本網9月29日訊 經過十多年的精心打造，慕思已成為一種生活方式與文化符號。與用戶產生更深度的情感連接與文化連接，是「超級用戶」戰略的前提條件。
—— 段傳敏(戰略營銷觀察家)
巴菲特有一句名言：在別人恐懼時我貪婪，在別人貪婪時我恐懼。2020年不同尋常，當很多同行通過「縮衣節食」來度過寒冬時，慕思卻通過創新營銷實現了跨越式增長，例如上半年的直播營銷，下半年的粉絲營銷。
9月26日，全球寢具領導品牌慕思開啟首次以粉絲為主題的「超級慕粉節」。這場投入巨大的粉絲福利活動，將慕思的「超級用戶」營銷實踐推向了高潮。
幾乎每一個品牌都有自己的死忠粉，它們不僅是品牌的重度消費者，而且是品牌社群的創建者，也是品牌精神的傳承者。他們還有一個共同特點：人數不多，卻是品牌最倚重的對象。
《超級用戶》一書的作者艾迪•尹將他們稱之為「超級用戶」。他們熱愛某一類產品，對這類產品的使用頻率極高，有的甚至到了痴迷的地步。
比如，球鞋的超級用戶會擁有幾十雙球鞋;蘋果的超級用戶一出新款就會第一時間搶購;哈雷的超級用戶會持續購買十幾臺哈雷摩託車。
由於對產品投入了感情，他們通常對價格並不敏感，只要新品能讓他們心動，他們都會再次購買。艾迪•尹認為，這些超級用戶僅佔其所有消費者人數的10%，但他們可以將銷售額提高30%—70%。
顯然，他們是一群最有價值的消費者。如何牢牢抓住這些超級用戶，已成為品牌管理者深入研究的重要課題。
如果你要問中國有哪些「超級用戶」經典案例，我頭腦中首先想到的慕思。
它不僅是「超級用戶」思維的倡導者、實踐者，而且打造了一個科學完整的「超級用戶」體系。通過這個體系，慕思成功地將顧客忠誠度提升至99%、轉介紹率提高至68%的驚人水平。
在2019年的一項慕思高端用戶調研中發現：當問及客戶為什麼購買慕思時，他們很多人第一反應都是因為朋友推薦。其中一個超級用戶，甚至給慕思先後介紹了10多個新用戶。
隨著人口紅利、流量紅利不斷喪失的情況下，品牌要在各個平臺裡去獲取新客戶如同「大海撈針」，所付出的成本越來越高。與其漫無目的的撒網式推廣，不如深耕老客戶，深挖他們的需求。
羅比·凱爾曼·巴克斯特在《引爆會員經濟》一書中旗幟鮮明地表達了兩個觀點：一，今天獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶;二，移動網際網路和大數據技術，讓公司更容易根據用戶行為模式來提供定製服務。
套用羅比·凱爾曼·巴克斯特的話說，慕思的「超級慕粉」體系，等於是把「一錘子買賣」變成了「永 久交易」。
超級用戶3.0
近兩年，「超級用戶」一直是營銷界的熱詞。
最早提出這一概念的人是艾迪•尹。2017年9月，他的《超級用戶》圖書在中國出版。媒體人羅振宇發現這一概念後，在2018年1月舉行的跨年演講會上，他專門提到「超級用戶」思維。隨後，吳聲撰寫文章解讀「超級用戶」。此後，超級用戶這一概念，受到業界熱議。
2018年6月，在金管家服務品牌發布會上，慕思總裁姚吉慶首次提出「打造超級用戶就是打造超級信任」的觀點，並給出了一個「超級信任」公式：信任度=(可靠度+可信度+親密度)÷自我中心。他旗幟鮮明地表示，「在金管家，顧客不再是上帝，而是家人。」
一直以來，慕思是「超級用戶」思維的受益者。每年的三月，慕思都要舉辦回饋老客戶的「感恩節」，每到這個時候，通常是慕思業績最好、銷售最繁忙的時候。
金管家品牌的正式發布，將慕思的「超級用戶」思維推向了戰略高度。這個服務品牌顛覆了家居行業過去售賣之後就「貨銀兩訖」的傳統零售模式，實現了企業與消費者之間的價值重構。
當慕思金管家服務團隊幫一位「慕粉」做完除蟎清潔服務後，這位「慕粉」如此評價：前不見古人、後不見來者。她在朋友圈這樣寫道：
「這麼多年來，慕思一直堅持年年回訪，贈送禮物，又為我們做了除蟎清潔服務，我們打心眼裡感謝他們。作為一個客戶，能用什麼回報他們呢?只能向朋友們推薦慕思產品。金杯銀杯，不如顧客的口碑。慕思的售後服務，前不見古人，後不見來者。」
2020年是慕思的「普惠」之年。隨著工業4.0的不斷落地應用，讓慕思的提質降本成為可能。這為慕思「超級用戶3.0」計劃創造了條件。
這個超級用戶3.0計劃就是「超級慕粉節」。我們來看看「超級慕粉」的內涵：
註冊成為「超級慕粉」，可享受慕思各品牌爆款產品活動專屬價、滿額豪禮、免費除蟎、聖誕好物、感恩禮等多重權益;
推薦好友成為「超級慕粉」之後，還能享受到滿贈的疊加優惠，最高贈送價值三萬多的慕思按摩椅;
同期，「超級慕粉」代表(如全國知名脫口秀演員等)將走進「慕粉直播間」，與千萬「慕粉」進行互動直播，聊聊睡眠的那些事;
此外，慕思將投入數千萬元，聯手抖音、微博等平臺，不斷放大聲量，將「超級慕粉節」打造另一個王牌超級品牌。
有人說，慕思是想藉此將「超級慕粉節」打造成一個類似於「天貓雙十一」、「京東618」這樣的購物狂歡節。在我看來，這未免將慕思想得太簡單了。
「天貓雙十一」、「京東618」的本質是讓利大促;而「超級慕粉節」的本質是回饋老顧客。前者的首要目的，是為了擴大營收額;後者的首要目的，是為了低成本獲客。
慕思希望通過「超級慕粉節」，對老「慕粉」進行全方位的價值回饋，促進他們進行復購。與此同時，它還設計了一個巧妙的「推薦獎勵機制」，以老拉新，建立一個具有超強黏性的「慕粉」社群。
在天貓、京東購物節活動中，消費者的關係是鬆散的，甚至是疏離的;而「超級慕粉節」，消費者的關係是緊密的，牢固的。
顯然，「超級慕粉節」是慕思基於「超級用戶」思維而精心設計的一個品牌。與其說它是一個全民的購物狂歡節，不如說它是一個普惠的超級用戶節。
從感恩1.0到服務2.0，再到普惠3.0，慕思的「超級用戶」計劃不斷升級，成為其持續低成本獲客的關鍵性戰略之一。
超級普惠
兩年前慕思就提出來「超級用戶」的概念，為什麼到現在才開始做「超級慕粉節」?這得從慕思的普惠戰略說起。
自慕思誕生的第一天開始，它的高端定位一直就沒有變過。用高品質的產品、服務幫助高端人群解決健康的問題，是驅動慕思向前不斷發展的原動力。
在此大戰略框架之下，慕思打造了幾個極具影響力的品牌活動，例如世界睡眠日活動，世界除蟎日活動，全球睡眠文化之旅，慕思之夜等。
每一個活動，都有極強的指向性，是慕思戰略的映射。例如世界睡眠日活動，主打是產品;世界除蟎日活動，主打的是服務;全球睡眠文化之旅，主打的是文化;慕思之夜，主打的是藝術。
和上述活動一樣，「超級慕粉節」也有明確指向，那便是用戶。在其官方新聞稿中，有一個詞「首屆」吸引了我的注意。這意味著，未來這個活動，極有可能一直會辦下去，成為一個重要的品牌活動。
過去，慕思回饋用戶的活動並沒有少做，比如感恩節等，但像「超級慕粉節」這樣，回饋力度如此之大、持續時間如此之長的活動，絕無僅有。
種種跡象表明，慕思將「超級慕粉節」當成了一個長期的戰略。
為什麼慕思這個時候推出「超級慕粉節」，我認為有四個原因：
一是，慕思經過多年的渠道擴張，其全球門店數量已超過了4800家。隨著中國經濟進入新常態，房地產行業進入新周期，中國家居行業從「增量競爭」過渡到「存量競爭」的新階段。
企業的增長戰略必須從「跑馬圈地」到「精耕細作」進行轉變。「超級慕粉節」正是慕思深耕用戶的重大戰略布局，時機不早不晚，正當其時。
二是，今年以來，在短視頻、直播的驅動下，線上線下融合加速，新的消費場景不斷湧現，傳統經濟出現了新的增長點。
上半年的直播營銷，讓慕思嘗到了增長紅利。「超級慕粉節」在直播營銷的基礎上，創造了諸多營銷新玩法，如「推薦即獎勵」等。這種融合直播、推薦獎勵的創新營銷模式，更加符合疫情當下的消費者需求。
三是，慕思工業4.0以大數據、人工智慧為依託，實現了生產、製造、物流的自動化、智能化，使得大幅讓利粉絲成為可能。第一代健康睡眠系統，成本高達百萬;現在它的T10健康睡眠系統，僅花3萬元就能買到。
今年是慕思的「惠普戰略」實施的第一年。其普惠戰略的目的，是希望更多的用戶通過慕思獲得健康的、高質量的睡眠。如果用戶基數不夠大、覆蓋面不夠廣，普惠就只停留在口號上。這是慕思推出「超級慕粉節」的另一個重要目的。
四是，從創立至今，慕思服務了千萬客戶，也積累了眾多的「超級慕粉」，科比、劉德華、李開復、潘石屹、吳曉波、張歆藝、李雲迪、鬱可唯等眾多名人明星，都是「超級慕粉」。
同時，慕思在全球擁有數千個經銷商、數萬名店員，以及無數支持他們工作的親朋好友們。這是一個龐大的資源。作為舉世聞名的超級資源整合者，慕思當然不會錯過。某種程度上，「超級慕粉節」起到了激活「慕粉」能量的作用。
經過十多年的精心打造，慕思已成為一種生活方式與文化符號。與用戶產生更深度的情感連接與文化連接，是「超級用戶」戰略的前提條件，而慕思恰好充分具備這一條件。
此外，無論在讓利幅度上，還是推薦獎勵力度上，慕思採取的是降維打擊。就像奔馳、寶馬推出的15萬元級別車型一樣，這樣的降維打擊不僅不會影響其品牌形象，而且大大擴大了用戶基數。只要體驗好，他們就極有可能會從「用戶」升級成「超級用戶」。
正如姚吉慶所說，「一睡慕思就回不了頭」。慕思當下的首要任務，就是讓更多的人睡起來。睡的人多了，超級用戶也自然多了。
教練式顧問——業績倍增之道
段傳敏，戰略營銷專家，橫跨企業、專業、媒體三界研究人士，被譽為「實戰中的研究派，研究中的實戰派」，長期擔任多家企業的戰略營銷與發展顧問。
倡導「教練式顧問——業績倍增之道」，通過「定方向，搭班子，找路子，配zi源、抓落地」等五步，圍繞「定向、執行、整合」三大模塊，以成果為導向，協助企業實現業績高速增長目標。