來源：藥脈通
作者：司徒陽明
近日，多家外資藥企傳出人員、架構大調整的消息。
藥脈通副總王鵬表示，在外資藥企頻繁調整的背後，是國家帶量採購持續推進的大背景下，過期原研藥好日子的終結，行業轉折點已經到來了。
今年上半年，拜耳的拜唐蘋以超低價中標國家帶量採購，但最新半年報顯示，二季度其銷售額下滑73.8%，但落標輝瑞立普妥，仍繼續在中國大賣，且銷售額仍在持續增長，在全國第三批帶量採購啟動之前，這一強烈對比刷爆了醫藥圈。
在第三批帶量採購中，外資藥被輿論定義為「集體棄標」。
不過，從近期，外資藥企機構大調整來看，現在，外資藥企也撐不住了。
別了，過期原研藥的黃金時代！
外資藥企：主動求變的三種模式
帶量採購後，尤其是今年下半年，第三批帶量採購結果出臺後，很多專注於醫藥代表的微信公眾號，不斷出現外資藥企裁員的消息，既包括大藥企，也包括中小外資藥企。
王鵬表示，帶量採購後，利潤空間被壓縮，企業已經無法負擔那麼多代表的了，只能通過裁員是被動應對政策、降低成本。
除了裁員之外，也有很多外資藥企選擇積極變動，掙扎求生。據醫藥第一時間的消息，近期，邁藍和輝瑞普強的合併成立結果出臺後的暉致公司開始產品線調整，醫院代表裁員200個，但OTC代表增長了400個名額，肝病市場獨立，KA和DM都有所調整。
從人員調整來看，暉致貌似已將重點放到了藥品零售渠道。很多藥店已經將萬艾可已到貨悄悄換成了立普妥、絡活喜和西樂葆已到貨。
進攻零售成了很多落標藥企，尤其是心血管藥物的共同選擇。
米內網數據統計顯示，2020年預計零售終端城市實體藥店處方藥排名前十的品種中，苯磺酸氨氯地平、阿託伐他汀、瑞舒伐他汀等是銷售排名前十的產品，部分品種增勢喜人。
2020E零售終端城市實體藥店處方藥TOP10品種排名及增長趨勢
在迅速增加的心血管藥物中，輝瑞、阿斯利康和諾華佔據前三甲。
2019年中國城市零售藥店心血管化藥廠家TOP20市場格局
在專攻零售市場外，近日，諾華宣布心血管事業部與基礎疾病事業部合併成為新的心血管、腎科和代謝事業部，整合移植和呼吸兩個代理團隊，成立移植和呼吸事業部。
此外，今日，羅氏曝出結構大調整的消息，在以產品為核心的產品線模式外，羅氏公司將會在廣東省（包含大灣區）和川渝地區設立兩個專區，探索「區域模式」。兩個專區將在各自轄區內完全負責羅氏製藥中國所有產品（淋巴瘤和罕見病除外）的市場、銷售、醫學、區域準入及其他相關業務職能的工作，並擁有更多的自主權，將複雜的多方客戶交互模式向簡單直接、高效賦能的模式轉變。
同時還將通過「淋巴瘤亞專科創新團隊」，繼續探索疾病領域為核心的「生態圈模式」，更加關註解決每位患者在整條診療路徑上的痛點和難點，用患者獲益代替銷售指標，為患者創造端到端的創新解決方案。
產品的品牌紅利，還能吃多久
王鵬表示，無論是轉攻零售、還是產品線合併和市場調整，都體現了帶量採購給企業帶來的壓力。
帶量採購是對行業利益格局的調整，尤其是醫保結餘政策，相當於使用帶量採購中選產品，醫院就會有獎勵，醫生就會有獎金，在這種利益刺激下，中選產品將會大大擠壓落選產品生存空間，即使原研藥也不能例外。
裁員和產品線合併是典型例子，在利潤率被大幅壓縮後，原有的產品已經不能養活一個代表了，例如，心血管類疾病可能會影響腎內和代謝，所以諾華合併產品，讓一個代表管理多個產品。
羅氏代表另外一種全新的調整模式。以往即使過期的原研藥也能賣得很好，所以全國單一品種條線考核，都跟著醫院走。但帶量後不行了，如果醫院帶量不執行嚴格，產品還有生存空間，但如果執行嚴格，產品可能要往藥店走，要往網上藥店走，單一條線考核已經很難適應現在局面。區域管理是按區域進行考核，不管市場來源是哪裡都算是區域的成績，更有力刺激銷售做大市場。
王鵬表示，外資原研藥在醫院長期以來的學術推廣，積累了很好的品牌，尤其是慢病用藥，也有很好的患者忠誠度，這成了外資藥企「棄標」和現在做調整的底氣。但是，所有調整的背後，都必須追問的是，這個品牌的紅利還能吃多久？
王鵬認為，這麼多年，外資藥企優勢一直是做專業學術推廣，對於管理層來說，這是在最不利的情況下繼續賺取利潤的方法，無可厚非，對於一線代表來說，外資藥企一直是專業代表培訓的搖籃。但是對於志向成為專業代表的人來說，繼續留在帶量威脅的過期原研藥裡面從事市場推廣工作，從職業成長的角度來看，現在並不是最佳選擇，應該積極尋找更好的外部市場機會。