時尚頭條網（LADYMAX.cn）獨家報導：很久以前有人寫道「傳統的購物商場即將終結」，然而，並沒有得到人們的關注。但新改造的商場卻成功吸引了新一代都市客群的注意力。
也許是當時的作者並不喜歡購物商場。畢竟多數商場的目標受眾往往是年輕的，高度城市化、單身並受過高等教育的群體，而不像是本土商場Macy’s或H&M給人的感覺。
但是多年以來，媒體的普遍看法是，商場註定將走向滅亡，尤其是設在郊區的商場。其中《衛報》曾提出一個典型的理論：「隨著線上購物和市中心購物商場的復興，曾經引以為豪的烏託邦式郊區購物的幻想已經趨於腐壞，它對現在的年輕人而言沒有任何吸引力。」
可以肯定的是，目前在工薪階層居住的郊外區域和內環城市社區內，仍有上百所過時的購物中心存在。而其中有一些早已風光不再。據估算，未來十年內將有10%到15%，約1000家購物中心面臨倒閉，而其中大多數都位於經濟緊張的地段，當地居民更傾向於前往建立在市中心周邊的低端折扣店購物，如Target和沃爾瑪。
但是，若說美國人已經不再喜歡購物中心，這絕對是一種誤導。大約400家服務於富人區的高端商場能夠在經濟衰退後迅速得到恢復，例如Bloomingdale's或Nordstrom運營的商店，現在似乎也做得風生水起。
根據商場的區域性失敗便斷定商場已死，就好像用Baltimore或Buffalo明顯的短板斷定城市中心的失敗一樣無稽。正如城市各有不同，商場也形態各異。
從宏觀上看，顯然商場正在尋求自我轉型，以適應不斷變化的社會需求，然而這並不是它的垂死掙扎。去年，商場空置率自經濟衰退期以來首次持平，通過電商獲得的營業額佔比6.5%，相比2010年的3.5%有所提升；但實體店仍然佔據90%的營業額。新商場的營業額在2006年佔比七分之一，而在2010年則提升約兩倍。
據A.T. Kearney最新研究顯示，商場購物是所有年齡層的消費者都傾向的購物方式，相比線上購物的人數更多，令人驚訝的是，這其中也包括90後00後消費者。但也有研究表明，大多數90後00後會到商場逛街試衣，然後再網上下單。繁榮的商場往往是新的或經過改裝的，這樣才能進一步實現擴張。這些商場過去都傾向於反映中世紀美國的大眾化需求；而在未來，他們將更關注於細分市場，包括消費者的國籍、收入、甚至地理位置，這樣不僅可操作性強，而且利潤豐厚。
對於消費者而言，儘管沒有發達的大型歷史城鎮，其生活的社區仍然需要一個中心休閒場所，而商場便是最佳的選擇。
這讓我們得以總結出兩種購物中心的模式。兩者間明確的分界線是客戶基礎。休斯頓投資者Blake Tartt指出，在80年代及以前，成功的商場相當普遍。但如今地理位置是重要因素。他建議道：「現在一切都變了，你必須找到正確的目標消費群。這與商場本身性質無關，最重要的是地理位置。」
Costar諮詢公司最近的調研表明，在經濟下滑區域中的老式商場確實在面臨「慘澹的未來」，而商場很可能會改造成公寓、住房、企業總部或教堂。
相反，富人區都市商圈則出乎意料地成為商場的熱點所在，甚至連奧特萊斯購物中心都設立於城市核心區域。你可以看到大型商店紛紛入駐曼哈頓：如世界第五大最具價值商場Columbus，而從裡面看起來仿佛是Orange小鎮，加州或長島的複製品。
這種情況在全球均有發生。商場正在多個全球最大的城市中心登場，包括伊斯坦堡、孟買、新加坡和杜拜。今天，世界十大購物中心中的七個已經入駐亞洲，分別設立於北京、杜拜和吉隆坡。
在發展中國家，商場的發展往往與當地購物街區的優化或消亡息息相關。在經濟發展迅速的發展中國家更是如此，在這些國家中，商場往往被視為一個逃避炎熱、潮溼、髒亂甚至是危險的都市化環境。印度小說家和孟買博主Amit Varma認為，這些人喜歡購物中心的原因是因為相比城市中的廢氣汙染、乞丐橫行和臭氣燻天的街道，「他們更喜歡商場裡乾淨的環境」。
民族化商場
美國人口的變化為商場製造者帶來了全新的機會。全國各地精明的投資者和開發商開始購買舊式購物中心，希望將以往傾向於為英美或非裔美國人服務的理念轉移到快速增長的民族市場。現在，這樣的商場遍布於傳統的拉丁美洲地區如加州南部和德州等地，同時也存在於亞特蘭大、拉斯維加斯、Oklahoma City和Charlotte，這些城市最近已成為移民主要聚集地。
常駐洛杉磯的商場專家Jose Legaspi曾在美國各地開發了12個類似的商場，他指出：「我們經歷了嚴重的經濟衰退期。只有投入到增長中的特定細分市場，你才有可能獲得成功。普通的購物中心是沒有市場的。我們正在這些區域內建立專門的西班牙裔社區。」
Legaspi正在管理Fort Worth建立的1.2萬平方英尺的La Gran廣場，該商場集中體現了這種經營模式的優勢。當投資者Andrew Segal於2005年收購該商場時，它還是一個主要為英美工薪階層服務的失敗商場。幾乎只有15%在此開店的商場租戶能支付租金。Segal很快意識到商場周圍的現況正在越來越多樣化，正如德州大部分城市一樣，這裡更多聚集的是拉丁美洲人。
Segal和Legaspi將原有的普通商場進行改造，使其看起來更像是墨西哥北部城市廣場，設計模式由洛杉磯建築師David Hidalgo開發。拉丁美洲消費者會被各種便利設施吸引，如大型舒適的家庭浴室、超市、墨西哥流浪者音樂會甚至是天主教眾的活動。其中還設有「舊貨倒賣市場」，滿足小型商家所需，這被Legaspi視為創建「零售體驗嘉年華」的必備設施。2008年完成翻新，商場入駐率達90%。Segal稱，如今的La Gran廣場入駐率已經達到100%，他正在考慮未來繼續進行擴張。
民族化商場在困難時期的成功經驗足以證明它們超強的生存能力。當Alethea Hsu博士於加利福利亞開設Diamond Jamboree Center時，國家正處經濟衰退期。然而自2008年開業以來，該商場便迅速爆滿，因為其服務重點集中在Orange小鎮最多及持續擴張的亞洲人市場。商場設有各種物業辦公室、美髮沙龍、醫療辦公室、一間韓國超市和一個小型日本百貨商店，所有商家都針對不同的亞洲消費者而設。而對於那些喜歡中國、越南、韓國或日本產品的消費者而言，最大的問題往往在於停車位的難求。
值得確定的是：至少只要持續有移民持續湧入，這種民族商場便不會是曇花一現。到2000年，五分之一的美國兒童是移民者的後代，大多數是亞洲裔或拉美裔；而如今該比例攀升至三分之一。這些小孩及其後代，更別提那些英美或非裔美國人的小孩，將起源於墨西哥、臺灣、日本、韓國或中國的食物及時尚品味帶到美國。當你在紐約長大的時候，走進唐人街或Little Italy就能感受到民族浪潮。如今，你走進商場的時候，你會發現跟你走進墨西哥、孟買、新加坡商場並無不同。
Rick眼中的世界
洛杉磯開發商Rick Caruso持有10個城市開發項目，據他所說，對於美國大部分地區而言，城市的未來在於複製曾經主要街區的功能。而不是簡單創造即時消費和交易的購物中心，商場是一個社交樞紐。要讓所有一切運轉起來，意味著要增加非傳統生活娛樂設施，例如現場娛樂活動或聖誕亮燈活動等。
這是購物中心主流趨勢的一部分，開發人員認為他們創造的商業實體性質為社區和娛樂中心，這被現有的主流商場開發商如Westfild所採納，其項目越來越多集中在建立露天場所和俱樂部方面，如健康俱樂部和時尚的餐廳和咖啡廳等。
終極案例可能是Caruso擁有的Grove商場，這是一個巨大的露天購物中心，位於洛杉磯最古老和最受歡迎的購物商圈Farmers' Market附近。Grove在世界最具價值商場排名中位列第八，營造了類似迪士尼卡通大街的環境，尤其受家庭和遊客的歡迎。總的來說，Grove如今已躋身於洛杉磯主要旅遊景點行列。
地理位置的優越性在某種程度上直接導致了Grove的成功。位於洛杉磯Miracle Mile街區，它吸引了大量都市消費者的的光顧，包括從附近區域前來的老年猶太購物者，以及越來越多的潮人、遊客和其他的洛杉磯當地人。Caruso負責的其他購物中心如Calabasas郊區的Commons和Westlake的Promenade可能缺乏全球吸引力，但他們在社區內則相當成功。對於消費者而言，儘管沒有發達的大型歷史城鎮，其生活的社區仍然需要一個中心休閒場所，而商場便是最佳的選擇。
Caruso建議道，在當今市場環境下，商場一定要提供線上零售商或目錄冊不能提供的東西：社交體驗。「你必須進行細分，提供一個人們可以休閒度假的目的地。人們渴望一個相互交流的場所。我們並不只是要建立購物中心，我們要建立整個城市的核心。」
具諷刺意味的是，這些商場總是在充當一個都市人嗤之以鼻的角色。網絡、經濟學和城市系統研究小組總監David Levinson提問說：「大多數都市人要的是什麼？是一個充滿活力的、乾淨的、車輛能方便進入的、能提供各種活動的、能與他人互動和偶爾能與朋友和熟人碰面的地方。這才是購物中心需要給予的。」
新的城市中心：為購物中心帶來復興與希望
滅亡型商場的概念已經與郊區必然滅亡的想法相聯繫，這種情況很可能會在經濟衰退的情況下出現，然而這已經被證明是錯誤的。郊區可能並未在90年代繁榮起來，但它們目前正在與核心城市一樣處於迅猛發展期，自2010年來，郊區構建的人口佔總人口的70%，並產生80%新的就業增長率。
更令人驚訝的是，新城市規劃專家Hades提交的最新數據表明，近郊和遠郊市場正在回暖。Jed Kolko指出，隨著千禧一代年齡的增長，他們似乎正向所謂的「偏遠」地區搬離。
在這些地區內，商場可能將擁有最光明的未來。在如Irvine這樣的社區內，Spectrum已經成為實際上的市中心；再比如位於休斯頓郊區高度多樣化的商場Sugar Land，「市中心」的本質就是一個實體的購物中心，只是建造模式看起來像是老式街道，但充斥著各種連鎖店鋪和特色餐廳而已。在快速增長的社區Sugar Land中，居民數達83000人，許多居民都是新來的，但對他們而言，這樣的商場就是他們社區生活的中心。
是時候放棄商場郊區化的模式，開始改進適合大多數美國人生活和購物的環境。未來的商場肯定將是多樣化的，將根據收入和民族進行細分，並偏向娛樂和體驗導向型。但它們將持續為大多數美國社區服務。而當更多著名城市擁有自己的大型商場時，商場的未來將會更加光明，其轉變將比想像中更加徹底。
Joel Kotkin是查普曼大學城市研究學院的RC Hobbs Fellow及Opportunity Urbanism休斯頓分部的中心主任。本次研究也獲得查普曼大學畢業生Haley Wragg的幫助。
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