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出 品 |中國新聞社浙江分社
編 輯|謝盼盼 江楊燁
浙江省文化和旅遊廳黨組成員、
副廳長楊建武(中) 在浙江鄉村調研
「浙江鄉村很美，但也有美中不足」，9月11日，浙江省新時代鄉村文旅運營專題研討會在浙江杭州召開。浙江省文化和旅遊廳黨組成員、副廳長楊建武在發言中直言不諱。
杭州淳安下姜村
浙江鄉村已成為中國美麗鄉村的樣板，從「千村示範，萬村整治」到「綠水青山就是金山銀山」理念的提出，這些年來浙江鄉村實現了從髒亂差向美麗的蝶變。
截至目前，浙江省已經建成A級景區村莊7236個，其中3A級景區村莊有1162個，近一半村莊實現景區化。
杭州臨安鄉村
近年來，浙江對鄉村文旅的運營做了許多積極的探索和實踐。楊建武稱，在推行村莊景區化的過程，浙江以民宿為切入口來推進鄉村振興，以小民宿推動大產業。
數據顯示，目前浙江省民宿擁有19818家。一年為鄉村創收達到100億，床位已經超過了星級酒店的規模，為鄉村振興提供了強大的動力。
杭州臨安龍門大山梯田
儘管成績斐然，楊建武認為，美中不足的是美麗鄉村並沒有充分轉化為美麗經濟，產品同質化、商業運營能力弱是行業一直面臨的問題，舉辦研討會就是希望通過文旅賦能，讓鄉村生態優勢轉化為經濟優勢，讓老百姓更加富起來。
杭州臨安天目月鄉村落景區
楊建武提到，在鄉村旅遊如火如荼、熱火朝天的現象之下，仍有鄉村停留在美麗環境表象階段，遇到了進退兩難的困境：退，則回到「二次荒廢」；進，則缺乏內生動力。造成該現象的原因是鄉村運營能力不足，主要存在四個方面：
一是頂層設計嚴重不足。旅遊是個精細活、長遠活，要村幹部去聽風吟月、寫詩作畫，實在難為他們。鄉村運營要請專業人做專業事，如果鄉村體量太小、成本不足，吸引不到專業團隊，就要充分用好返鄉創業青年。返鄉創業青年有情懷有熱血，能幹事能成事，要好好幫助他們、引導他們，讓他們充分參與到鄉村文旅運營過程中。
二是很多鄉村基礎建設很好，但是未形成系統化、全面化的運營體系，缺乏強大內生動力，產出遠遠及不上投入，政府一旦不兜底，村財政將難以為繼，旅遊設施難以持續運營。最後，花了大代價的遊客中心最終淪為雜物間，村民廣場淪為菜市場，綠道淪為雜草地，實在可惜。
三是大部分鄉村還停留在表面的美、機械的美，缺乏內在的美、靈動的美。鄉村在規劃建設時，未考慮村莊主題特色，一味地模仿，導致鄉村玻璃棧道、玻璃滑道、花海等「網紅」打卡點泛濫成災。缺乏結合本地文化的特色業態，最終就像流水線上出來的「網紅」，紅得快，淘汰得也快。
四是鄉鎮對運營的概念理解還存在偏差。部分鄉村旅遊過於依賴財政補貼「輸血」，極度缺乏「造血」功能。鄉村在不斷增加硬體，堆高基礎設施及公共服務運行成本的同時，扶持激勵政策不完善，業態的植入和布局不足，遊客引不進、留不住，賺不了「小錢」。
金華浦江廿玖間裡
「從綠水青山到金山銀山，鄉村旅遊需要有轉化過程。」楊建武表示，轉化的核心就是運營。在此過程中，鄉村文旅運營要直面市場、接受風浪，適應市場的需求，走市場化、產業化、企業化經營的路子。以市場需求為導向，本著主客共享的思維進行品牌打造，是把鄉村作為企業來運營，自負盈虧。
杭州桐廬青龍塢
何為鄉村文旅運營的目標？楊建武提出，鄉村的運營目標可以用「三四五」來概括。三是指「三個興」，即文化復興、產業振興、百姓高興；四是指「四個生」，除了生產、生活、生態，還有生意，要看老百姓有沒有在做生意；五是指「五個氣」，鄉村不僅要有潔淨的空氣，還要有集聚的人氣，更要有響亮的名氣，同時還要有財氣，讓廣大老百姓揚眉吐氣，過上幸福的日子。
舟山嵊泗
針對鄉村運營滯後產品同質化短板，楊建武認為，「文化賦能，旅遊激活」是轉化的主要通道。
湖州長興水口鄉
在他看來，文化賦能可以避免同質化，實現鄉村旅遊差異化發展。比如，衢州大陳村挖掘村歌《媽媽的那碗大陳面》，通過文化激活鄉村活力。遊客走進村莊，不僅可以聽到老百姓唱著同一首歌，還能在村裡品嘗到歌裡的那碗大陳面，體驗獨一無二的在地文化。
此外，鄉村運營要實現借力，讓專業的人做專業的事，請相關的專業公司來幫助運營。
杭州富陽鄉村
他還透露，鄉村文旅運營要在實踐中檢驗真知，要做到幹中學、學中幹。接下來，浙江省文化和旅遊廳將著重抓好 「六個一」。
制定一個導則：積極鼓勵各地繼續探索完善運營模式，加快整理一個通俗易懂的鄉村文旅運營導則，在浙江省推廣。
培育一個運營團隊：培育一批愛鄉村、懂旅遊、善運營、有創意、能聚合、富激情、有情懷的專業團隊，為他們提供平臺和扶持優惠政策，吸引他們走進鄉村、留在鄉村、幹在鄉村。同時，還要積極招引更多的青年與鄉賢返鄉創業，逐步壯大運營隊伍，為鄉村文旅運營提供人才支撐。
組建一個指導隊伍：鄉村文旅運營是一項具有創新性、專業性、複雜性的系統工程，要集合一批既有實踐又有理論的鄉村旅遊專家，組建一個鄉村文旅運營智囊團，注重研究鄉村文旅運營中出現的新情況、新問題，提供運營實踐中的專業諮詢，具體指導全省各地鄉村做好運營。同時，要充分發揮智庫作用和專業優勢，適時出臺浙江省《鄉村文旅運營導則》，以標準指導引領鄉村文旅運營實踐。
搭建一個平臺：成立一個由鄉村旅遊相關企業、運營商、金融投資機構、媒體、專家學者等組成的鄉村文旅運營聯盟組織，通過這個平臺建立政府部門與運營商的溝通渠道，開展行業培訓研討，發揮諮詢指導作用，推廣成功模式，提升運營能力。
開辦一個大講堂：每年舉辦鄉村文旅運營大講堂，剖析鄉村文旅運營中的難點痛點，推進鄉村文旅運營的理論研究和實踐探索。
推出一批樣板：每年在浙江省遴選一批以旅遊業為主導產業，業態豐富多元、遊客體驗上佳、村民普遍受益、鄉村經濟發展、社會和諧安定，形成一定運營規模的鄉村作為鄉村文旅運營示範村。同時，加大對鄉村文旅運營示範村的支持力度，協調相關部門在涉旅涉農項目安排財政獎補、金融支持等方面給予示範村傾斜扶持，使之成為推進全域景區化助力鄉村振興，帶動農民增收致富的重要載體。
杭州建德新葉古村
「既讓運營商能夠獲利，又讓老百姓能夠得利，讓他們在鄉村生活中充滿獲得感、幸福感、安全感。」楊建武對此信心滿滿。
寧波象山茅洋鄉
值得期待的是，近年來，浙江對鄉村文旅的運營做了許多積極的探索和實踐，湧現出了像杭州淳安下姜村、臨安龍門秘境、寧波象山茅洋鄉、安吉魯家村、衢州江山大陳村、舟山嵊泗花鳥村等不同運營模式的典型村。特別是臨安，在村落景區市場化運營上作了積極有益並卓有成效的探索，積累了不少好的做法，並寫進了浙江省政府工作報告。
浙江各縣市區在推行景區化的過程中，也積極支持鄉村運營體系的發展。杭州「6+X」百企聯姻百強，根據鄉村旅遊主體及項目開發需求，開展多種形式的合作讓各種市場主體聚焦鄉村旅遊；嘉興對成功創建3A景區的村莊給予高額獎勵；麗水遵循「一縣一規、一村一規、一村一品、一村一景、一村一韻」理念保護傳統村落，留住鄉愁。
衢州大陳村
楊建武表示，浙江的鄉村旅遊已站在了一個新的關口，要緊緊圍繞文化賦能、旅遊激活的轉化通道，加快產業布局和發展，往鄉村注入發展的活力，補齊鄉村短板，最終促成全域大美、全民大好的美好願景。
浙江省新時代鄉村文旅運營專題研討會
值得一提的是，當日舉行的浙江省新時代鄉村文旅運營專題研討會獲得廣泛關注，不僅有來自全國各地的專家學者參與，更有來自浙江11個地市的文旅系統相關負責人和村支書代表等參與。
圖片來源：杭州市文化廣電旅遊局、富陽區委宣傳部、臨安區文化和廣電旅遊體育局、建德市文化和廣電旅遊體育局、嵊泗文化和廣電旅遊體育局、長興水口鄉生態旅遊辦等
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來源：文一君