來源：納食
有人跑遍整座城市，
只為給心愛的女孩買顆德芙巧克力。
是巧克力的味道吸引了他嗎？
不是，是德芙「只愛一人」的愛情信仰，
也是品牌（Dove）「DO YOU LOVE ME？」
背後悽美而浪漫的故事傳遞。
有人家財萬貫，不愁吃喝，
卻還是喜歡買超市冰櫃裡速凍的灣仔碼頭。
是因為他喜歡吃速凍餃子嗎？
不是，打動他的是灣仔碼頭「以媽媽的心關愛每個人」的品牌故事，也是產品傳遞溫情、暖意人間的情感傳達。
人類對故事有著天然的渴求，從最初我們的祖先圍坐在篝火旁，到現在一家人端坐在飯桌前，人們的內心都有一種對於「聽故事」的渴望。
對於一個品牌，尤其是食品品牌來說，在做好產品的基礎上，講好一個故事，將冰冷的食物賦予人性的溫度是將產品的功能性賣點具象化不可或缺的重要一步，在食品行業，有時候，走「心」比走「胃」更重要。
01 品牌講故事的最高境界就是：你明知是廣告，卻還是心甘情願為它買單
亞里斯多德提出過這樣一個觀點：「我們無法通過智力去影響別人，而情感卻能做到這一點。」當我們心懷敬意地凝視著我們身邊的食物，以觸動人心為標準，賦予產品獨特的性格，這樣一來，產品的故事定位和品牌的故事講述便顯得尤為重要了。
但是，在流量稱王的當下，品牌誕生的速度越來越快，大多數品牌是沒有故事可講的，這個時候，品牌需要做的是找準自己的用戶，以桴鼓相應的故事打造迅速佔領顧客心智，說到底就是：你講故事，讓他們來買單。
「小時光麵館」是「統一」推出的一系列發生在麵館裡的故事，通過創建一個虛構的「小時光麵館」作為故事背景，以微電影的方式述說了 10多個心情故事和創意料理，從家常的肉燥面到創意的慄子蛋糕，把食物味道與人生百味糅合在一起，串起每個前來「小時光麵館」的客人的故事。
「用時光做一碗麵」，發生在小時光麵館裡的故事，普通得不能再普通，就像是每一個會吃泡麵的人曾經經歷過的故事一樣，敲擊觀眾心靈的同時，以情感為切入點，讓消費者與品牌產生共鳴，同時也傳達出統一的品牌觀念：用心做好每一份面，以心情調味。
對品牌而言，故事的本質是一種高明的溝通策略，它融合了創造力、情商、消費者心理學、語言表達能力乃至神經系統科學等多領域知識。
就像是統一構建出來的「小時光麵館」，將料理與人生結合，自帶話題的造勢能力，將消費者的情感連接起來，讓消費者對品牌形成獨特的認知。
總結起來，其實也就是品牌通過人格代理持續產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，然後就會信任其產品，自然心甘情願的主動去為其買單。
02 故事在品牌建設中的功能不止是吸引眼球，更是將產品成功定位的支點
要高端，還是要接地氣？要溫情，還是要有趣？想講好故事，首先得先明確你是誰。
其實，仔細想來，食品行業的一些品牌所講述的故事不乏「翻車」案例，就拿前些年「大娘水餃」品牌升級logo一事來說，用了16年的大娘水餃logo在升級之後，一夜之間，顧客心中的「大娘」變成「少婦」，沒成功不說，還惹來一片吐槽。
不得不承認，新logo確實好看，但這是做生意，不是選美。大娘水餃就是在沒有弄清品牌核心價值和理念定位的前提下，單純為了滿足審美的提升而去改變自己，結果就是落得個「四不像」的下場，近年來的市場上幾乎已經找不到它的產品身影了。
正如在生活中，我們更容易被個性鮮明的人吸引，同樣，面對品牌，相較定位不清者，人們也更喜歡有自身鮮明特質的品牌和它們的產品。
若說食品飲料行業廣告營銷成功定位的，那麼，百歲山廣告故事的打造以及它精準且成功的故事選擇就不得不說了：
一個老年人駕著高貴的馬車，從兩位公主面前駛過，唯美的音樂響起，後面就是「水中貴族百歲山」的廣告。
很多人都誤以為這是百歲山刻意編撰的，其實，這個唯美的廣告是以笛卡爾和瑞典公主克裡斯汀的故事為藍本拍攝的，當年，五十多歲的數學家笛卡爾邂逅了18歲瑞典公主克莉絲汀並相愛，國王發現後就處死了笛卡爾，臨死前笛卡爾留給公主一封情書，是一道數學方程，解出來是個心形圖案，就是著名的「心形線」。
廣告裡撤換了概念，把百歲山的水比喻成這封另類情書，意喻「經典、浪漫、難忘、矚目」，「你就是我的百歲山……」凸顯了品牌價值內涵，也起到了打動人心、成功定位、易於傳播的效果。
總而言之，品牌應該結合自身定位和路線講一則個性鮮明的故事——明確你是誰、你想表達什麼？以此讓人們去了解你、選擇你。
03 你精心講述的故事，為什麼沒人聽？
為什麼你看到的其他品牌故事那麼多，而你常常無話可說？
為什麼你絞盡腦汁呈現出來的故事，結果卻無人問津？
大概是因為你只看到了「故事」這個大摘要，而他們善於在這個摘要下從不同角度去細化「故事」需求。
1、故事成功的第一要訣是明確「講給誰聽」
故事是半成品，它的傳播是「你說我聽」，而講故事是完成品，它的傳播是「我聽你說」。
也就是說，只有在精準明確受眾目標之後，故事的傳播才能發揮最大效應，只有貼近目標消費者，才能用他們能夠理解和接受的方式去講故事。
舉個例子，白酒是個傳統產業，消費者以中老年為主，於是做白酒的人基本都朝一個地方使勁兒。
結果呢，千篇一律的講「帝王專供」、「御用瓊漿」、「歷史悠久」，使得白酒這個品牌被悄然貼上諸多標籤，「雅」與「俗」同時存在，可是，難道年輕人就不喝酒了嗎？
在這一市場環境下，江小白看到了白酒年輕市場的裂縫，瞄準20-35歲的年輕消費者，從目標受眾中尋找共鳴，提出了「我是江小白，生活很簡單」的品牌理念，創造出匹配於年輕人的消費場景。
執著於「用酒講故事」，江小白可以說是酒類中的佼佼者了。作為白酒市場的一匹黑馬，江小白最早為自己打上了年輕人的標籤——「青春不朽，喝杯小酒」、「友情也像杯子一樣，要經常碰一碰才不會孤單」……每一句文案都像是有各自背後的故事，在擊中了如今年輕人的內心之後，不費吹灰之力的便把握住了他們的消費抉擇。
這是一個異常討巧的商業舉措，其實對於江小白來說，它的味道並不是說多麼的可口，但是絕大多數親口嘗過的人幾乎給出了相同的答案——不是很好喝，但是我想喝。然而，這正是江小白成功的地方，它的受眾，不需要江小白很好喝，因為他的受眾對於酒，只有一個訴求：可以和朋友們一起喝，一起講故事，一起聽故事。
2、食品是文化的物化，也是物化的文化
十幾年前，四川宜賓五糧液，邀請了黃聖依、李東學在蜀南竹海拍攝了一個五糧液名門之秀的廣告宣傳MV。
其中，黃聖依翩若驚鴻，端莊秀麗；李東學風度翩翩、清爽飄逸。該片拍攝於四川蜀南竹海，竹和酒相遇，既有了中國古風的隱者形象，更含蓄的表達了五糧春「系出名門，麗質天成」的特點，彰顯出中國白酒文化的魅力。
寄寓山水，如夢似幻，配合著唯美的背景歌詞「一生情深似海，愛到春潮滾滾來；五糧春光燦爛，香醉人間三千年。」這則作品不僅畫面唯美，意境幽遠，而且最重要的是它呈現出來的國風意蘊和五糧液的企業文化一脈相承，可謂將文化與故事完美的合二為一的成功典範，將底蘊營銷詮釋得淋漓盡致。
在物質生活日益豐富的今天，廣告已經成為了消費者了解產品和企業的一條重要渠道，因此消費者對廣告故事也有了更高的要求，從單純的接受產品宣傳轉變到開始關注企業形象，從接受被動性的灌輸變為藝術性的主動欣賞，這時候，企業所講述的故事是深藏內涵底蘊，還是浮於表面空白，就直接決定著消費者對品牌的印象。
3、不同的年紀做不同的事，不同階段講不同的故事。
網上有這樣一句調侃的話：「三十歲前是浪，三十歲後是流浪」。不同階段，我們對自己的期待是不同的，於是說話做事的方式也該不同。
同樣的，品牌在不同的階段也該講不同的故事。
人有「第一印象」之說，能夠隨著時間夯實逐漸成為「刻板印象」，因而對於品牌來說，能在與受眾接觸的第一時間，快速奠定品牌基調很重要。
但是，喜新厭舊是人之本性，雖然「數十年如一日」的堅持讓大家記住了你，但是消費者不一定會因為一個理由永遠喜歡你，也就是說，品牌需要保證長期穩定的內容輸出，從而在反覆共鳴中保持曝光、加深品牌印象。
說起講故事，麥當勞可謂是高手，在80、90後的記憶中，小時候去麥當勞是一件特別有儀式感的事兒，只不過，在這個消費需求與消費觀念飛速迭代的今天，大多數品牌都希望在新生代消費群體的心中建立起全新的認知。陪伴過無數人成長的麥當勞，也想以更潮的姿態與這一屆的年輕人玩在一起。
為了讓自身的品牌形象更貼近「Z世代」，他們嘗試過很多創意傳播來創造新的記憶點，早前，麥當勞曾推出過「讓對話有溫度」的系列廣告。其中一支「接納篇」是從親情的角度切入，講父親和成年的兒子展開一段「男人間」的私密話題，借麥當勞的咖啡，道出父子間含蓄的情感。
之後，臺灣麥當勞又推暖心廣告。同樣是父子，這次選擇的卻是而立之年忙碌的父親，和尚未長大年幼的兒子間的故事，打出親情牌，所謂父子一場，不過是「我陪你長大，你陪我變老」。可以，這很麥當勞！
好廣告是會講故事的，作為開遍全球的快餐品牌，麥當勞不但了解他們的用戶，也善於觀察用戶的生活狀態以及內心需求。因為他們知道，在這個心智競爭的時代，想要用好的故事來打動消費者，不妨跟著他們一起長大。這種真切的陪伴、溫暖卻有力度的故事語言，也轉化了更多新生代的消費者，打造了更年輕的品牌形象。
04 結尾
人類是情緒化的動物，而故事的本質就在於放大用戶情緒，共鳴建立聯繫，以故事的形式表達品牌主張，是一種更易被用戶接受的溝通方式。
食品無故事難以提升價值，故事無食品難以有滋有味。對於一個沒有足夠吸引力的故事的食品品牌或產品來說，不能說是「味同嚼蠟」吧，只能說是「食之無味」，但在這個注意力越來越分散、娛樂至死的年代，優秀的故事力能夠幫助品牌贏得關注，幫助食物放大味蕾，從而迅速擊穿產品和消費者之間的溝通壁壘，令受眾甘願成為聽品牌說話的信徒。