如何帶領花旗銀行的業務融入中國市場？在剛剛踏入21世紀之時，這似乎還沒有一個明朗的答案。如今，對於來自香港的林鈺華和她的團隊來說，花旗銀行深入中國市場的路線圖卻日益清晰，而2018年中國的新一輪金融對外開放顯然至關重要。
一個充滿陽光的午後，在坐落於金融街的花旗銀行北京辦公室內，到內地履新2年多的林鈺華——花旗中國行長兼執行長，用一口流利的普通話向記者介紹起花旗銀行在中國改革開放浪潮中的「成長故事」：經過多年的蓄力與發展，花旗經歷了業務快速搭建到不斷深化的轉變，目前在中國的經營網絡已拓展到國內主要重點城市，營業收入持續增長。並且，憑藉著獨特的全球網絡和產品優勢及清晰的客戶定位，花旗中國致力於為「有全球視野和國際化需求的企業、機構及個人客戶」提供全方位金融服務，已形成了一系列獨特的優勢。
花旗中國行長兼執行長林鈺華
「新高管」也是「舊相識」
1983年，國務院決定中國人民銀行專門行使中央銀行職能,徐徐拉開了我國金融業全面改革開放的大幕。
同年，從英國利茲大學法學專業畢業的林鈺華，懷抱著對金融領域的憧憬，加入花旗銀行。在隨後的歲月裡，她曾先後被派往香港、加拿大、亞太區等世界多個區域，職位涵蓋運營、證券、環球交易、服務及質量管理、零售金融等多個業務領域。在2016年履新之前，她擔任花旗亞太區運營和技術主管，負責亞太區16個國家和地區的運營、技術和共享服務部門的工作。
作為一位地地道道的「花旗人」，林鈺華過去30餘年的職場發展經歷，正是經濟全球化以及中國金融改革開放的一個小小縮影。「不同地區、不同職能的工作經歷，使我更加能夠了解和貼近不同客戶對於金融服務的需求。」她說。不僅如此， 在公眾場所，女性領導者往往需要擁有更高的情商，而林鈺華在處理事務中並不壓抑自己的女性氣質，「女性的洞察力」在她身上也得到了精彩的體現。在這樣一位「具有國際視野」、「擁有豐富客戶和運營經驗」、「富有女性領導力」的銀行高管帶領下，花旗中國團隊正開啟金融服務的新紀元。
鮮為人知的是，雖然長期接觸海外市場，林鈺華卻是最早和中國市場打交道的少數花旗高管之一。時光回溯到上世紀90年代，時值上交所與深交所推出B股交易，林鈺華及其團隊受邀負責B股清算與結算系統的設計工作。「一切都是從零開始。」林鈺華回憶起建設B股市場的艱難之處時說，「設置的條款既要呼應外國投資者的基本訴求，也要符合當時中國監管政策對外國投資者的相關規定。」歷時兩年，項目終於落成，花旗中國也成為辦理上海證券市場B股美元清算的唯一外資銀行。雖然如今B股已逐漸淡出人們的視野，但在當時，B股被看作是中國根據自身條件在全球資本市場上的金融創新、制度創舉。而作為花旗主要代表之一的林鈺華，則深度參與了這一重要的歷史事件，見證了當時中國證券市場對外開放的決心與意願。「對於中國經濟的發展，我個人也貢獻了力量。」她這樣打趣道。
花旗的重要市場
「中國改革開放40年取得了舉世矚目的成就，為全球經濟發展做出重要貢獻。」毋庸置疑，中國經濟的巨大飛躍也使花旗銀行受益其中。談起對中國市場的看法，林鈺華這樣強調說：「中國一直是花旗全球非常主要的、策略性的核心市場。」
雖然來自美國，但對花旗銀行來說，中國並不是一個陌生的市場。早在1902年，花旗銀行在上海開設分行，是首家在中國升起紅、白、藍三色星條旗的美國銀行，「花旗」也因此而得名。後來這家銀行在美國本土幾度更名，卻唯獨在中國一直保留著「花旗」的名號。
隨著改革開放的推進，中國對外國銀行實行了開放政策，外資銀行在中國的經營環境也持續優化。1983年，花旗重新回到中國市場，開設深圳代表處。1993年，花旗成為首家將中國區總部從香港遷至內地的國際性銀行。2002年，花旗又在國際性銀行中第一家開設零售銀行業務。
2007年，外資銀行迎來了在華開啟法人化之路的重要「裡程碑」。「成為本地法人銀行為花旗中國提供了前所未有的發展機遇，我們對企業和機構客戶及零售客戶的各項業務在十餘年間均取得了長足進展。」林鈺華告訴記者，隨著2007年4月成為首批獲準設立本地法人銀行的外資銀行之一，花旗銀行走上了更廣闊的舞臺，展開了在華發展的全新篇章。
值得一提的是，在外資銀行對中資銀行的投資浪潮中，花旗銀行也走上了中外「牽手」的「聯姻」之路。2002年，花旗銀行以股份受讓方式取得浦發銀行5%股權，成為其第四大股東。2006年11月，花旗又以6.2億美元收購廣發銀行20%股權。雖然隨著自身經營策略的調整，花旗逐漸淡出浦發銀行與廣發銀行經營的舞臺，但在自身收穫利潤之外，也為浦發、廣發等中資銀行帶來了變革，其中最令人矚目的發展便是信用卡業務。2004年，花旗銀行與浦發銀行合作發行了中國首張由外資銀行提供技術支持並參與管理的雙幣種信用卡。浦發銀行2011年中報顯示，該行聯合花旗推出的信用卡新增發卡71萬張，截至報告期末累計發卡超過543萬張，實現營業淨收入超過3.7億元。「至今，我們仍和浦發銀行及廣發銀行的高層保持十分友好的關係。」對於和本地金融機構保持深入的合作，林鈺華頗感自豪。
前所未有的機遇
「取消銀行和金融資產管理公司的外資持股比例限制，內外資一視同仁。允許外國銀行在我國境內同時設立分行和子行。」今年4月，在博鰲亞洲論壇上，央行行長易綱給中國金融開放列出了具體落實的「時間表」，也為外資銀行發放了降低進入門檻的「大禮包」。
「我們感到十分鼓舞，這是中國市場進一步開放的體現。」談及中國金融市場新一輪全方位、深層次、大力度的改革開放，林鈺華感慨說：「放眼全球，只有中國市場才能提供如此巨大的機遇。我們對花旗在內的外資銀行在中國發展的前景更有信心。」
她具體解釋說，市場準入和業務條件的逐步放寬，將有利於花旗更全面地參與中國金融業的開放和發展。花旗也將通過客戶的活動受益於其他行業的開放和發展，以及總體經濟的成長。她以保險公司和金融資產管理公司的客戶為例說，「從去年年底開始，我們感受到一個非常明顯的變化——外商獨資企業的員工數量以及企業規模都呈不斷擴大勢頭。這將間接地為花旗業務發展提供更大空間和潛在收益。」
同時，林鈺華認為，銀行間債券市場的開放將吸引更多外國資金經理來到中國，這也為花旗提供一個重大發展機遇。「中國的債券市場非常活躍且令人振奮，從發行存量來看現已成為僅次於美國和日本的全球第三大債券市場。」她向記者介紹說，「花旗參與中國銀行間債券市場交易已有十餘年，是目前最為活躍的做市商之一，並於去年獲得了中國銀行間債券市場結算代理人業務資格、債券承銷資格，並成為首批『債券通』報價機構，今年6月花旗中國獲批期貨保證金存管銀行業務資格。」
值得關注的是，2012年6月，花旗銀行與東方證券合資成立東方花旗證券。在林鈺華看來，作為一家中外合資證券公司，東方花旗的業務表現十分亮眼：近三年來，投行主營業務收入增幅高於行業平均水平，連續三年領先同類中外合資證券公司，而這與花旗集團全球資源及其在華百年耕耘的成果密不可分。「合作6年來，我們與東方證券締結了非常友好的夥伴關係。當然，我們也關注到已於今年7月底實施的外商從參股到控股的政策改變，我們正在積極研究如何通過充分利用法規上的開放，加快、加深花旗在中國金融市場各個方面的參與。」她透露說。
花旗的目標
「我們致力於成為有全球視野和國際化需求的企業及個人客戶的首選銀行。」林鈺華說道，這不僅是花旗集團在全球的核心戰略，也是在中國市場的戰略。而中國日益擴大的改革開放步伐，正使花旗中國在執行這項策略時更加「如魚得水」。
更為直接的表述，花旗的目標是在中國成為具有全球思維的企業、機構與個人的首選銀行。「過去幾十年中，花旗在幫助歐美和日本企業全球化的過程中已經積累了豐富的經驗，我們的獨特定位和優勢能夠為中國企業走向全球提供一手經驗和支持。」林鈺華說。作為一家已擁有200多年歷史、業務遍布全球160個市場的銀行，花旗的發展與全球化密不可分，在支持中國企業「走出去」方面的確具有天然優勢。
「為配合中資企業『走出去』的步伐，花旗中國已在中資企業重點投資區域設立多個『中國企業海外服務處』，並計劃持續增加。」林鈺華具體介紹說，花旗銀行通過派駐已經深入了解中國企業客戶需求的資深客戶經理，協同其海外分行更好地服務在當地投資的中國企業和投資項目。不僅如此，花旗還在全球範圍內構建起人民幣服務能力，為企業和機構提供跨境支持，並積極服務國內中小企業。
「一帶一路」倡議更是為中國企業「走出去」強勢賦能。「實際上，大多數『中國企業海外服務處』都設立在『一帶一路』沿線國家和區域。」她向記者介紹說，目前在「一帶一路」沿線70個市場中，花旗已在其中60個市場為客戶提供全方位支持，在所覆蓋的市場至少有10年以上的當地運營經驗，在其中一些國家甚至已超過100年。為了配合「一帶一路」建設，花旗一方面繼續加強對企業客戶開展人民幣跨境結算業務的宣傳和引導，另一方面不斷深入理解和落實新政策和新法規，並保持和相關監管機構的積極溝通，結合客戶需求開發新產品。
在服務機構客戶的同時，花旗的零售業務也已被打造得十分堅實。「成為中國傑出的外資財富管理諮詢銀行，同時以數位化信用卡產品側重提供個人信貸服務，是我們零售業務的兩大支柱。」她說，針對具有全球視野的個人客戶，花旗可以提供涵蓋其在不同人生階段的各類金融需求的產品及服務。
在零售業務的比拼中，做事的細節投入往往關乎成敗。林鈺華說：「2018年至今，花旗中國客戶經理人數已擴充了20%。自2015年起，花旗與美國沃頓商學院共同成立了『花旗——沃頓全球財富學院』，培訓計劃已覆蓋到花旗中國每一個Citigold客戶經理，助力他們更好地向客戶提供財富諮詢服務。」
大力的投入獲得了沉甸甸的回報，僅2018年上半年，花旗財富管理客戶量增長15%，花旗中國管理資產總額相比去年同期增長7%。
數位化的力量
在林鈺華看來，物理網點的調整並不意味著零售業務的收縮，而是花旗銀行順應客戶數位化需求的大趨勢，主動進行的戰略調整。
2016年，當林鈺華自香港初到上海常駐時，她十分驚詫於中國數位化快速發展的步伐。擁有敏銳直覺的她迅速判斷花旗中國應持續在數位化轉型方面進行投入。「2016年，我們開通了微信信用卡服務窗口。服務上線後，花旗中國24小時電話服務中心的接待總量下降了60%。」她告訴記者。
牛刀小試之後，花旗更加深刻地認識到目前中國地區的用戶習慣已與數位化進行深度捆綁。「因此，我們的策略性投入並不是朝向開設更多的分支機構，而是朝著數位化方向轉型的方向發展。」她向記者強調道。
近兩年來，花旗銀行在中國重新調整了網點布局和資源分配。目前，花旗銀行在全國主要重點城市設有分支網點。雖然這與基本每個縣都有網點的中資銀行相比取徑不同，但花旗銀行業務卻呈現高昂的勢頭。「在中國，花旗銀行在客戶錢包滲透率和新客戶開發方面一直穩步提升。以客戶為導向的業務增長模式已顯現成效，各項業務持續增長。僅今年上半年，花旗銀行個人銀行業務同比增長了9%，財富管理業務同比增長了23%。」
花旗中國數位化的發展被寄予厚望。「希望可以將花旗在中國零售銀行數位化方面發展的經驗帶到花旗其他海外市場。」林鈺華牢記著花旗全球零售銀行業務總裁的期盼。如今，花旗數位化轉型的故事仍在繼續。今年5月，花旗再次創下「第一」，成為國內首家推出對話聲紋驗證服務的銀行：當客戶撥通花旗銀行 24 小時服務熱線時，系統僅用15秒便能自動辨識他的身份，比目前的認證程序平均約45秒大為縮短。該驗證方法對系統及技術性要求更高，難以被偽造冒用，因此更進一步提高了使用安全性。