文/黃宇
這個夏天，隨著綜藝《乘風破浪的姐姐》的熱播，沉寂已久的服裝品牌美特斯邦威又重新出現在了人們的眼中。原因是在姐姐們《大碗寬面》的舞臺上，金晨穿著一件中國風的浴袍，隨後被網友扒出這件衣服來自美特斯邦威。這次，網友們的反應也是格外的統一："難以置信！"
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如今的美特斯邦威對於00後來說，可能很陌生，可對於很多80、90的"老人"來說，這個牌子曾經被譽為學生黨的衣櫃。然而，曾經的潮牌輝煌卻沒能繼續，如今甚至變成了無人問津的"殺馬特"，不走尋常路的美特斯邦威這幾年都幹了什麼？
限高消費是虛驚，一直虧損是真的
今年六月底，據上海市黃浦區人民法院消息，美特斯邦威服飾公司及法定代表人胡佳佳因房屋租賃合同糾紛一案被下發限制消費令。
儘管美邦服飾回應媒體稱，該限制高消費令已經解除。胡佳佳本人也向媒體澄清："此次事件主要是溝通上存在一些誤區，對本人和公司經營沒有任何影響。"
限高消費虛驚一場，不過美特斯邦威一直在虧損確是真的。據公開資料顯示，除了2018年實現盈利，從2015年到2017年，美邦服飾連續三年扣非淨利潤為負，實現歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤分別為-4.45億元、-5.18億元、-3.21億元。
美邦服飾2019年業績報告顯示，去年，美邦服飾實現營收54.63億元，同比下降28.84%；歸屬於母公司虧損8.25億元，同比下降2145.20%。
今年，受疫情影響，跌勢仍沒有停止。據財報顯示，2020年一季度，美邦服飾實現營收9.21億元，同比下滑46.70%；歸屬於母公司的虧損2.19億元，同比下降671.67%。
其實，據公開資料顯示，在2010年11月30日的時候，美邦還曾創下近390億元市值的紀錄。然而10年過去之後，美邦如今的市值僅剩56億元，10年間市值蒸發了334億。
成也實體店，敗也實體店
美特斯邦威在相當長的一段時間內是中國的服裝實體直銷店的榜樣，也許正是因為這種牢固的服裝實體店地位，使美特斯邦威的電商之路顯得異常"坎坷"。
據了解，美特斯邦威在2010年學習凡客誠品創辦了邦購網，然而凡客誠品都已是過眼雲煙，仿照凡客誠品的邦購網更難以做出自己的一番天地。最終，美特斯邦威在電商行業走向了"泯然眾人矣"的道路。
美邦大力擴張實體店時，正好是網購行業繁榮起來的周期。對於消費方式的錯誤判斷直接導致後期的大量關店。
查詢年報發現，在2013年至2016年，原先具體到個位數的店鋪數量被統計成了一個模糊的概數，門店也從近5200多家縮減至3900多家，四年縮減了1300多家。
同時，隨著ZARA、優衣庫、H&M等國際"快時尚"品牌入駐，搶佔了國產品牌一大部分市場。眾多國產品牌只能去三四線城市避難。美邦最大的競爭對手森馬，轉向發展童裝，業績保持穩定增長，而美邦雖也有童裝業務，但業績一路下滑，虧損慘重。
輸給了時代，也輸給了自己
早在2001年，美特斯邦威邀請了 "四大天王"中的郭富城為品牌形象代言人，當年美特斯邦威的營收達到8億元，是創業初期的80倍。隨後，周杰倫的加入，更是讓美特斯邦威以"不走尋常路"紅遍大江南北。
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仔細研究，你會發現，無論是郭富城、周杰倫還是後來的《一起來看流星雨》，以及最近的《乘風破浪的姐姐》，美特斯邦威的走紅離不開粉絲經濟。
儘管美特斯邦威知曉此理，在與周杰倫的合約結束後，連籤下幾位年輕一代的明星，可隨著"小鮮肉"明星們的大量出現，美特斯邦威的品牌塑造體系卻沒能與時俱進，缺乏了足夠分量的明星支撐、導致流量的衰竭，最終，美特斯邦威失去了足夠的品牌影響力。
在品牌塑造上未能跟上時代的美特斯邦威，在自身產品上，也沒有跟上。"不走尋常路"的美特斯邦威其成功就是來源於21世紀初年輕人的審美空白，當時其服裝設計非常契合當時年輕人審美觀。
但是，原來那一批80後、90後的消費觀念已經日益成熟化，快消品牌的入駐，使消費者們的選擇增多，美特斯邦威已經無法滿足他們的需求。
美邦還曾想過要打造中國的ZARA，但並沒有做到ZARA精確的數據分析。同時，也沒有ZARA龐大的設計師資源以及強悍的供應鏈，產品更新跟不上"快時尚"的節奏，結局就是高庫存。
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面對積壓的庫存，美特斯邦威只能打折促銷。而打折促銷的專賣店無疑給美特斯邦威的品牌造成了"二次暴擊"。
美特斯邦威作為"90後"國民品牌，卻沒有趕上真正"90後"的腳步，綜藝的熱度遲早會散去，對於一家服裝公司來說，永遠放在第一位的，是跟上潮流的步伐去設計產品。跟不上時代的腳步，那麼美特斯邦威的"不尋常路"也該走到頭了。