5月17日,杭州國際健康生活節現場,一個紫色為基調的船艙倉面上寫滿了密密麻麻101條求生法則,這是丁香醫生搭建的「求生欲逃生艙」的一面。這個持續3天的快閃活動是丁香醫生在杭州舉辦的一個線下創意體驗館。
求生欲逃生艙 解鎖朋克養生之旅
明明知道熬夜傷身、垃圾食品傷身,卻一邊熬夜一邊吃垃圾食品。年輕人瘋狂「作死」的同時,還不忘「求生欲」,於是奶茶只喝三分甜、薯片只吃黃瓜味、敷最貴的面膜、熬最晚的夜。
丁香醫生求生欲逃生艙聚焦當下年輕人流行的生活方式,在「自殺式生活」、「一邊作死一邊自救」的現狀當中,尋求解救年輕人求生欲的方案,打造一場朋克養生之旅。
身體上的問題來問丁香醫生,生活上的問題,丁香醫生也在攜手年輕人共同尋找答案。基於當代年輕人關注的「健身」、「飲食」、「睡眠」、「養生」等四大領域,丁香醫生通過搭建逃生艙,設置了四大艙室:「卡路裡叢林」、「膳食桌遊」、「夜行動物」、「技能修煉室」,把丁香醫生豐富的健康科普知識內容,以趣味互動的方式展現。在不同的模擬情境下,體驗從「作死」到「逃生」的朋克養生之旅。滿足年輕人心底真實的求生欲,是丁香醫生對「求生欲逃生艙」的定位。
「卡路裡叢林」——挑戰較量身材的危機叢林
健身是當下年輕人永遠繞不開的話題,似乎不進健身房,就會被貼上「肥宅」的標籤。然而健身房怎麼用,1000個人心中,有1000個健身房的樣子。丁香醫生收集了大量用戶佛系健身求生欲:健身房等於澡堂、轉了等於做了、教練我今天真的有事、健身器材上的座椅最適合追劇……穿過這個被佛系養生指南包圍的卡路裡叢林,丁香醫生在每句話下都留下了真相及健康tips,告訴年輕人們,減肥要找對路子。
「膳食桌遊」——喝一杯無比克制的奶茶
可樂熱量太高,冰一冰再喝能減肥。奶茶糖分太多,點三分糖嘗嘗甜頭。結合年輕人飲食方面求生欲,逃生艙設置了一款膳食桌遊互動,推手不停留在茶不算贏,從全糖半糖到無糖,最健康的還是建議喝茶吧。
「夜行動物」——感受熄燈的儀式感
凌晨三點上網搜索熬夜的危害,玩手機玩到睡著隔天起來看見排位賽掛機。夜行動物倉,觸碰寫滿熬夜危害的屏幕,感受關燈的儀式感。
「技能修煉室」——健康YES or NO 送命題?
電子菸有沒有危害?適量喝酒有益健康?硬核科普切入最接近每個人生活的日常。答對後還拿到了求生欲三件套獎品——眼罩、遊泳圈、寫著「多喝熱水」的搪瓷杯。
大咖路演為健康站臺
除了自我尋找答案探索求生欲,丁香醫生還要請了普外科、牙科、婦產科、精神科、營養師等不同領域的5位醫學大咖,擔任路演嘉賓,現場解救求生欲。
5月18日上午,5位大咖就各自擅長的領域,針對減肥、熬夜、護牙、如何點外賣等課題進行了科普演講。註冊營養師,復旦大學營養學碩士李靚莉講述了白領外賣生存指南,吃外賣我們到底吃了啥——主食;外賣四宗罪——口味重、主食多、蔬菜少、不衛生;還分享了健康外賣四原則和超實用點外賣指南。
美國西奈山醫學院&同濟大學聯合培養博士竺映波以「熬夜一時爽,一直熬夜一直爽?」為題講述了熬夜的「得失」——失去的是健康,得到的只有一個字「爽」……
品牌精準定位 打入年輕人圈層
在品牌受眾定位上,丁香醫生選擇了年輕人圈層進行粉絲解套,求生欲逃生艙與年輕人生活方式直接掛鈎。畢竟和長輩說「土雞蛋和普通雞蛋價值差不多」、「燕窩沒有特別高的營養」是有被毆打的可能的。
在城市、展地的選擇上,年輕人聚集程度,也成為丁香醫生重要的衡量指標。杭州國際健康生活節聚集了大量健康領域從業者和組織,向追求品質生活的白領、崇尚健康潮流及運動文化的學生等人群發出邀請。滿足丁香醫生想要吸引的年輕人的潛在可能性。
年輕人是新事物的踐行者,他們有著更多的創新思想和分享熱情。在線下營銷活動中也扮演著越來越積極的角色。而當下年輕人被「喪」文化影響,變得越來越「佛系」,但大量正確健康知識在網際網路的不斷擴散,也引發了年輕人心底對求生欲的實際需求。
流行生活方式VS健康生活法則,丁香醫生洞察到了當下年輕人真實的健康需要,對品牌進行精準定位,利用多元化的沉浸式互動體驗,深度打入年輕人圈層。
打造活動IP 展現健康價值
今年4月,丁香醫生微信粉絲數超1000萬,全平臺粉絲量突破 3500萬,成為微信平臺上最大的健康頭部自媒體,線上可吸引的用戶逐漸趨於飽和。於是利用場景化活動吸引線下大眾用戶,成為丁香醫生新的品牌推廣策略。
4月份以來,丁香醫生連續開展了KO辦公室、求生欲逃生艙等線下快閃。圍繞當下年輕人最關心的健康話題,從不同圈層、不同視角進行解讀。讓在線下沒接觸過丁香醫生的人了解這個平臺。
而除了大量的觀眾以外,品牌方也以內容合作的形式,參與到活動當中。丁香醫生以健康科普的專業背景,開展不同行業跨界合作。比如與《忘不了餐廳》網綜的公益合作、與笑果文化開展喜劇養生夜段子專場,以及與大眾消費領域諸如家電、日化、快消、食品等的各類品牌和產品的合作,將健康內容與優質品牌結合在一起。
當硬廣在各個渠道的收益逐漸降低,廣告營銷不斷細化和分級之時,內容植入式的廣告往往能夠在用戶讀者心中留下深刻的印象,幫助品牌在用戶腦海中全出一塊自留地。丁香醫生多元化的平臺內容,幫助品牌在各個行業都能找到與內容相匹配的通道,進一步提升了丁香醫生品牌的深度號召力與商業價值。
丁香醫生要做的並不只是幾場線下活動,而是將丁香醫生的內容不斷地融入到各個不同目標用戶圈層的不同場景當中,打造品牌活動IP,讓內容直面真實的用戶。丁香醫生市場部負責人Echo表示,丁香醫生希望通過持續不斷的創意活動,推動讓健康更多,讓疾病更少的使命實現,幫助用戶、品牌發現更多源自「健康」的價值,讓「健康」真正流行起來。
（責任編輯： HN666）