論文基本信息
題目：期望與確認：短視頻平臺持續使用影響因素初探——基於SEM與fsQCA的研究
作者：張大偉 陳彥馨 王敏
來源：《現代傳播》2020年第8期
● 摘要 ●
短視頻平臺是近年來較為流行的社交媒體之一，如何提升用戶的持續使用意向是短視頻平臺亟需解決的首要問題。基於期望確認模型，研究構建了短視頻用戶持續使用意向影響因素理論模型。通過問卷的形式，收集了502個有效樣本。結構方程模型分析結果顯示：用戶的持續使用意向主要源於滿意度、習慣和感知有用性；用戶創新性不能對感知有用性產生作用，但可以影響感知愉悅性；期望確認是用戶滿意度、感知有用性和感知愉悅性產生的重要因素。模糊集定性比較分析結果發現：觸發用戶的持續使用意向有四種模式：實用型、娛樂型、實用娛樂兼顧型和其他型；實用娛樂兼顧型的用戶產生持續使用意向的可能性最大。研究結果豐富了短視頻研究，並對短視頻平臺的經營具有一定的指導意義。
● 研究背景 ●
目前關於短視頻的研究，主要集中於對短視頻行業的發展預測、短視頻的內容傳播特性及市場監管等方面。僅有朱佳妮等關注的是用戶對短視頻平臺的黏性，從而可能產生對短視頻平臺的持續使用意向。但是，鮮有學者直接對短視頻平臺用戶的持續使用意向展開研究，以發現用戶持續使用意向的形成機制。
因此，本研究以巴塔查爾吉提出的期望確認模型為基礎理論，輔之以用戶創新性、感知愉悅性和習慣三個變量，構建短視頻用戶持續使用意向影響因素的研究模型，並通過結構方程模型(Structural Equation Model，以下簡稱：SEM)對其進行檢驗。雖然SEM這種方法能夠較好地對變量間的線性關係進行分析，但是無法對條件變量間的「聯動效應」進行探索。而模糊集定性比較分析方法(Fuzzy－Set Qualitative Compar-ative Analysis，以下簡稱：fsQCA)被看作是分析條件變量間「聯合效應」的有效方法，並被廣泛運用於傳播學、政治學、管理學等領域。因此，本文在SEM的研究上，引入fsQCA探討短視頻用戶持續使用意向影響因素之間的「聯合效應」，進而揭示短視頻用戶持續使用意向的推動因素，為短視頻平臺的相關決策提供一定的參考。
● 研究假設 ●
期望確認模型
期望確認模型主要包含持續使用意向、滿意度、確認和感知有用性等四個主要變量。該模型認為，用戶對某項技術的滿意度和感知有用性決定了用戶對該技術的持續使用意願。同時，用戶對技術的滿意度是由用戶的期望確認和感知有用性決定的。此外，用戶的期望確認被看作是感知有用性的重要影響因子。基於此，本研究提出假設：
H1.用戶對短視頻平臺的滿意度會正向影響其持續使用意向。
H2.用戶對短視頻平臺的期望確認會正向影響其對該平臺的滿意度。
H3.用戶對短視頻平臺的感知有用性會正向影響其對該平臺的滿意度。
H4.用戶對短視頻平臺的期望確認會正向影響其對該平臺的感知有用性。
H5.用戶對短視頻平臺的感知有用性會正向影響其對該平臺的持續使用意向。
感知愉悅性
感知愉悅性是指個體在使用某一新技術時內心所感知的愉悅程度，能夠對用戶的決策產生影響。基於此，本研究提出假設：
H6.用戶對短視頻平臺的感知愉悅性會正向影響其對該平臺的滿意度。
H7.用戶對短視頻平臺的期望確認會正向影響其對該平臺的感知愉悅性。
H8.用戶對短視頻平臺的感知愉悅性會正向影響其對該平臺的感知有用性。
用戶創新性
羅傑斯(Rogers)和休梅克(Shoemaker)將創新性定義為個體比團體中的他人更早接受新思想，這反映了個人心理需求的獨特性和社會認同對創新性產生的重要作用。基於此，本研究提出假設：
H9.用戶的創新性會正向影響其對短視頻平臺的感知有用性。
H10.用戶的創新性會正向影響其對短視頻平臺的感知愉悅性。
習慣
習慣是信息系統持續使用意向的重要影響因素，但是過往研究既有將習慣看成是調節變量的，亦或認為習慣是作為中介變量存在的。本研究認為，當用戶對短視頻平臺的使用成為一種習慣，它將在滿意度和持續使用意向之間扮演中介變量的角色。基於此，本研究提出假設：
H11.用戶的使用習慣會中介短視頻平臺滿意度和持續使用意向之間的關係。
通過上述的文獻綜述，本文一共創建了11個研究假設。基於此，本文的研究模型構建如圖1所示。
● 研究方法 ●
變量設計
用戶的短視頻使用特徵：最常用的短視頻平臺、使用年限、日均使用時長、日均刷短視頻頻率、月均發布短視頻頻率。
短視頻用戶持續使用意向影響因素：用戶創新性、感知愉悅性、感知有用性、期望確認、滿意度、習慣和持續使用意向。此部分包含的33個具體題項，主要採用李克特7點記分法。
用戶的社會學人口特徵：性別、年齡和學歷程度。
數據獲取
本研究採取便利式抽樣的方式，在福州市的6所本科高校中對短視頻平臺的主要群體———在校大學生
展開調查。在此次調查中，共發放了800份問卷，回收721份問卷。經過2個標準(①樣本不是短視頻平臺用戶；②樣本在變量的題項中回答都是同一答案)的篩選，一共剩餘502份有效樣本，有效率達69.63%。
● 研究結果 ●
結構方程模型結果
1. 信效度分析
各個變量的驗證性因子分析的結果如表1所示，共有4個題項(CI4、CN1、CO4、SA4)被刪除。在不達標因子被刪除後，表1結果顯示本研究中的7個研究變量具有良好的組成信度。此外，7個變量的平均方差萃取量大於0.5，說明變量具有良好的收斂效度。
根據表2，各個變量的AVE值的開根號數值大於各變量之間的相關係數，說明變量之間的區別效度良好。
2. 假設檢驗
通過分析發現，擬合指標(χ2=604.594，DF=263，TLI=0.962，GFI=0.918，ＲMSEA=0.051)良好，表明該模型的擬合度良好。
由表3可知，短視頻用戶的滿意度(β=0.235，t=4.637，p＜0.001)和感知有用性(β=0.421，t=8.097，p＜0.001)會正向影響其持續使用意向；用戶的期望確認可以對滿意度(β=0.350，t=6.033，p＜0.001)、感知愉悅性(β=0.444，t=8.744，p＜0.001)和感知有用性(β=0.124，t=2.485，p＜0.05)均產生正向的影響作用；感知愉悅性既可以正向影響用戶滿意度(β=0.211，t=2.762，p＜0.01)，也可以影響其感知有用性(β=0.625，t=9.771，p＜0.001)；用戶創新性能夠正向影響其感知愉悅性(β=0.432，t=8.872，p＜0.001)，但不能對其感知有用性(β=0.090，t=1.879，p＞0.05)發揮作用；同時，用戶的感知有用性也不能對其滿意度(β=0.124，t=1.733，p＞0.05)產生任何作用。此外，滿意度會影響用戶的習慣(β=0.263，t=5.504，p＜0.001)形成，進而影響其對短視頻的持續使用意向(β=0.140，t=3.155，p＜0.01)。因此，習慣的中介作用是存在於用戶的滿意度和持續使用意向之間的。
模糊集定性比較分析結果
1. 變量的選取與校準
本研究選取了6個變量為前因條件，分別是：用戶創新性、感知有用性、感知愉悅性、期望確認、滿意度和習慣。在進行fsQCA分析前，需要對研究中涉及的連續性變量進行校準。首先，使用SPSS軟體中的Com-pute功能將6個前因條件變量取平均值。然後，利用Excel軟體中的QUAＲTILE函數計算各變量的上、下四分位點及上、下四分位點平均值(見表4)；根據拉金(Ｒagin)建議的標準，各變量按上四分位點為5%(FullyOut)、下四分位點為95%(FullyIn)和上、下四分位點平均值50%(CrossoverPoint)進行校準；其中，感知有用性的上、下四分位點平均值為4.6，考慮到研究中有大量的樣本的感知有用性這一變量的平均值為4.6，為避免過多的校準後的0.5值的存在，本研究將感知有用性這一變量的50%(CrossoverPoint)值下調至4.5。
2.fsQCA結果
本研究使用fsQCA3.0軟體對校準後的數值進行分析。首先，利用軟體構建真值表，一共有2k(k=前
因條件的個數)行，每一行均代表一種潛在的前因條件形成的路徑。在分析的過程中，本研究將可接受的個
案值設定為2，一致性的閾值設定為0.833。經過分析後，本研究的fsQCA結果如表5所示。
經過歸類，本研究的短視頻用戶持續使用意向前因條件構型可以分為四種模式，分別是實用型(S1)、娛樂型(S2)、實用娛樂兼顧型(S3)、以及其他型(S4)。
● 研究結論 ●
第一，短視頻用戶的創新性能夠影響感知愉悅性的產生，但是無法對其感知有用性產生影響。用戶對短視頻平臺的期望確認是其產生滿意度、感知愉悅性和感知有用性的重要驅動因素。感知愉悅性既可以增強用戶的感知有用性，也可以提升用戶對平臺的滿意度。雖然感知有用性可以影響用戶的平臺持續使用意向，但是無法提升用戶的滿意度；產生這一結果的原因可能是因為有中介變量存在於感知有用性與滿意度之間(如：歸屬感、心流)，抑或是存在一些調節變量(如：年齡、性別)；值得指出的是，當感知有用性與其他一些要素組合時，同樣可以提升持續使用意向產生的可能性，這一結論已經在fsQCA的分析中得到體現。同時，用戶的滿意度是用戶產生持續使用意向的重要因素。此外，用戶的習慣所扮演的滿意度與持續使用意向之間的中介角色得到驗證。
第二，根據定性比較分析，本研究發現觸發用戶的持續使用意向有四種模式，分別為：實用型、娛樂型、實用娛樂兼顧型、以及其他型。其中，實用型這一模式包含四個子模式：S1a(「習慣x感知有用性x期望確認」)、S1b(「習慣x感知有用性x滿意度」)、S1c(「用戶創新性x感知有用性x期望確認」)、以及S1d(「習慣x感知有用性x用戶創新性」)。娛樂型模式包含三個子模式：S2a(「用戶創新性x感知愉悅性x期望確認」)、S2b(「習慣x用戶創新性x感知愉悅性」)、以及S2c(「習慣x滿意度x期望確認x感知愉悅性」)。實用娛樂兼顧型模式S3為「感知愉悅性x感知有用性x滿意度」。其他型模式S4為「習慣x用戶創新性x期望確認」。經過比較，實用娛樂兼顧型的這一模式的覆蓋率大於其他任何一種觸發模式，表明實用娛樂兼顧型的解釋力要高於其他模式。
● 啟示與討論 ●
本研究的研究結論實踐啟示主要有以下三個方面。第一，短視頻平臺應該著力於培養用戶的使用習慣。第二，短視頻平臺應該深耕娛樂性這一定位，同時提升信息有用性。第三，重視現有用戶的使用體驗，並通過定性比較分析的結果對用戶進行識別，以判別其是否有可能產生持續使用的意向。
本研究的樣本局限於福州市本科高校的在校大學生，可能降低研究結論的普適性。在未來的研究中，研究者可以通過隨機抽樣的方式，在更大範圍內進行樣本的收集，從而形成具有普適性的研究結論。其次，在構建研究模型的過程中，本研究可能忽略了一些其他的重要因素的存在，如感知新奇性、用戶的同質性等被認為是社交媒體用戶使用意向的主要驅動因素。在未來的研究中，研究者們可以增加一些前因變量，以構建更為全面合理的研究模型，用於探索短視頻用戶持續使用意向的驅動因素。
責編：劉鑫