2019-11-02 14:54:08出處：其他作者：佚名
一直以來，在奶粉行業的營銷中，品牌面對繁雜的傳播信息，極易陷入說教的套路裡。晦澀難懂的營養配方名稱，各有千秋的產品賣點以及母愛被賦予的101種定義等等，難免讓消費者一下子難以消化。 而隨著年輕一代成為消費主力軍，如今母嬰行業已然是90後「新媽」當道。奶粉品牌該如何用最新的方法與90後媽媽進行更有效的溝通，從而在紅海市場中突圍而出？ 近日，美贊臣五星草飼安兒寶推出的品牌小遊戲「安兒寶開心牧場」，便成功打造出了又一創新營銷案例。
小遊戲迅速達成百萬級 寓教於樂完成品牌信息溝通
美贊臣「安兒寶開心牧場」小遊戲自10月16日在微信小程序上線起，便快速捲入大量用戶。僅上線一周，累積參與用戶就突破100萬人次並還在繼續增長；單日最大參與人數高峰33萬人次，在當前共30多款品牌小遊戲中，累計用戶排名高居第二位。同時，玩家次日登錄率超過1/3，是市場平均水平的2倍；更有約4.4萬人次通關逾50關，每日平均停留時長超5分鐘。「安兒寶開心牧場」成功承包了媽媽們的碎片化休閒時間，刷足存在感。小遊戲創造的超高用戶黏度，給予了品牌對新老消費者進行反覆教育的機會。 「安兒寶開心牧場」其他多項指標表現也優於市場上同類小程序，使品牌曝光和品牌認知度得到了極大提升。其中，微信廣告點擊到新增的轉化率接近65%，廣告效果較好，有效累積新用戶；商品兌換逾2萬人次，用戶兌換意願強，導入用戶屬性匹配度高；用戶分享率及小程序裂變能力較好。 如此亮眼的成績，充分印證「安兒寶開心牧場」不僅憑藉精良設計深受用戶歡迎，更優異地發揮了拉新和引流的功能。
奶粉行業巨頭與電影IP強強聯合 打開品牌年輕化的破圈之道
在行業內容傳播百花齊放的當下，「安兒寶開心牧場」的成功，離不開品牌對消費者的深刻洞察和精準創意。 利潔時健康集團大中華區執行長睿恩達表示「她們（指90後年輕消費者群體）有著更加多元的世界觀，喜歡更有參與感、對話式的溝通方式……在中國文化產業崛起背景下，以動畫、漫畫、遊戲為代表多元文化備受年輕消費者青睞。」 由此，美贊臣在旗下2019年重磅產品五星草飼安兒寶上市之際，成為首家與全球知名電影公司環球影業達成IP授權合作的嬰幼兒營養品公司，攜手國民級IP《功夫熊貓》強強聯合，契合新生代媽媽對品牌的期待，打開產品煥新的市場聲量。 作為此次品牌跨界合作的營銷布局中的重要一環，美贊臣打造的首個奶粉行業與電影IP合作互動微信小程序——「安兒寶開心牧場」，既深化了品牌年輕化之路，也成為品牌探索IP合作模式的成功案例。
魔性的互動玩法 產品和賣點，通通一起「上頭」
「安兒寶開心牧場」以五星牧場為背景環境，奶牛吃草強調「天然草飼」這一核心主題，並特別提及11公分豐草、南北半球交替採集奶源等重要信息。互動過程及結果中通過小元素及文字展示「五星牧場」、「五星草飼」、「五星新鮮」、「五星營養」等產品賣點。有趣易玩的通關機制，更讓玩家欲罷不能。
完成互動之後，消費者往往需要「臨門一腳」來幫助他們完成最後的購買行為，而優惠促銷無疑是最直接有效的方式。互動過程中收集的奶滴，可用於兌換線下門店專享的優惠券或抽獎機會，給用戶提供了強烈的參與欲望和動機。
創新營銷模式+線上線下閉環 助推品牌傳播新爆點 「安兒寶開心牧場」靠功夫熊貓IP形象吸睛無數，又創造了可愛的萌牛形象，在互動設置中緊扣「五星草飼」產品優勢，與消費者深度溝通品牌內涵。同時，以兌換抽獎等方式促成消費者到店，形成了從線上互動到線下營銷的完整閉環。 飽含驚喜的IP跨界玩法，結合微信廣告、KOL發布等渠道進行精準投放，進一步提升了消費者的互動率和參與感。品牌也搭載IP完成了流量轉化，強勢吸粉。 此次營銷戰役，美贊臣五星草飼安兒寶藉助功夫熊貓國寶級大使的影響力，圍繞著轉化路徑進行創新和直接的營銷設計，成為品牌獲得年輕消費者廣泛認可的關鍵。
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