「坐不住的年輕人」：瀋陽大悅城暑期檔青年文化自IP完整回顧

「對商業的進步永葆好奇心」

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Copywriter: Terry

7月17日-8月23日，瀋陽大悅城舉辦了一場為期一個多月的暑期檔青年文化創意活動，這次的活動從名字開始就別出心裁——「坐不住的年輕人」，內容和節奏當屬特情之後少見的流暢愜意。

詳細了解之後，我認為有必要分享給大家。畢竟，艱難的時局都一樣，精彩的創意卻可以各不相同。

01

[ 邏輯 ]

全面釋放「青年引力」

在大悅城控股集團層面的「青年引力場」之下，近年來，全國的大悅城都在因地制宜地開展兼顧本地文化與青年文化的創意活動，且基本都秉持著「原創獨立IP」的大基調。

瀋陽大悅城當然也不例外，去年CRR也曾專門關注過他家的「噪悅青年文化節」：

「噪」了大半個月，瀋陽的青年們「悅」了麼？

今年的疫情之下，商場作為重要的線下流量池，也成為首當其衝的「受害者」，艱難的局面讓全國商場的掉鋪現象一度觸及租賃紅線。

但風雨之後，一定有彩虹。

進入下半年，逐漸復甦的商業市場，伴隨著「夜經濟」與「地攤文化」的興起，在過去的7-8月，綻放出黑夜與白晝交替的全新色彩。

在這樣的背景之下，全國各地的夏日傍晚總有逛不完的精彩：從初級版的吃吃喝喝夜市，到進階版互動體驗類市集，不一而足。

這股席捲全國的「新風潮」，雖然快速盛行，但能真正吸引後疫情時代的消費者的，依然是那些定位明確、能讓人找到自我認同和參與感的「業務邏輯」。

本文案例的主角——瀋陽大悅城，便是在這一業務邏輯層面的深度挖掘者。

瀋陽大悅城洞察到消費者對市集的深度精神需求，進而圍繞大悅城體系深耕多年的「青年引力場」，為瀋陽市每一位「坐不住的年輕人」，策劃了一系列別開生面的全互動性潮流青年派對。

在此次長達1個多月的活動中，圍繞「坐不住的年輕人」這一性格鮮明的活動主題，瀋陽大悅城（場）將城市潮流文化，以「潮物」（貨）和「熱愛者」（人）為核心出發點，圍繞「青年引力」進行全面釋放，激發各種「玩家」以興趣愛好為出發點，主動參與到這場互動性質的市集活動中。

根據官方數據，7月17日-8月23日的活動期間，瀋陽大悅城客流環比提升52.2%，這個數據的含金量多高，業界朋友應該都懂。

很顯然，這場精準觸達年輕社群的自創IP活動，已然被市場驗證其邏輯和落地均為上乘。而做好一座全面釋放「青年引力」的「場」這件說起來蠻空洞的事情，瀋陽大悅城特別接地氣，且誠懇。

接下來細說。

02

[ 內容 ]

深度串聯「小眾熱愛」

本次活動的內容組織層面，瀋陽大悅城將「小眾熱愛」進行了深度串聯：

-深度合作潮圈新銳藝術家；
-火爆偶像飯圈的「隨機舞蹈」首次燃炸瀋陽；-聯動街舞、劍玉、古著、Bbox等社群文化……

這裡面很大一個要點，就是將簡單的市集深度化，實現與青年消費者在精神層面上的強烈共鳴。

作為潮流文化的聚集地，越來越多青年文化的發燒友、熱衷穿搭的時尚達人，將瀋陽大悅城作為自我展示、社交聚會的平臺。

這些時尚達人個性張揚、敢於表達，是小圈層的意見領袖，他們每一個人背後都有為數可觀的「小眾熱愛者」以「忠粉」姿態追隨——

活動首周，舉辦街舞大咖現場授課&Poppin街舞比賽，以高互動率活動號召街舞大咖集結，數以萬計青年潮咖領袖從16個城市、總計跨越5萬公裡接受邀請而來，與沈城潮流青年用他們最熱愛的舞道語言進行深度交流。

其中，「這就是街舞」潮能舞者林晗，以及第一、三季明星舞者代表齊聚賽事現場，指導參賽選手；

中國POWER MOVE代表人、有「街舞李小龍」之稱的叢凱澤則在現場展示了「地心無引力表演」；

世界街舞大賽allstyle冠軍、全能女舞者小凡現場授課數位匠心舞者，帶沈城青年零距離感受Party Dance……

數十位流量街舞達人社交平臺分享活動盛況，總計超800w+高品質媒體曝光量，不僅實現了街舞文化傳播，更傳承了新一代年輕人的潮流精神。

用時下最熱門的「熱愛」打開了秀場大門後，緊隨其後的內容，則是圍繞「潮咖」展開，激活了基數廣泛的「小眾趣味活躍分子」。

開業以來，瀋陽大悅城始終對青年的所思所感保持敏銳，最大維度觸及青年興趣點、深度解析時下青年喜好，同時，更尊重來自小眾潮流的執迷熱愛。

8月1日-8月2日，瀋陽大悅城舉辦兼具潮流與國風元素的「花式劍玉表演」與「劍玉爭霸賽」，吸引福建劍玉愛好者橫跨1800公裡前來報到。

活動現場，百位劍玉選手展示近1000個經典劍玉招式，而中國劍玉文化代表Niunima空降比賽現場，則將整個氛圍引爆至高潮。

與此同時，基於對Vintage潮流的關注，瀋陽大悅城還特別邀請到數位Model&Dancer，現場展示上百套珍藏古著穿搭，解鎖沈城Vintage潮流風。

8月8日，火爆偶像飯圈的「隨機舞蹈」首次燃炸瀋陽， 11首組合路演、120首隨機歌單、活動前期超300人報名、700人進群關注動態，活動現場500位隨舞Dancer現場燃爆，刷新A館L1中廳百人舞局名場面，實現O2O2O形式轉化，形成線下超圈社群。

8月22日-8月23日的Bbox比賽&與眾不凡AMAZING SHOW，作為整檔活動的收官節目，由中國Bbox領軍人物刪青攜手Bbox聯盟成員豆子，上演「嘴炮高光時刻」。

此外，十餘家小眾文化廠牌精心編排，展示街頭文化最初的魅力，多位潮流主理人講述文化起源，與現場潮咖一同領略精彩瞬間。

一系列的組合內容，各位是不是有些沒聽過的名字頻出？這就對了。

「小眾熱愛」一定是圈層的、相對圈內的，而多個這樣的「圈子」合在一起，能釋放出來的「青年引力」就非常炸裂了。

關鍵在於，一個商場能吸引到全國各地的玩家參與一次活動，這本身已經傳遞出「小眾熱愛」在全國範圍內的興起與潛力，也可以看出瀋陽大悅城在此次活動中真正深入到「熱愛者」的小圈子內，挖出了圈層大咖到場助陣，才吸引到圈內忠粉們從五湖四海趕來。

這一波「新粉」收割，粘性高、圈子小，正是最理想的社群的模樣。

03

[ 思考 ]

長期堅持「原創IP」

圍繞青年引力場，瀋陽大悅城長期堅持自創IP，包括噪悅青年文化節在內的很多活動，都給人留下深刻印象。

而作為2020這個特殊年份的暑期檔，瀋陽大悅城也繼續在堅持做這件事，而不是隨大流地去做親子活動，在堅持自我和開創市場層面，給行業的啟發不小。

在本次活動中，瀋陽大悅城全面深挖年輕人的「興趣點」，反哺到線下多元市集，打造場景深入社群，從而聚合青年文化元素，支持無限生長的青年力，實現與消費者情感共鳴的升維營銷，進一步強化瀋陽大悅城時尚潮流的品牌定位，擴大市場發聲。

市場活動做的是商場品牌定調，通過這樣的定調，吸引商場想要連結的客群。而招商的工作則是讓這些客群來到現場後，發現「wow，這裡好多我喜歡的牌子」。

通過洞察年輕客群的消費內涵，2020年瀋陽大悅城又一次進行招商組合品牌升級，將區域業績名列前茅店鋪如G-SHOCK、KKV、馬克華菲、羅森便利店升級為旗艦店或特色主題門店，鞏固商圈「店王」地位；

與此同時引進陳赫主理火鍋品牌賢合莊、原創豆乳奶茶品牌SEVENBUS、MLB遼寧首店等多元新穎品牌，持續釋放青年引力；

6月份，時下「頂流」美妝集合店COLORIST調色師入駐，激活了原本低效能鋪位，以「大而全」的小眾國貨品牌，完成了項目內美妝品牌的多層級拼配。

如果說E館是大悅城布局東中街商圈旁逸斜出之筆，那年末奈雪の茶創新設計門店、星巴克全新形象臻選門店、設計時裝品牌initial的逐一綻放，便是徐徐展開的伏筆序章。細數2020年這番大調改，可見大悅城意在「提升」。

我相信更多的「創新」將會留給在建中的「E館」，從前期釋放出的訊息，E館的面世，一定會再次書寫大悅城下一個精彩十年。

以「物質需求契合+精神層面共鳴」的營銷方式，瀋陽大悅城在創新發展的道路上又一次探索出了高效經營模式。在中國商業項目自創IP的道路上，瀋陽大悅城把自己化身成標準的00後青年，未來瀋陽大悅城還將持續年輕下去、逆齡生長。

從十一年前的「新秀」，到現如今的商業「頂流」，一座「城」，改寫了一座城市半部商業史，五個館，延長了一條百年商街。如果你現在還以為瀋陽的年輕人商業活力不足，那麼，是時候去瀋陽大悅城看一看了。

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