美股 京東(JD.US)那些戰略投資：股東易做，朋友難交 2019年12月8日 07:52:28 智通財經網
本文來自 微信公眾號「全天候科技」，作者：張吉龍。
不久前，特賣電商平臺唯品會(VIPS.US)發布的一則消息引起行業熱議。
11月25日，唯品會宣布，即日起，將終止旗下自營快遞品駿的快遞業務，將配送業務委託給順豐。同時，品駿的快遞從業人員還可以申請到順豐公司就近入職。唯品會此舉是為降低履約成本，甩掉物流包袱。但對於順豐而言，可謂撿到大便宜。唯品會目前大日訂單量達百萬級，拿下這些訂單，一定程度上彌補了順豐在電商領域的短板。
這個合作在外界看來多少有些不可思議。畢竟，順豐的競爭對手京東物流跟唯品會看上去「關係更親近」。
自2017年底京東(JD.US)和騰訊(00700)共同斥資8.63億美元投資唯品會以來，京東對於唯品會的投資仍在持續加碼，截止到今年8月，京東已持有唯品會約1010.34萬股A類股，持股比例達7.6%。
除了資金投入，京東還給予唯品會流量上的支持，包括京東APP主界面為唯品會提供入口。
但多種跡象證明，京東對於唯品會的投資並沒有收穫預期的成果，雙方的關係也沒有外界預期的那樣緊密。
如果把視角拓寬一點，在京東的對外戰略投資中——付出了真金白銀卻沒有獲得真正的業務協同、彼此交心但案例不止唯品會一家。
無論是2015年京東對永輝超市的投資，還是2018年初京東與美麗聯合集團成立合資公司，雙方合作的成果都不甚理想。
作為中國排名第二的電商巨頭，京東的戰略投資陸續出現「虎頭蛇尾」的現象——預期很豐滿，進展很骨感。做股東易，交朋友難，這是為什麼？
1 財務回報
2015年8月7日，永輝超市（股票代碼：601933，下稱「永輝」）發布公告稱，獲得京東集團43.1億元戰略投資。
具體細節是，永輝以9元/股的價格非公開發行7.18億股股票，京東集團旗下子公司江蘇圓周電子商務有限公司和江蘇京東邦能投資管理有限公司各出資21.53億元，共計認購約4.78億股，佔永輝超市總股本的10%。
到了2016年6月8日，永輝公告稱，因2015年度利潤分配及資本公積轉增股本方案實施完畢，公司非公開發行A股股票的發行價格由9元/股調整為4.425元/股，非公開發行A股股票的發行數量由7.17億股調整為14.35億股。
按照12月5日永輝的收盤價7.34元/股計算，京東在永輝的這筆投資浮盈近28億元。
而在唯品會的投資上，2017年12月18日，京東以每份A類普通股65.40美元，相當於每份唯品會美國存託股份（ADS）13.08美元的價格認購唯品會總計2.59億美元股票，加上京東原來持有2.5%唯品會股份，其最終佔唯品會5.5%股份。
2018年4月，京東又斥資1.2億美元買入唯品會約859萬股ADS，平均買入價格約14.1517美元。隨後在2018年6月13日至2019年3月31日，京東在公開市場上總共買入唯品會592萬股ADS，平均買入價格約9.4264美元，總斥資5576萬美元。
總體來算，京東對於唯品會每股ADS的持股成本約為12.7美元左右，相對於12月4日唯品會12.84美元的收盤價來算，幾乎沒賺錢。
而京東和蘑菇街、美麗說母公司——美麗聯合集團共同投資成立的合資公司的情況，可能更不如人意。
2018年初，京東與美麗聯合集團共同宣布，將成立一家全新的合資公司，專注於運營微信社交電商。按照自媒體「雷帝網」的消息，京東為合資公司控股股東，具體投資額和雙方投資比例目前未予公開。
該合資公司曾推出一個名叫「微選」的社交電商平臺，並整合了京東在微信發現頻道中的「購物」入口內的資源。據接近蘑菇街的人士透露，這個被寄予厚望的平臺最終因為發展不利，在2018年下半年轉型社區電商，並改名為「鮮來多」。
直到2019年7月，「微選」才正式對外發布業務調整公告，稱由於微選主營業務調整，從好店業務調整到社區團購業務，好店業務即將關閉，讓商家完成退碼退款。
然而，鮮來多的運營看上去也不順利。「經公司進一步考慮，鮮來多暫停服務，正在對產品進行升級迭代」，這一公告如今仍掛在鮮來多的官網首頁。
據「天眼查」顯示，微選和鮮來多的運營主體「杭州京美俊禾網絡有限公司」已經在今年11月28日進行了簡易註銷。
2 戰略得失
京東和唯品會是目前國內主要的兩家自建物流的電商平臺，且京東是唯品會的重要股東之一。不久前，唯品會將快遞業務委託給京東的競爭對手順豐，讓一些行業人士感到困惑。
對於與順豐的合作，唯品會董事長兼執行長沈亞稱，「通過這次的業務合作，我們可以提高物流效率，降低履約費用，保障『最後一公裡』配送服務，持續提升用戶的消費體驗。」除此之外，唯品會沒有給出更多解讀。
一位接近順豐的人士稱，過去唯品會快遞業務中的70%由品駿承擔，剩下30%委託給包括京東和順豐在內的外部物流公司，而現在幾乎100%都給了順豐。
「京東的物流現在還在虧損，而且成本高」，上述接近順豐的人士提到，唯品會此次放棄自有物流正是出於降低成本的考慮，而京東物流現在還不夠成熟，之前更多的經驗在最後一公裡的配送上，但是最後公裡和完整的物流系統是有很大區別的。
他提到，京東物流團隊曾從順豐大量「挖人」，但在管理模式和運作模式上跟順豐依然存在差距。
想當年，京東曾對入股唯品會寄予厚望。
2016年，阿里巴巴有75%對營收來自電商業務，而電商營收中服飾品類的貢獻超過40%，阿里平臺上服飾的GMV在9000億左右。
作為高頻、高利潤的品類，服飾是阿里、京東的必爭之地。阿里除了加大服飾支持力度，在物流和服務體驗上更加有控制力之外，還有一個重要的戰略就是抑制京東在服飾領域的增長。
在2017年Q3的財報電話會上，劉強東承認，「二季度服飾是京東增長最快的品類，但三季度和四季度其GMV增長几乎是停滯的。」
當時在服裝品類上，京東遭遇「二選一」競爭，有一百多家服裝品牌被迫退出了京東平臺。劉強東暗示，京東已有一系列對策，將在2018年恢復增長。後來事實證明，京東的對策之一就是對於唯品會的投資。
2017年京東宣布入股唯品會後，劉強東曾在社交平臺上表示：「面對行業壟斷和『二選一』等不正當競爭！我們在一起！」這條內容的配圖則是與唯品會COO洪曉波、騰訊董事局主席馬化騰、唯品會CEO沈亞以及騰訊總裁劉熾平的合影。
在後來的分析師電話會上，劉強東則更加詳細地梳理了入股唯品會的三個邏輯：第一是雙方平臺上的優勢品類互補，彌補京東在服裝等快消品上的短板；第二是用戶互補，京東的男性用戶偏多/唯品會的女性用戶偏多，雙方可以快速進入過去的弱勢市場；第三是供應鏈和物流方面的合作，共享資源，降低運營成本。
此次唯品會的快遞業務委託給順豐而不是京東，可能意味著雙方在物流方面的合作「告吹」。
除了物流，京東和唯品會的業務疏離還表現在更多地方。
在唯品會和京東合作初期，雙方似曾有過一段「蜜月期」。據唯品會內部人士稱，他們還曾專門招聘過一位總監負責和京東各項事務的對接，但不知道什麼原因，這位總監很快就離職了。
不知從何時起，唯品會在京東APP在入口已經從第一屏移到了第二屏。如今在唯品會內部，員工們似乎感覺不到「任何京東的影子存在」。
雙方合作中，原本被寄予厚望的用戶互補和品類互補只是「想的很美」。從2018年Q2到Q4，唯品會的新客戶分別有24%、22%、23%來自騰訊和京東入口。但據唯品會內部人士Alva（化名）透露，這部分新客主要來自騰訊的九宮格和小程序，京東帶來的新客並不多。
對於京東的戰略投資來說，這並不是第一次「預期踏空」。
2015年8月，京東集團宣布與永輝超市達成戰略合作，京東將戰略入股永輝超市，持有永輝超市10%的股份。
按照京東當時的說法，其入股永輝主要是想加強雙方在O2O領域的合作。京東CFO黃宣德稱，「永輝在全國有超過350家店，但不足以覆蓋全國，在其實體店不能覆蓋的區域，京東可以提供O2O的模式來推廣其產品，因為永輝有供應鏈、倉庫，而京東有遞送服務。」
但永輝超市卻將此次合作定性為「財務投資」。2017年10月，時任永輝超市董事長的張軒松接受採訪時稱，引入了京東是為了達成科技上的共識，「京東的角色是定位於財務投資者。」
雙方實際的業務合作的確也較少。2018年4月，張軒松對媒體表示，「我們跟京東的合作商談已經兩年多的，一直沒有什麼進展。」
從永輝的歷年財報看，雙方的業務合作涉及金額並不算大。
以永輝超市2018年財報為例，永輝超市向江蘇京東信息技術有限公司支付配送服務費 98萬元，向北京京東世紀信息技術有限公司收取的場地租金97.5萬元。永輝預測，2019 年其向京東的關聯交易金額也僅僅在300 萬元。
早在2017年，市場就有傳言稱，鑑於京東和永輝超市合作並不是很愉快，永輝有意向回購京東所佔的股份。不過此傳言當時遭到永輝超市方面的否認。
另外2018年，永輝超市曾在其官方微信號宣布，永輝京東旗艦店正式開業，這是永輝入駐京東到家之後，首次與京東展開更深一步的合作。
不過眼下該旗艦店似乎已經線下。在京東app上搜索這個旗艦店，並沒有查詢到相關店鋪。對此，全天候科技曾向京東方面諮詢，截至發稿時為止，京東並未回復。
而在與蘑菇街的合作上，雙方曾經對於微選項目寄予了很高的期望，京東曾經拿出京東微信頻道中的一級購物入口開放給微選項目，希望藉助微信的10億用戶來打通社交電商的通道，吸引長尾商戶。黃宣德還稱，「京東將幫助這些商家通過微信的生態系統建立自己的顧客群體」。
由於集結和微信、京東、蘑菇街三方的資源，微選項目迎來了「黃金」開局——上線三個月就吸引了超25萬商家。一位電商領域媒體人士回憶，他們當時成立了一個商家群，沒想到兩天就滿群了，很多人上來就問怎麼入駐微選？「這熱情，把我都嚇到了。」
然而微選最終沒有逃脫「涼涼」的命運，還給京東和蘑菇街招來了不少麻煩。
一位入駐微選的商家提到，自己被蘑菇街的工作人員加了好友，對方希望他成為微選的首批商家，並聲稱對於最先入駐的商家有流量扶持。「我入駐之後，他們說要買微選碼，一個碼一千塊錢」。
該商家稱，微選的模式很奇怪，用戶不能直接購買商品，需要通過掃描微選碼添加客服的微信才能諮詢下單，而按照微選方面的邏輯，「如果淘寶電商是以賣貨為中心，那麼微選模式則是以沉澱用戶為中心。」
然而，微選方面似乎沒有考慮這種模式的一個負面作用是，如果用戶添加的微選客戶越多，其朋友圈就會變成遍地都是微商廣告。
結果證明，縱然擁有十億微信流量加持，微選模式最終還是沒有跑通。2018年5月開始，微選上陸續有商家要求退款，隨後越來越多的商家開始維權。時至今日，這些商家的問題似乎還未完全得到解決，在各大社交網站上，仍然不斷有商家聲稱自己沒有退款成功。
3 癥結何在？
在看起來協同效應可期的京東&唯品會的戰略結盟上，雙方在協同上的難度似乎被低估了。
「外界會認為，唯品會跟京東合作，用戶群很互補，但我們跟京東風格完全不一樣。」一位唯品會內部人士認為，京東做的大部分商品是標品，而唯品會做的大多是非標品，標品的特點是用戶可以通過搜索來進行比較，然後下單，決策流程短，而非標品意味著用戶需要通過深度的「逛」這一動作來完成購買，決策過程長。
「唯品會和京東合作，最初設想是可以補充京東的服飾品類和女性用戶，結果入口帶去的流量也一般。」上述人士表示，由於運營方式不同，按照京東的打法來運營唯品會，效果自然不理想。
另外，沈亞本人性格低調，但在唯品會的決策上卻頗為強勢。有員工評價說，「他對唯品會非常在乎，不會輕易對外妥協，也比較精英主義，與劉強東不是一類風格」。
早在2017年雙方宣布合作時，就有媒體提問——騰訊、京東聯合入股後將共計持有唯品會12.5%的股權，逼近當時第一大股東沈亞的持股比例，是否意味著未來沈亞可能喪失唯品會控制權？
唯品會就此給出了非常明確的答案：唯品會將繼續保持獨立運營，沈亞也會繼續保持絕對控制權。
按照唯品會的AB股規則，沈亞持有的時B類普通股，1股擁有10票的投票權，而除沈亞之外的其他股東所持股票是A類普通股，他們的1股只有1票的投票權。
因此，這次交易後，沈亞不僅仍是唯品會第一大股東，並且仍然持有近60%的投票權，唯品會仍是一家沈亞可以完全掌控的公司。
在京東與永輝的合作上，雙方面臨的協同難度似乎更大。
今年9月，永輝超市旗下「永輝買菜」APP在重慶測試。由於此前永輝雲創已經有永輝生活APP，在到家業務方面永輝開始內部「賽馬」。
對於京東來說，永輝發展自己的到家業務與此前接入永輝的京東到家形成了一定的競爭。
事實上，京東作為永輝的股東，彼此的業務競爭已經不是第一次發生。
2017年12月，永輝超市接受騰訊42億元入股後，張軒松曾公開表示，永輝和京東合作一直沒有辦法展開，原因在於行業一直在打價格戰，互相提防，「難免考慮到數據、供應鏈是否有競爭。」
更讓張軒松介意的是，京東在入股永輝時的承諾沒有兌現——在合作之初，永輝方面曾經提出京東將生鮮業務交出來，由永輝進行供貨和經營，但雙方洽談兩年之後一直沒有進展。
另外，京東開始自己燒錢發展生鮮業務。2018年京東7FRESH生鮮超市，與阿里旗下的盒馬鮮生、永輝旗下的超級物種直接爭奪新零售市場。這對於永輝來說，意味著股東變成了競爭對手。
「在中國，有一些在線下發展有二三十年歷史的傳統商超巨頭，他們的供應鏈系統目前只是覆蓋一部分中國城市，而京東商超服務已經可以觸及中國任何一個角落。」劉強東曾表示，京東打法是先跑通商業模式，一旦商業模式得到驗證，京東的速度會非常快。但這對於永輝來說，其中的利弊是需要多加思量的。
在一些戰略投資中，京東多次與其股東騰訊共同行動。但他們扮演的角色卻是有差別的。用馬化騰的話說，騰訊把半條命交給了合作夥伴。在與京東聯合出手的投資行動裡，騰訊往往扮演「潤滑劑」的角色。比如，有報導指出，當時京東和唯品會的談判進行得很困難，最終在騰訊的協調之下，才得以完成，但最終的結果是騰訊投資更多。
永輝張軒松曾提到，相比和京東的合作，永輝在全面開放數據與騰訊合作的時候沒有思想包袱，「因為沒有對衝，沒有競爭，我們很願意全方位的去擁抱、去應用，當然他們也不會把我們的數據給京東。」
（編輯：張金亮）