萎縮、下跌、銳減、撤掉……這些讓人不由得聯想到直線下滑箭頭的字眼，在記者採訪那些曾經佔領旅遊圖書市場大半江山的出版策劃機構時被屢次提及。中國旅遊出版社、旅遊教育出版社等專業旅遊出版社的一般旅遊書不少出版業務幾乎停滯或調整。記者此前熟知的多位旅遊圖書出版人也紛紛轉向新的領域。
前不久，我們也推出過一期「近5年調查數據告訴你，旅遊類圖書還能做下去嗎？」探討旅遊書選題走勢。我們不妨來看看曾經紅火的旅遊書市場為何會變得如此「冷清」？旅遊書有望重生嗎？
旅遊書下滑 為什麼？
旅遊書興起與我國旅遊市場崛起幾乎同步，大約是在2000年前後，一批市場敏銳度高的民營出版商開始介入旅遊圖書出版，如紫圖圖書、考拉圖書等。早期的圖書策劃者在操作方式上顯得「簡單粗暴」，更多的是進行大量硬性信息堆砌。由於信息流通不暢，這些圖書在當時很好地滿足了早期讀者的需求。《中國自助遊》等指南類圖書也是從那時候開始暢銷，並逐步衍生出多個品種。最早是針對某個國家，然後細分到省、市、地區。橫向的細分也在進行，如細分讀者年齡層，品種不斷豐富。
幾年之後，大批出版機構趁熱而入，旅遊書開始「猛增」。有出版人觀察，大約從2010年開始，旅遊書進入了「群雄逐鹿」階段，包括廣西師範大學出版社、電子工業出版社、人民郵電出版社等大社開始進軍旅遊書市場，旅遊書品種更加豐富，除了資訊類、指南類圖書，戶外探險，旅遊隨筆、旅遊攻略書大量出現。米其林、Lonely Planet（孤獨星球）等國際著名旅遊出版商開始進入中國市場，各大書店都會在顯眼的位置設有旅遊、地圖專架。但好景並不長。
旅遊書瞬間衰落的節點，與網際網路興起，集機票、酒店、門票、地接等於一體的在線旅行社網站以及螞蜂窩、窮遊網等UGC（用戶自製內容）旅遊網站的使用幾乎同步，大約是2013~2015年。用戶只需通過網絡搜索就可以獲得一站式的旅遊服務，還能進行信息實時更新及即時分享。傳統指南類、資訊類旅遊書很快就被取代。百度、高德等功能強大的線上地圖的出現給了地圖類旅遊書幾乎致命的一擊。
在外部因素帶來的壓力外，旅遊書自身開發和生產成本的大幅上升加速了這個品類的萎縮。與其他類別圖書不同，旅遊書並沒有所謂的核心作家，這些寫作者常常是出於情懷和分享精神進行創作。讀者對旅遊書個性體驗需求的增加，意味著寫作者除了具備旅遊經歷外，還要有出色的文筆，出版機構必然要花費更多的時間和金錢去尋找更出色的寫作者。
與此同時，圖書紙張、人力成本也在不斷上漲，而圖書定價卻十年難得一漲。紫圖圖書相關負責人告訴記者，《中國自助遊》圖書出版17年，直到今年才漲了一次價，從49.8元漲到58元。漲價是否會造成銷量的下降現在還不清楚，但無論如何已經到了非漲不可的時候了。成本的上升與消減的市場讓旅遊書出版進退兩難。
在中國輕工業出版社從事旅遊出版十多年的劉忠波提到，旅遊書很難出現爆款，最多只能是常銷，「旅遊本身是件非常個性化的事，不同人有不同的感受，寫出來的內容經常是小眾化、個性化的，口碑效應很少在旅遊書產生。」隨著銷售數量的減少，旅遊書再版周期被迫拉長，圖書信息更新不及時的問題越發明顯。
加之，旅遊書出版一直存在同質化競爭現象，圖書內容大同小異，有代表性的知名品牌少之又少，這使得圖書的市場抗壓能力很是微弱，容易被替代。
多方的壓力，讓旅遊書市場似乎已經到了不得不轉，但是又轉型無門的境地了。
還在堅挺 為什麼？
讓考拉圖書負責人還在堅持做旅遊書的原因只有一個：尚能盈利。儘管市場已經大幅萎縮，但是因為有了十幾年的積累，考拉圖書尚有穩定的作者群、建立了圖片庫，各方面成本都還能控制，相應地也有特定的購買群體，目前尚能盈利。「但是之後會怎樣，現在真的說不清，有可能等不能盈利的時候就轉行了。」
與其他出版機構不同，京版梅爾杜蒙公司應該是目前旅遊書選題仍在不斷上升的為數不多的機構。CIP統計數據顯示，北京出版社2013年旅遊類選題只有個位數，排名144，經過幾年的布局，2017年選題量70餘種，排名第2，選題主要包括境內遊、境外遊、自然人文地理，以及少量遊記選題。
在中國取代德國成為世界最大出境遊國家後，2013年，德國梅爾杜蒙公司決定開拓中國旅遊市場，並選擇與北京出版集團建立合作，而北京出版集團從完善出版板塊結構、開拓旅遊圖書市場考量，也想建立旅遊板塊，雙方一拍即合，合資成立了京版梅爾杜蒙公司。
在旅遊圖書品種大量衰減的背景下，京版梅爾杜蒙公司成為另類，新增品種數甚至名列前茅。京版梅爾杜蒙公司副總編輯黃雯雯坦言，旅遊圖書市場環境並不樂觀，開拓之路也很難走。但「無論做哪個板塊，市場都不會一成不變，出版要做的就是內容、品牌的積累，一直堅持就會做得更加專業，最終脫穎而出」。
京版梅爾杜蒙公司的圖書現在主要有兩大主線，一是旅行指南類圖書，包括「漫遊」系列、「城市微旅行」系列、「輕鬆遊」系列、「人情味小吃」系列等；一是旅遊文化類圖書，既包括宣傳國家旅遊文化的主題出版類圖書，也包括自行策劃的遊記類圖書。激烈的競爭市場讓京版梅爾杜蒙更要注重對市場的調研，從「想讓讀者知道什麼」轉到「讀者需要什麼」，給讀者提供好的閱讀體驗。「旅遊圖書的用戶越來越清晰自己的需求，也能滿足自己的需求。昨天的旅行者不同於明天的旅行者，現在的購買者需求更加個性化，內容主題化、讀者細分化、閱讀體驗化是旅遊書出版的新趨勢。」
從今年開始，京版梅爾杜蒙將重磅推出合作方梅爾杜蒙暢銷25年的旅遊指南界「聖經」——「杜蒙·閱途」旅行指南系列30~50種。這系列圖書為小開本口袋書，方便旅行者攜帶，從版權引進到全書翻譯，從尋找當地作者到信息核實，從地圖審核到地名校對再到內容編校，每個編輯都盡職盡責地保證圖書質量。
京版梅爾杜蒙現在已經能夠自覺地通過微信公眾號、頭條號等新媒體渠道進行營銷和銷售，把數位化的內容放到公眾號上進行二次傳播，也實現了一定的銷售。更深層次的資料庫模式，京版梅爾杜蒙也嘗試過，只是由於成本太高不得不暫停。之後，黃雯雯會帶領團隊繼續嘗試跟旅行機構、線上旅遊平臺進行合作，比如旅行規劃、線上招募，實現產業融合，而不是單純做書。
旅遊書還有一個值得關注的現象，那就是旅遊生活MOOK書變得更為常見，如《知日》《穀物》《理想生活》等。通過加入人文、地理因素，這些圖書目前仍被看好。畢竟，在新一輪機構改革中，文化部、國家旅遊局已經合二為一成為文化和旅遊部了。
作者：李麗萍