數據化管理之企業對標管理與標杆選擇

1.1 企業數據指標的360°管理

一個企業不僅要隨時監控自己的數據指標，還要看行業的、競爭對手的、上遊企業的和下遊企業的數據指標。如果本企業已經在國內行業領先，就要開始著眼看世界領先的企業，如果已經世界領先，就看可比的跨行業領域中的優秀企業；如果在各個指標上都已經是第一了，那就看如何不斷地超越自己的最佳指標。

對標管理的核心思想是不斷學習，尋找差距，根據企業的實際情況，不斷優化自己的經營和管理活動，提高企業的經營和管理效率。優秀的企業自有其優秀的道理，在指標上的對比能夠直接體現出來，通過研究優秀標杆企業的方法，讓企業在學習中進步、在模仿中改善，並通過創新使公司健康發展。沒有對比，就不知道自己到底有多好，或者到底有多差。當利用數據化的指標進行對比的時候，企業就能夠看到問題所在，進行自我反省。

對標管理是一個過程而不是結果。對標的目的是為了學習優秀的方法和思想，並不一定完全按照標杆企業的做法來實施。不同企業的環境不同，條件也不同，包括文化氛圍、人員結構、業務結構等都有很大的差異，無法完全照搬。結合企業自身情況，有選擇地學習標杆企業的做法，用數據指標來對比差距，是企業發展中的過程優化方法，死板硬套肯定是行不通的。

對標管理要把長板對標放到首位，而不是過度強調短板。完美的企業是不存在的，而企業的贏利能力和持續發展往往是讓自己的長板更長，短板只要不制約公司發展即可。一個企業擅長研發設計和營銷，那就把生產和物流外包給其他公司去做，比如蘋果的模式；有些企業擅長生產，那就給其他企業做代工，比如富士康。每個企業擅長什麼，要在自己所擅長的領域與其他企業做對標，防止在自己的長板上被超越，要在自己的長板上學習別人的長處，讓自己的長板更長。過度聚焦於短板就會發現，大量的資源投入到產出比更低的地方是不划算的。企業間的競爭往往是誰的長板更長而取勝，而不是對比企業的短板而取勝。一個消費者選擇一個品牌的產品，更看重的是該產品的長處，看重該長板能夠為消費者帶來的價值。

上下遊的對標管理是非常重要的，就象兩個人攜手走路，一個人走得快了，走得慢的人就會成為累贅，企業上下遊合作也是這樣的道理，如果上遊企業發展速度快於我們企業的發展速度，他們必然會選擇與其他企業合作，從而滿足自己發展速度的業務需求；如果下遊企業發展速度快於本企業的發展速度，也會因為我們達不到下遊企業的要求而被淘汰出局。

1.2 對標數據是情報監控的關鍵數據

標杆研究的另外一個重要目的就是尋找對標數據。對標管理是評判自我的一種有效方式。企業在埋頭做事的時候也要抬頭看路，看清未來的道路和方向。中長期發展戰略是一種用未來目標引領企業沿著一條道路有效發展的方式，如果不做戰略規劃，隨波逐流，讓企業失去方向感是一件非常可怕的事情，當企業實現了增長，自我感知良好，但跟其他優秀的企業一對標，發現自己已經落後很多。所以沒有對標，就不能自我感覺良好。

有太多的企業，特別是處於信息相對封閉的三四線城市的企業，其本身做得很好，也很賺錢，忽然有一天發現自己的企業不賺錢了，客戶都選擇其他公司了，或者都發生了重大的轉型，然後才意識到自己需要調整，這個時候已經來不及了。

如何搜集外部企業的數據指標？

有很多的方法研究一個企業並獲得該企業的相關經營指標，對於上市公司，除了關註上市公司的財務報表之外，還可以通過上市公司股東大會上企業高層給股東會提交的公司發展戰略報告、未來投資計劃等相關的材料，如果條件允許，則可以成為上市公司的小股東並積極參加公司的股東大會，從而獲得更多企業相關指標。

如果是非上市公司，則需要研究該企業所有對外的宣傳資料，包括其招商資料、招標資料，必要時參加該企業對外的一些會議，了解公司的進展和對未來的看法，並從公司的治理結構、法人結構、融資、投資等各種活動中把握該公司的發展動向。

當然，也有其他的非正式渠道，比如同學會、招聘會、人員面試、銷售人員交流、投資機構等各種方式來獲取企業相關的資料。

企業信息的採集和對標數據的整理需要用心，另外也需要專業和有效的方法，必要時企業可以將該類信息採集的服務外包給專業的公司來完成，比如每周收到目標公司研究報告。

1.3 數據指標的常規分析方法和思路

企業對標管理中首先要選擇對標的數據指標。選擇時首先要考慮的是對比的目的，明確為了什麼而對標，然後考慮用什麼樣的指標來對標，再根據對標管理的需求去採集相關的數據，進行深度分析。

對標管理的目的可以有以下四類：一是保持在競爭中的領先性；二是尋找差距以及彌補差距的方法；三是探尋企業創新發展的方法，開拓企業改善管理的思路；四是專項指標的對標。

第一類是企業發展過程中，特別是處於激烈市場競爭中的企業應該建立的定期的、常規的對標數據採集和分析工作。企業為了保持在市場競爭中的相對地位，需要定期了解行業內各企業的發展情況，市場佔有率情況，以及各企業在市場上重大的營銷活動。這是剛性需求，因此也衍生了很多專門從事行業數據研究的公司，包括在快消品領域的ACNielson，家電領域的Gfk，汽車領域的JDPower，在中國市場中的中怡康，在大宗商品領域的慧聰、卓創等。有些比較活躍的行業協會也會為本行業內的企業提供數據採集和發布服務，避免行業內企業信息不對稱下的盲目投資。

第二類目的是尋找與先進企業的差距，並尋找彌補差距的方法。在這個目的下，對標的目標企業可以是本行業內的，或者本行業內國際市場上的，也可以是跨行業跨領域的。而能夠給自己的企業更多啟發的是跨行業或者跨領域的，最容易模仿並實現改進的是本行業的、本市場範圍內標杆企業。跨行業的做法不見得適合本行業或者本企業，需要認真鑑別和分析，有較高的試錯成本，但收益也會更大，因為能夠帶來本行業內的創新應用。

第三類目的是探索性的，通過觀摩同行或者優秀的跨行企業的優秀做法，在本行業進行創新應用，從而形成本公司超越競爭對手獨特的能力。跨領域標杆學習時要注意其方法的適用條件，避免盲目，在不斷嘗試中獲得突破。企業發展壯大後，企業需要有專職研究各種先進管理思想和管理方案的人或者部門，用來為公司發展提供管理創新，不斷對企業存在的管理問題進行深入研究，對管理進行創新。

第四類目的是針對企業存在的核心問題，通過研究曾經解決過此問題的相關企業的相關指標，從而指導公司解決該特定問題。這種專項研究，可以是非常廣泛的。比如，當發現廣告費用產出效率不夠有效時，可以通過媒體監測數據來研究某特定公司的廣告費用分配方法，為本公司的廣告費用分配提供借鑑。

設定對標管理目標是所有標杆研究的基礎，標杆研究不是盲目地了解一個企業，而是從目的出發，收集相關的資料和數據，與企業自身的數據指標進行對比，並根據企業應用實踐中對相對應的指標監測，監控新方案實施的效果。如果沒有跟蹤變化，也沒有量化相關的指標，就無法佐證是否有效，也無法評定是成功還是失敗。