文| AI財經社 邵藍潔
編輯| 孫靜
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渠道為王的時代結束了
娃哈哈還在吃老本兒
夏天是所有飲料品牌的旺季，除了娃哈哈。
張利軍在山東濰坊某縣城批發酒水飲料。進入夏季，他每天要發十幾條朋友圈來更新剛接收的新貨。「茶飲料裡，現在賣的比較好的是1L裝的康師傅，娃哈哈賣得不太好，像梨汁之類的受歡迎程度不高，倒是娃哈哈的八寶粥賣得不錯。」
經銷商最喜歡的是快進快出，壓貨是會壓死人的，所以他們是對市場風向最敏感的群體。
圖/視覺中國
「娃哈哈還在賣老品，AD鈣奶，營養快線、八寶粥，沒有太多新品。」某華北地區一級飲料代理商王玲直言。
雖然7月30日晚上，娃哈哈創始人宗慶後在直播中展示過新品——pH9.0蘇打水、九種堅果植物蛋白飲品、藜麥牛奶粥等，但王玲並沒有心動，「娃哈哈的老品消費者都知道，所以從我手裡進貨的小超市、夫妻店都會傾向於選擇老品，不敢賣新品，怕壓貨。新品也沉不下去。」
根據王玲的觀察，新品難以下沉的一個原因是銷售人員不夠，比如她所在的城市，一個區，娃哈哈只派三四個人維護市場，費用投入也不多，而同期康師傅推廣一款新品水，在同一個區域派了十多個人。
「娃哈哈純淨水跟最暢銷的品牌相比，銷售比例可能是1:10。」王玲解釋，娃哈哈售價不到2元，往上有農夫山泉和怡寶，都是專門做水的品牌，打不過；往下是1元的康師傅，還有各地不知名的幾毛錢的品牌，也打不過。AD鈣奶和營養快線則因為濃度高，在夏天不太受歡迎，秋冬可能好賣。
根據快消品大數據平臺貨圈全數據監測，2019年6月-2020年6月，娃哈哈走量最好的依然是純淨水、AD鈣奶、營養快線、爽歪歪等早年推出的大單品，並未發現有新品特別受到渠道追捧。
在王玲看來，娃哈哈的市場敏感度不高，始終慢一步，跟著別人走。「拿0添加為例，這種產品就是個概念，娃哈哈做不出來嗎？」說到這裡，王玲甚至有點恨鐵不成鋼，「網紅誰都看到了，難道你看不到嗎？別人賣得很火，你就是不出，等你的產品出來了，所有的品牌都在做了。」
王玲甚至猜測，也許是娃哈哈的老品現在還能賺錢，所以重心不在新品上。娃哈哈系大單品中，最年輕的爽歪歪是2006年推出來的，也已經賣了14年。
要求娃哈哈一直站在消費潮頭有點難，因為產品從來不是它的核心優勢。娃哈哈走的是「跟進式創新」路線，根據市場上已經有的產品和概念，再次研發，但是又不能領先太多，否則一時間無法被市場接受，容易夭折。
最經典的AD鈣奶也是模仿了當時的樂百氏鈣奶。樂百氏被達能收購後銷聲匿跡，娃哈哈則「剩者為王」。此後，可樂、紅茶、綠茶、涼茶、奶茶、功能飲料、格瓦斯，飲料的每一個細分領域，娃哈哈可能會慢，但從來不會放過。
可惜的是，其再也沒能創造出AD鈣奶這樣的經典大單品。因為市場變了，產品多了，跟進式創新這個策略也不那麼好用了。
一位飲料業資深人士回憶，大約從2013年開始，線上渠道的效應顯現出來，一些創新品牌開始嶄露頭角。如果說傳統品牌如娃哈哈、農夫山泉，走的是大眾需求路線，創新品牌切的就是小眾細分需求，這些品牌並不走線下傳統的經銷渠道和零售渠道，而是通過淘寶、天貓、京東、小紅書等平臺營銷。
娃哈哈崛起於賣方市場——只要有渠道，什麼產品都不愁賣；但如今是買方市場，沒有受到消費者認可的產品，渠道再好也難破局。傳統以渠道為王的時代結束了。
宗慶後也感知到了這種變化，他在接受採訪時吐露過現在的困境，「現在要做個大產品，不是一下子就能做成功的，像我們以前，幾個月就可以變成大產品，廣告狂轟亂炸一下，渠道上一鋪，肯定就打開市場了，現在肯定做不到了，要有耐心。」
但娃哈哈內部老員工並不這麼看。研發人員王陽直言，「我們的產品有一個弊端，老闆的拍板，基本決定了產品定位，而不是市場調研。但老闆是老人家了嘛，所以喜歡偏甜一點的、好喝一點的口味。其實很早之前銷售經理就跟我們反饋過產品太甜了。」據王剛透露，娃哈哈的每一款新品都會做出不同的糖度，讓宗慶後品嘗、拍板。如果決策有10分，那老闆的意見就佔了5分。
「老闆當然也會聽我們的建議，前提是你能說服他。」據他透露，娃哈哈很快就會推出0糖飲品。
娃哈哈「進城」
娃哈哈創立33年以來，宗慶後一直是站在臺前的大家長。
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憑藉他親手打造的一套「聯銷」經銷體系，娃哈哈之前很少擔心銷售的問題。這套體系跳出了傳統的發貨—銷售—回款的路徑，通過「先打款後發貨」，「賣不掉的貨我負責」以及「年終返利」，將企業和經銷商深度綁定為利益共同體。
由此娃哈哈滲透到了中國的每個角落。曾經有個段子形容2003年的西藏那曲，「地上除了牛糞就是娃哈哈的瓶子。」前首富網易丁磊也曾向宗慶後討教，「如何把娃哈哈賣的全國都是。」
這多少有些誇張。比如娃哈哈在一二線城市的滲透並沒有那麼強。宗慶後當時的想法是，「農村人口比城市人口多，鄉鎮的銷售量是很大的，所以我們也沒在乎城市的市場。」
不過他親手設計的路線，到今天開始出現掣肘的跡象。「現在開始要反過來了，人口向城市集中，產品在城市接受了之後才會滲透到農村。我們要在一二線市場做一點動作。」很明顯，宗慶後想要進攻一二線城市。
貨圈全數據監測，2020年5-6月份，娃哈哈通過B2B渠道在不同城市鋪貨數量對比，合肥、濟南、石家莊等位居前三，在鋪貨量前十位城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均為非一線城市。
對於在一二線城市的市場規劃和進展，娃哈哈並沒有回覆AI財經社。
不過變化確實在進行。以往娃哈哈只管把貨發到經銷商，然後是自然流通，往下滲透到各個層級，「只要銷售掉就行，不管是在什麼渠道，有沒有『排面兒』。」但是從去年開始，王玲就接到了娃哈哈新的要求，要求經銷商拓展超市渠道，並按照超市級別，安排不同等級的排面兒。
簡單來說，A類門店，2000平方米以上的大商超，單品至少要兩三個排面兒，即一個單品在貨架上至少擺放兩三瓶；B類門店，1500平米左右的商超，要兩個排面兒；C類門店，一個排面兒。
爭「排面兒」意味著要支付商超一定的合作費用，但讓王玲尷尬的是，娃哈哈給的費用特別特別低。老人家都擅長精打細算，一二線城市渠道費用多了，產品的價格優勢也就沒那麼突出了。
對於娃哈哈的另一重挑戰是，必須有匹配的產品，才能打入競爭更激烈的一二線城市。
「娃哈哈的研發團隊有幾百人，實力還是很強的。你看現在流行的燕麥奶，我們2013年就做出來了，應該是國內首創。但當年沒有推成功，2014年又推了一下，還是不成功。」對此，王陽挺不甘心的，他解釋說，當時新品在一二線城市反饋不錯，可在娃哈哈的主渠道——三四線城市，消費者接受不了，「沒辦法。好多產品都是這樣，研發高端，但是與銷售渠道不匹配。」
相比宗慶後，他的女兒宗馥莉對一二線城市看得似乎更清楚，行動也更迅速。今年7月，以往只在線上渠道銷售的KellyOne無糖茶飲「一茶」，在北京永輝超市等全國性連鎖超市上架。2020年上半年，「一茶」以城市合伙人的方式完成了全國一二線城市的銷售渠道布局。
由宗馥莉主導的「一茶」在產品和包裝上的賣點更清晰，無糖，鋁罐包裝，「凝芳奇蘭」烏龍茶和「歲時皆春」烏龍茶一黑一白，顏值頗高，當然價格也高，每瓶300ml，單價9.8元。
毫無疑問，這是一款針對年輕人的產品。但銷量如何，接下來還有待數據反饋。
誰的娃哈哈？
在娃哈哈，宗慶後、宗馥莉父女兩代人的觀念對立，是繞不開的話題。包括前不久娃哈哈傳出IPO消息，隨後又被明確否認，都被外界解讀為內部的路線鬥爭。
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有知情人士透露，宗馥莉在品牌公關條線之外，今年又挑起了銷售公司副總經理的核心職位，家族接班人的角色日漸清晰。
該知情人士解釋，宗慶後本人極為看重銷售。這兩年，娃哈哈的銷售高管、區域負責人走馬燈似的換人，有的上崗都不到半年。「老闆太急了。」
娃哈哈確實需要新氣象了。2013年時，娃哈哈的營收曾達到了783億元。當年宗慶後以116億美元的身家，獲評福布斯華人富豪榜首富。他給娃哈哈2014年定的小目標是衝擊千億元銷售額。
誰也沒想到，2013年已經是娃哈哈近年來的頂峰。到了2017年，其營收一路下滑到450億元；2018年營收468.9億元，首次結束多年下滑態勢，但與高峰比，已經縮水300多億元。2019年營收，據此前有媒體估算有500多億元。
宗慶後當然有著急的理由。作為娃哈哈的大家長，他習慣事無巨細。一直到2016年才提拔了三位副總經理。此前近30年，宗慶後既是董事長也是總經理，他不配秘書、不配副總，娃哈哈的員工也習慣一切聽指揮。
「你說我是獨裁，是不太切合實際的，我認為我是實行民主集中制。」宗慶後在採訪中認為，企業沒有「獨裁」也不行，一盤散沙。但他也意識到，要慢慢放權。
「這麼多年下來，他們都依靠我，我怎麼說他們怎麼做而已，但是現在大了以後呢，不可能照顧到方方面面的，要獨立的工作，創造性的工作，逐步放權，如果永遠不叫他們做的話，永遠我自己做，那我不可能做到頭吧。」
於是他的女兒宗馥莉走上臺前。在2004年回國以來的16年間，宗馥莉在娃哈哈的職位也越來越多——一路從蕭山二號基地管委會、宏勝飲料集團、進出口公司、品牌公關部歷練，到如今接下更多核心業務。王陽甚至相信，研發部門很快也會轉到「大小姐」治下。
單是從一肩挑這麼多工作來看，宗馥莉絕對有宗慶後親力親為的「工作狂」影子。作為海歸，宗馥莉習慣別人稱她kelly。
早年間，宗馥莉流傳最多的內容大概是關於她如何不適應國內的環境，不喜歡跟政府打交道；而現在，出現在娃哈哈直播中帶貨的是75歲的宗慶後，出現在頒獎典禮、籤約儀式、慈善活動現場比較多的反倒是宗馥莉——她越來越像父親。
不同之處在於，宗慶後依然保持著多年的習慣，在列印出來的匯報材料上批示，然後傳真給各個部門，而宗馥莉則是秒回郵件。
已經進入娃哈哈核心部門的宗馥莉，還保持著直爽的性格，在諸多公開場合有「驚人」之語，比如，「我比較喜歡農夫山泉」，「王力宏太老了」之類。宗馥莉想讓「娃哈哈」更年輕一點，嘗試了很多策略，換代言人、換產品包裝，贊助電競比賽，但是效果似乎並不如意。
前述飲料業內人士認為，娃哈哈的品牌形象很難扭轉，和品牌策略有很大關係，「娃哈哈除了營養快線，基本都復用了娃哈哈這個母品牌，這難免讓消費者審美疲勞。統一做出了「海之言」、「小茗同學」這類更年輕化的品牌，農夫山泉作出了「茶π」、「NFC」、「尖叫」這種更細分的品牌。」反觀娃哈哈，該人士發現，還在打下沉市場的非常可樂，產品包裝快20年都沒有更新過了。
宗馥莉主導下的娃哈哈能實現2014年定下的千億目標嗎？沒人知道。但是至少在上市層面，可能會有明顯的變化。外界猜測，宗馥莉比她的父親更樂於擁抱資本市場。
其實娃哈哈很早就著手操作過上市。但前後折騰了五年，經歷了各種波折。1997年證監會對娃哈哈上市材料提出反饋意見，一共七大類53個問題，包括擅自擴大內部職工股的認購範圍、主業不清楚等等。
1998年3月，證監會正式否決了申請主體娃哈哈美食城的上市申請。結論是——其上市材料違反了相關證券法規條例。作為懲戒，娃哈哈美食城3年內不準再次申請上市。
也許是第一次上市帶來的打擊太大，宗慶後日後「不上市」的態度異常堅定。
宗馥莉打破了這種局面，多次在公開場合談及上市。2017年11月，在娃哈哈30周年慶典上，宗慶後首度對上市改口表態：「上市以後能加快企業發展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市。」
作為內部員工，王陽記得在2018年內部曾瘋傳過公司要上市。他記得當時公司持股員工有2萬多人。他們被告知，按照相關規定上市主體不能超過200個股東。當時公司與員工協商，後者自願放棄出資證明和持股權益，公司會給出2.6倍的補償。大家都對著攝像頭留證，「說來都是淚。」
但此後IPO傳聞沒有下文。前述飲料業內人士認為，娃哈哈上市是一個靠譜的事，但未來發展或許沒那麼樂觀：一方面，上市意味著在營銷策略上更加保守，因為稍有風吹草動，都可能引起股價動蕩，這是投資人不願意看到的。
另一方面，整體消費品已經進入存量競爭階段，娃哈哈會遇到越來越多的跨界競爭，比如在細分品類和喜茶這樣的新式茶飲對壘，市場份額必然會下降。就連美團創始人王興，不久前都為新品牌元氣森林「站臺」，稱其與農夫山泉會有一戰。
事實上娃哈哈也開始侵入新式茶飲的領地。7月底，宗慶後還去廣州為娃哈哈奶茶店開業站臺，娃哈哈奶茶店已經在全國各地開出約370家加盟店，主要以三四線城市為主。但這並不是娃哈哈的直營業務，而是授權他人經營。
最近，這家33歲的老牌企業還開始「養生」，對外講一個「大健康」的新故事。而保健品、大健康恰是宗慶後起家的業務。
這個故事能撐起娃哈哈的下一個30年嗎？答案要看宗馥莉了。
7月31日，同在杭州的農夫山泉獲得證監會的批准，即將在香港上市。在王陽看來，農夫山泉的創始人眼界要更開闊、格局更大。而娃哈哈，雖然每年仍有幾百億的營收，但是已經淪落到了二線品牌，「老闆年紀大了，女兒能不能接班，如何能順利接班？其實我們作為員工都是提心弔膽的，就看大小姐如何施展魔術。」
（應採訪對象要求，張利軍、王玲、王陽為化名）