這兩天藥企馬應龍藥業集團股份有限公司（以下簡稱「馬應龍」，證券代碼：600993）出口紅的新聞引起了不少媒體的關注和網友的吐槽，馬應龍引發爭議的不是跨界，而是賣痔瘡膏的品牌適合做口紅嗎？
馬應龍是以肛腸及下消化道領域為核心定位的藥企，據中康資訊最新市場調研數據表明，馬應龍在痔瘡藥品零售市場銷售量的佔有率高達48%，市場佔有率穩居第一，是肛腸治痔領域領導品牌。
實際上馬應龍口紅用的是「馬應龍八寶」的商標，但一般人分不清「馬應龍」和「馬應龍八寶」的區別，這是馬應龍營銷比較失敗的地方。
馬應龍官網顯示該企業創於1582年，有400多年的歷史。2011年，馬應龍八寶古方及眼藥製作技藝被國務院認定為國家級非物質文化遺產。
不過，馬應龍的官網宣傳和清揚君在中國非物質文化遺產網查詢的結果有些出入。
中國非物質文化遺產官網顯示，馬應龍申請的是的「中醫傳統製劑方法（馬應龍眼藥製作技藝）」（2011第三批公布，項目序號443，項目編號Ⅸ-4），並非馬應龍官網宣傳的「馬應龍八寶古方及眼藥製作技藝」。
清揚君通過對比發現，文化部頒發給馬應龍的《非物質文化遺產》銅牌證書和中國非物質文化遺產官網描述一致。
雖然馬應龍申請的非物質文化遺產「馬應龍眼藥製作技藝」，比馬應龍宣傳的「馬應龍八寶古方及眼藥製作技藝」少了「八寶古方」四個字。但恰恰這四個字，讓廣大不明真相的社會大眾誤以為「馬應龍八寶古方」和「馬應龍眼藥製作技藝」都是國家非物質文化遺產。
「馬應龍八寶古方」是指馬應龍眼藥的「配方」，「馬應龍眼藥製作技藝」是指馬應龍眼藥的「工藝流程」。這是完全不同的事實和概念。
所以，消費者在購買的「馬應龍八寶」產品，很有可能是被馬應龍給忽悠了。
馬應龍八寶商標主要是用於馬應龍八寶眼粉、馬應龍八寶眼膏和馬應龍八寶眼霜。
1980年，馬應龍第十三代傳人馬惠民將以「八寶古方」為基礎製成的「八寶眼粉」，研製成「八寶眼膏」，改變了馬應龍眼藥沿用了四百年的劑型，極大方便了患者使用。食藥總局2001年5月18日公布的《第二批國家非處方藥目錄》中就有馬應龍八寶眼膏。
馬應龍八寶眼霜主要是馬應龍集團從2009年起自主經營的。
清揚君認為，馬應龍跨界進入日化，也算是馬應龍八寶眼膏向眼霜的深度延伸。
馬應龍八寶中的八寶古方，是指馬應龍八寶眼膏組方包括麝香、牛黃、琥珀、珍珠、冰片、爐甘石、硼砂、硇砂等八味中藥。
但是馬應龍八寶眼膏組方在馬應龍申請國家非物質文化遺產時，並未在公布的結果上體現出來，公布結果只是對配方描述為「選材唯真唯優，忌劣忌假，且所採用的藥材十分名貴。」
不得不說，這是馬應龍的一大遺憾。
然而馬應龍「出色的」營銷手段，利用社會大眾對「非物質文化遺產」不甚了解，廣而告之的大範圍宣傳，不僅極大的彌補了這一不足，還成為跨界進入日化的重要資本。
馬應龍這招「偷梁換柱」的手法確實高明，從2011年到現在9年的時間竟然沒人發現。如果不是清揚君「多事」，估計馬應龍可能將在幾十年後成為藥企巨無霸時才因為市場激烈競爭，會像貴州茅臺酒股份有限公司註冊「國酒茅臺」商標被駁回、茅臺獲「巴拿馬金獎」造假被扒一樣引起社會關注。
馬應龍利用馬應龍八寶眼膏多年的市場知名度和「非物質文化遺產」的稀缺性，藉助「藥妝」概念（彼時藥妝流行，沒有被明文規定不能宣傳）確實讓馬應龍八寶眼霜在短期炒作了一把。
百度百科顯示：馬應龍八寶眼膏，中成藥名。為眼科製劑，具有清熱退赤，止癢去翳之功效。主治風火上擾所致的眼睛紅腫痛癢、流淚、眼瞼紅爛；沙眼見上述證候者。
試想，一個擁有400多年的知名藥企，而且還以眼藥聞名於世。在清末北京城甚至流傳著「身穿瑞膚祥，腳踹內聯升，頭頂馬聚源，眼看馬應龍」的民謠。現在其眼藥製作技藝還成為了國家非物質文化遺產。
這樣有歷史、有背景、有文化、有技術的企業，難道不值得信賴嗎？眼藥都可以做到全國知名，眼霜不就更簡單了！
馬應龍初期推廣眼霜時是2009年，那時尚未進入國家非物質文化遺產名目，企業宣傳還比較真實。
現在包括百度百科等網頁是這樣描述馬應龍眼霜的。
近幾年，網絡和部分媒體大規模均報導馬應龍主導產品麝香痔瘡膏具有獨特的去黑眼圈療效。公司得到這個信息後，以治藥嚴謹和對客戶負責任的態度組織專門的技術班子對這則信息進行研究和論證，經過研究發現，公司主導產品所蘊含的配方是來源於400多年馬應龍八寶眼粉的獨特古方，它能活血化瘀、清熱解毒，對於因血流不暢等原因引起的黑眼圈，水腫等原因引起的眼部浮腫和眼袋具有顯著的功效。基於市場的大規模信息反饋，2006年公司決定，研製開發一款去黑眼圈的功效性藥妝，滿足消費者的需求。
經過馬應龍藥業博士後工作站數年的精心研製，馬應龍八寶去黑眼圈眼霜系列終於問世，它植根祖國傳統醫學護膚養眼理論，深入研究眼部肌膚，萃取中華老字號馬應龍古方精華，運用現代製備工藝精製而成的功能性藥妝。
馬應龍八寶去黑眼圈眼霜蘊含促進肌膚血液循環等多重成分，其獨特中藥成分能充分阻礙酪氨酸轉化為黑色素，促進眼部血液循環。
馬應龍八寶眼霜的研發，可以看出馬應龍是十分看重消費者的反饋建議的。
在馬應龍的發展史上，「馬應龍麝香痔瘡膏」的研發也是患者寫信把「八寶眼膏」能治痔瘡的情況反映給廠家。收到患者反饋後，馬惠民帶領科研人員在眼膏的基礎上研發出來的痔瘡類治療藥物。就是這款「馬應龍麝香痔瘡膏」30年來一直保持銷售額和市場佔有率第一，2005年被收進國家藥典。
所以，媒體報導在影視圈，有不少化妝師都會在化妝箱內放上幾支馬應龍痔瘡膏，用來解決主持人和明星們的黑眼圈時；在網際網路上,越來越多的女性朋友互相交流著使用馬應龍痔瘡膏消除黑眼圈的心得時，馬應龍難為情了。為了不讓消費者把痔瘡膏當眼霜使，於是，馬應龍聯合中國中醫科學院、北京工商大學中國化妝品研究中心等機構歷時三年半時間，讓「馬應龍八寶眼霜」面世。
不知道明星用馬應龍痔瘡膏急救的真實性如何，但馬應龍八寶眼霜並沒有像「馬應龍麝香痔瘡膏」一樣風靡全國。
究其原因，清揚君認為有以下幾點：
一方面，馬應龍麝香痔瘡膏的長期暢銷，讓馬應龍成為了肛腸治痔領域名的代名詞，以至於馬應龍起家的八寶古方被消費者遺忘，馬應龍治痔的形象取代了馬應龍八寶眼膏的輝煌歷史和非物質文化遺產的意義。
馬應龍八寶眼霜的推出，只能滿足少數人的需求。不能改變消費者的認知，就不能改變馬應龍八寶眼霜及其他馬應龍八寶系列化妝品，包括口紅、面膜、潔面乳、精華霜、柔膚水等產品的命運。
這也是緣何2012年馬應龍組建控股公司湖北馬應龍八寶生物科技有限公司，註冊「瞳話」商標，開創瞳話眼部護理品牌，並已經發展到了包括醫用冷敷貼、眼部精油、眼膜、眼霜等系列產品。瞳話因為產品單一，且和控股股東馬應龍的馬應龍八寶化妝品在產品上有很多功效相同，有較為明顯的市場競爭關係，這也會削弱馬應龍八寶生物中小股東的積極性，影響企業招商、市場拓展和銷售。
另一方面，化妝品的定義是清潔、保養、美容、修飾等基本功效，即便馬應龍歷史悠久，眼藥效果不錯，但對化妝品沒有任何實質性的幫助。
因為化妝品定義決定了，任何產品不可能具有馬應龍宣傳的「馬應龍八寶去黑眼圈眼霜蘊含促進肌膚血液循環等多重成分，促進眼部血液循環」功效。「促進肌膚血液循環等多重成分，促進眼部血液循環」屬於醫療術語，廣告法也不讓虛假宣傳。
第三，馬應龍戰略布局，尤其是對馬應龍品牌和馬應龍八寶品牌的規劃不清晰。
馬應龍希望通過馬應龍品牌做藥、馬應龍八寶做大眼部市場，通過註冊瞳話、馬應龍典方、馬應龍漢方、馬應龍六福、馬應龍七彩、馬應龍八寶古方、馬應龍八寶1852等品牌分開做化妝品或其他產品。
看起來，這些附屬商標並不是簡單的防禦性商標，而是有規劃的進軍大健康產業。但如果做不好，會不會透支馬應龍的品牌價值呢？
從商標註冊的情況來看，馬應龍對馬應龍品牌重視程度，遠遠高於對馬應龍八寶商標的重視程度。
馬應龍的商標最早是1990年7月註冊，而馬應龍八寶的商標最早是2008年6月註冊的。馬應龍對外宣稱馬應龍八寶眼膏是1980年研製，為什麼註冊這麼晚呢？
此外，馬應龍註冊的馬應龍漢方、馬應龍八寶古方、馬應龍八寶1852商標，如果全部用於化妝品，是否會讓廣大消費者認為馬應龍化妝品是漢方成分、八寶古方或1852年的八寶配方呢？
這或許會成為新的輿論焦點。
不管怎樣，在爭議中的馬應龍已經省去了一大筆廣告費，儘管銷量不高，儘管馬應龍八寶天貓旗艦店的34個評論中已經有人吐槽「滋潤度不夠，卡唇紋」、「完全沒顏色啊，我暈了...所以水潤唇膏就是潤唇膏麼...還沒潤唇膏的效果好」，但馬應龍八寶口紅很多人已經知道了。
最終買不買還是要看消費者自己的選擇。