隊。《賈伯斯傳》共有 56 萬字，算下來每位譯者要在 34 天之內完成超過 10 萬字以上的翻譯。最後，潘嶽覺得，靠著高額的報酬和賈伯斯的魅力，譯者用了不到 30 天的時間就完成了譯稿。
書好了。剩下的問題就是賣。和美版《賈伯斯傳》強調作者兩年多時間採訪賈伯斯本人 40 多次，以及與賈伯斯一百多個家庭成員、朋友、競爭對手、同事等聊過天才造就了這本傳記不同。簡體中文版的賣點很簡單——賈伯斯唯一授權的官方傳記，著重宣傳的是其獨家和權威。
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10 月 24 日上市當天，中信聯合了全國 21 個城市的 30 家書店，舉辦了一個書垛的揭幕儀式和促銷活動。當天還給每個店準備了 200 件體恤衫、首發紀念卡和作者的籤名章等等。這吸引了大量的消費者，並帶來了 160 次的媒體報導。
而在這一個月的黃金宣傳期。中信還舉辦了各式各樣的活動和論壇，為新書造勢。蔣蕾稱，據不完全統計，原創性的報導就達到 500 次之多，這還不包括轉載。「所以在這件事情當中，我們覺得只是製造了這個事件，通過媒體傳播槓桿撬動了整個的市場。」蔣蕾說。
為了保護地麵店，中信還採取了各類渠道當中的銷售折扣不得低於 7.5 折的限折令，使其在渠道商那裡有著更強的話語權，也保證了利潤。相比通常的提前半個月預售，中信這次提前了 3 個月就在各大網店開始預售。截至出版前，預售量就超過了 10 萬本。同時，中信在新浪微博建了個賈伯斯官方傳記的微博，在騰訊網做了一個賈伯斯的官方網站，和優酷做了一個《賈伯斯傳》的視頻等等，進行各式各樣的營銷。另外，在全國主要城市，中信出版社還在地鐵、機場、公交站和路牌（共 580 塊）等地投放了大量廣告。
而渠道除了傳統的新華書店、民營書店和網店，就連蘇寧電器的門店和凡客誠品的網站都加入了其中。相比其他圖書，《賈伯斯傳》在各個渠道也會獲得更多的展示機會和宣傳。「公司非常看重這本書，現階段 80% 的工作安排都和《賈伯斯傳》有關」，當當網的員工在接受媒體採訪時說道。快書包在那三天之內，其他的書都不再銷售，專門銷售《賈伯斯傳》這一本書。凡客誠品當時在全國的 10 多家城市有 100 多塊廣告牌，在地鐵和公交車牌上都做了廣告。所有辦法的目的都只有一個，想法設法讓你看見，知道這本書的存在。中信出版社總編輯潘嶽在接受媒體採訪時稱，《賈伯斯傳》的營銷費用達到了數百萬。
2011 年，沃爾特·艾薩克森的中國版稅收入因此超過 500 萬元，位列外國作家（在中國）富豪榜的第三名。其中，第一名為J.K.羅琳，版稅收入達 1500 萬元，第二名則是馬爾克斯的 600 萬版稅收入。這也是沃爾特·艾薩克森首次進入該榜單。
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最近十年，網際網路的興起不斷衝擊著傳統的出版業。 2013 年企鵝和蘭登書屋的合併便是應對這一挑戰（尤其來自亞馬遜）的做法。獲取了更大影響力和資金來源的企鵝蘭登書屋，表現還算不錯。它的銷售額從 2013 年的 27 億歐元增加到了 2015 年的 37 億歐元，這一增長來自於印度等高速增長市場的業務發展，也來自多部暢銷書的提振，如 Paula Hawkin 的驚悚小說《列車上的女孩》(The Girl on the Train)和 E·L· 詹姆斯的《五十度灰》系列。
不過，歐巴馬夫婦的新書在多大程度上為企鵝蘭登書屋的利潤做出多少貢獻還不得而知。但是，當每單生意越做越大，時時渴望著爆款的時候，這對以穩定著稱的出版業，可能也並不是一件好事。
製圖：馮秀霞
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