面對旗下明星產品脈動交出一份不太理想的成績單之後，達能開始在新品上尋求一些突破。近日，達能宣布將推出新口味的脈動，同時還推出兩款定位差異化的飲料新品，其中一款為脈動「熾能量」系列的聽裝功能飲料，而另一款是名為「檸檬來的」檸檬汁飲料。
凌雁諮詢首席諮詢師林嶽接受《中國經營報》記者採訪時表示，「脈動在走下坡路的時候，是需要新的產品，甚至是新的子品牌來刺激銷售。」 但他同時認為，推出新品不一定就能挽救下滑的業績，「新品需要市場的檢驗，而老產品很可能加速下滑，需要平衡好資源在新老產品之間的投入。」
推新品為刺激銷售？
根據達能方面提供的信息，3 月份推出的脈動新品口味為菠蘿椰子味。實際上，此前達能一直在持續推出新的口味，包括菠蘿、荔枝、橘子、芒果、水蜜桃、黃瓜青檸等。林嶽認為，推出新品目的本來很清楚，是在增加脈動的新鮮感，為了吸引更多消費者。
而另外兩款差異化產品中，脈動「熾能量」屬於功能飲料，據達能透露，該產品主要針對運動以及流汗人群，含有牛磺酸和植萃能量，跟之前的脈動相比更強調緩解疲勞的功能性。另一款名為「檸檬來的」檸檬汁飲料，外包裝上沒有明顯的脈動標識，包括原味檸檬、石榴檸檬、百香果檸檬三種口味。比起定價為 4~5 元的脈動，這些新品的價格都有所提高，「熾能量」系列及檸檬汁飲料的建議零售價約為 6 元。達能表示，上述產品都會在全國範圍內鋪貨。對於為何選擇推出上述兩款產品等相關細節，截至發稿前達能方面未向《中國經營報》記者進行回復。
達能在過去推出的新飲品不多，比如 2016 年推出了「隨悅」，據了解，是一款宣稱用以舒緩壓力的維生素果味水飲料。此外，中國達能飲料總裁龐雅克曾表示，「達能的動作更多的是在脈動的口味和規格上不斷推陳出新」。
「近年來，功能飲料和特定的果味飲料還是能夠取悅消費者的，因為 90 後、00 後的消費群體在壯大，他們更喜歡標新立異，更喜歡有鮮明特點的飲料，所以達能的市場策略也是對的。」林嶽對記者說。
不過，上述專家認為，推出新品更重要的原因是脈動在中國的遇冷，這已經讓達能不得不慎重考慮接下來的產品布局。
根據達能今年2 月份發布的 2016 年財報顯示，在過去一年，達能旗下的幾大品類中，鮮乳製品、生命早期營養品業務和醫學營養品業務均實現了不同程度的增長；飲用水和飲料板塊銷售額同比增長 2.9%，如果不考慮中國地區，該板塊整體表現則為同比增長在 5%~10%之間。
根據公開資料，自 2010 以來，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場佔有率穩居第一，截至2015年，脈動市場佔有率已高達 91.2%。不過，據達能 2016 年財報顯示，中國脈動的銷售額在四季度同比取得增長，但受到市場轉型中庫存調整的影響，全年卻處於下降狀態。這也是自2010 年以來，脈動在中國零售額首次出現下降。
能否「脈動回來」
功能飲料，大致可分為以提神和補充體力為主要訴求的能量飲料和補充電解質的運動飲料。市場研究機構英敏特的一份報告顯示，在2015年，能量飲料是所有飲料品類中增長最快的一支，全球能量飲料的銷售量增加了10%，達到了 88 億升。而在中國，能量飲料消費量達到 13.68 億升，同比增幅25%，中國也是能量飲料銷售額增幅最大的國家。
功能飲料的市場仍然存在，但高速增長了多年的脈動也許無法依賴變換口味來討好消費者，林嶽表示，脈動遭遇瓶頸是品牌和產品發展的一個正常生命軌跡，「我們可以看到，當初脈動很好地把握住了時機（也就是功能維生素飲料市場成熟的時機），加上其品牌宣揚的年輕、個性和其鮮明的大瓶口，很快就佔領了市場的前列。」
上述專家還認為，目前脈動需要找到新的創新方向，而不是一味地在口味上做功夫，新的「熾能量」是一個不錯的嘗試，既有脈動該有的樣子，又有新的功能訴求。
朱丹蓬也表示：「達能在中國整體的業務近年來有一定的增長，不過脈動在中國業績的下滑也影響了達能的業績與利潤，由於脈動對於達能業績的貢獻率較高，推出新口味的脈動以及新產品，對達能來說是對自身飲料業務的補強，鞏固企業飲料業務在市場上的地位。」
不過，來自功能飲料市場的競爭也許是達能要面對的難題，達能的新品能否「脈動回來」不容樂觀。近年來功能飲料同類產品增多，除了佔據較大份額的紅牛，還包括樂虎、東鵬、農夫山泉的「尖叫」、華彬集團的「戰馬」，此外還有在去年先後入局的可口可樂 Monster 和中糧集團的 bigbang 等。
英敏特在《運動及能量飲料 2016 年度回顧》中提到，40%的中國消費者表示他們購買天然原料製成的能量運動飲料，同時，以補充電解質為主要訴求的運動飲料從2010到2015年在中國的銷量也翻了三倍。目前，補充維生素或電解質的運動飲料的選擇不少，比如佳得樂、寶礦力水特和各類型的維生素水等，去年統一還推出了兩款植物能量飲料，分別是「喚醒」和「放鬆」。
據了解，「熾能量」及檸檬汁飲料的建議零售價都是為 6 元左右，不同店可能有些小差別。「消費者是有通過功能飲料減輕疲勞的需求的，但是基於消費習慣的問題，人們可能更傾向於選擇自己熟悉的產品。考慮到價格並沒有過於優惠的基礎上(250ml紅牛售價為 5~6 元)，消費者可能因此望而卻步。新品想要俘獲消費者的芳心，可能需要一定的時間。」一位不願意透露姓名的飲料業人士說。
進入中國市場 二十多年，達能先後控股了多美滋、樂百氏，不過在2015年和2016年，它分別甩手了這兩家公司。林嶽表示，收購給達能最大的收穫可能還是在渠道方面，它迅速壯大了自己的銷售網絡，從大賣場到零售小店，但產品線的關聯性不強，又導致達能的精力分散，無法面面俱到，樂百氏的沒落就是最大的印證，對於不賺錢的業務，出售是唯一的出路。現在對於達能來講，是需要聚焦在核心業務上的，無論是管理層的精力還是公司的資源。
上述不願意透露姓名的飲料業人士認為：「出售樂百氏後，未來達能可能會在自己核心產品的構建上下功夫，脈動也在此列。但是，面臨中國飲料市場所處的疲軟階段，如何去討好年輕消費者的心，成為脈動無法迴避的問題。」