編者按：本文來自微信公眾號「全媒派」（ID：quanmeipai），作者 騰訊傳媒，36氪經授權發布。
誰也沒想到，風靡一時的「點讚」，會率先成為社交平臺「嫌棄」的對象，被拋入淘汰的討論語境中，並已經有了實質的功能隱藏測試。
早在2019年11月15日，Instagram官方發文稱，將開始在全球範圍內測試「隱藏點讚」的功能：被選中內測的用戶將不再能看到除自己之外的他人帖子的具體點讚數量。[1]此番隱藏點讚數的測試最初於4月在加拿大開啟，並於三個月後拓展至七個國家（加拿大、巴西、澳大利亞、紐西蘭、義大利、愛爾蘭、日本），因為此前的區域測試「獲得了積極的反饋」，Instagram於11月開始了全球測試。
點讚，究竟還有沒有未來？本期全媒派（quanmeipai）帶你重新認識社交平臺點讚功能，深入探討社交巨頭隱藏點讚行為的合理性及潛在影響。
Instagram不是唯一一個開始試水「去點讚化」的社交平臺，Facebook也於19年10月在澳大利亞開始測試「隱藏點讚數」的功能。
此外，今年3月，Twitter也在自身專門用於測試的半公開原型程序小t上推出了隱藏點讚和轉發標籤的版本。其創始人Dorsey在TED2019演講現場公開表示後悔開發了點讚的功能。然而，面對突然發生的改變，用戶們慌了，不少人發推威脅說如果沒有點讚功能，會就此停止使用Twitter。
相比於對Twitter的激烈反對，用戶們對Instagram隱藏點讚數的測試體驗反饋則更加多樣化。[2]根據The Mnifest對502個美國用戶做的一項調查，半數以上（55%）的人並不在意Instagram是否顯示點讚數，20%的人支持隱藏，而剩餘的25%則持反對意見。歌手Nicki Minaj是反對陣營的一員，從11月9日以來停止使用了自己的Instagram帳號。
事實上，KOL普遍站進了反對陣營。點讚數是大多數KOL自證影響力的硬性指標，此次隱藏點讚數的測試引起了他們的擔憂：根據一項由HypeAuditor在初期內測的七個國家做的調查，粉絲數一千到一百萬之間的KOL收穫的點讚數幾乎都呈現出下降趨勢，其中損傷最大的是來自巴西、擁有五千到兩萬粉絲的KOL們，他們的獲贊下降比例接近30%。[3]
「Instagram的點讚數是作品優質的證明，也讓我的作品有機會觸達更多受眾。」在Instagram上粉絲數過萬的藝術家Peter DeLuce表達了自己的擔憂，「沒有了這一指標之後，藝術界的評判指標便回到了『你認識的人』或者『主觀精英』的品味。」
現在KOL們只能通過自身截屏來證明最新發布的帖子收穫了多少流量。Instagram官方也意識到了對他們帶來的影響，並在積極為他們尋求可以替代點讚數的其他指標。[4]同時，SocialMediaToday的文章指出，理論上，如果是使用企業帳號的KOL，是可以通過Instagram Insights來展現自身數據的。[5]
與KOL不同，點讚功能的開發者則支持隱藏點讚。Facebook開發點讚功能的工程師Justin Rosenstein曾表示過對自己所開發功能的厭惡：「點讚帶來的是一種虛假愉悅，它非常誘惑，也非常空洞。」
HYPR創始人兼執行長吉爾•埃亞爾(Gil Eyal)也表示：「點讚數一直是個很糟糕的衡量標準。它們很容易被操縱，實際上並不能準確傳達人們對某事的興奮程度。」
然而，拋開支持與反對的熱議，人們也開始關注此舉背後的深意。Instagram的CEO Kevin Systrom多次強調，隱藏點讚是為了「減少年輕用戶們的社交壓力」，希望用戶們不被點讚數裹挾，從而能夠更愉快地關注、分享自己的生活。另一方面，部分行業觀察者則認為，Instagram此舉實際上是為了平臺自身的利益：自KOL格局形成以來，Instagram上的內容達到了飽和狀態。大多數個人帳戶的活躍度在下降，隱藏點讚數便成了增強用戶粘性的舉措。
Facebook的用戶增長和數據科學團隊推出過「取消點讚能提升用戶發帖頻率」的預測。諮詢公司Trust Insights的調查顯示，去年1月1號到6月29號以來，Instagram用戶的平均參與度下降了18%。打造企業Instagram帳戶的獨立分析師Eduardo Morales據此分析：「隱藏點讚能緩解平臺因為參與度下降帶來的負面影響，並在一定程度上維護Instagram作為Facebook旗下更有吸引力的社交媒體平臺的聲譽。」
取得大範圍影響力的點讚功能誕生於2009年1月，Facebook推出這項功能後，在其幫助中心是這麼描述的：「點讚是一種『用戶與所關注的東西相聯繫並給予積極反饋的方式』。」[6]
在大面積推廣之前，Facebook點讚功能的想法實際上來自於當初收購的FriendFeed（社交聚合平臺）。FriendFeed的創始人之一Paul Buchheit表示：「我們最初推出『點讚』的原因其實很簡單，就是看見了人們需要有一個簡單的方法來顯示出自己看見了朋友們在網上發布的東西，並且很欣賞相應的內容。」[7]
另一邊，視頻共享網站Vimeo則認為自己是最初設計了「點讚」雛形的平臺，根據時任副總裁Andrew Pile的說法，他們的靈感來源於社交新聞聚合器Diggs中用戶按「Digg」把內容頂上去的概念。
根據美國頂級搜索營銷機構Efficient Frontier的調查，「點讚」上線之後，Facebook的用戶參與度同比增長了31%。[8]在Facebook的影響下，其他各大平臺與網站也紛紛推出了自己的點讚功能，如Twitter底部的愛心、Instagram雙擊圖片後展現出來的大愛心……
這陣風潮也吹到了國內，目前最主流的社交平臺如新浪微博、微信、知乎等，都能看見「點讚」這一功能的廣泛使用，用戶們對於點讚功能的使用熱情仍然高漲。
在注意力經濟時代，點讚功能具備的這份對注意力的聚集效應自然將其與資本聯繫起來，「點讚經濟」也應運而生。現任洛杉磯南加州大學傳播學院教授的曼紐爾·卡斯特在上世紀網絡誕生之初便已指出，於資本而言，「信息參與者越是多樣，網絡上臨界的群眾數量便越大，價值也就越高」。[9]
平臺和流量網紅二者都是點讚經濟效益的受益者。網紅經濟的誕生離不開點讚數對於其用戶號召力的證明。網站方面，點讚的機制有助於內容的篩選和精準呈現。點讚功能出現以前的各大網絡社區，面臨著用戶無法準確找到好內容的問題，而讓用戶以點讚的方式主動參與到內容的篩選與後續呈現，成了一個良好的解決方案。
除此之外，點讚數據還能用於刻畫精準的用戶畫像，便於進一步分類定向營銷。劍橋大學心理測驗學中心的一項研究以Facebook上5.8萬名美國用戶點讚記錄為基礎數據，刻畫預測用戶的個人特質和偏好。其結果顯示，僅僅通過用戶點讚的數據，也能預測出不少個性特徵。
如Paul Buchheit所言，點讚功能最初是為了滿足用戶的需求出現的，為使用者提供了一種簡易的「表意方式」，動動手指就能讓同一網絡上的對方知道自己默默關注著他。小手一揮點個讚，既增加了自己在對方世界中的存在感，又不佔用過多時間，用以維繫距離感微妙的人際關係極為合適。
「『贊』是最低成本的交際方式，有一種『這說明我記著你，但不是很想跟你聊天』的距離感。」《請說我美》的作者琦殿在微博上寫到，「正所謂，點讚不語非朋友，『哈哈哈哈』見真情。 」
除了維護關係以外，點讚的禮尚往來還為點讚與被贊雙方都帶來了愉悅感。根據某項研究結果，社交網絡的使用持續刺激著大腦中產生快感的系統：「在發出朋友圈的那刻，我們分泌的激素可以飆升到13%，不亞於一些人在婚禮當天『新郎可以親吻新娘了』的感受」。這種「表達虛擬的同感」（virtual empathy），在一定程度上彌補了因為網際網路時空分割而造成的錯位和缺席。[10]
後現代的解構浪潮中，點讚還是用戶們搶奪話語權、顛覆權威敘事的一項利器。大多數用戶在選擇內容的時候，會將點讚數當作最直觀的標準，獲贊多的發言在他們眼裡無疑是更有價值的。在此情境下，「點讚」獲得了「投票」的功能，將判斷抉擇的權力交到了基層的受眾手中。
然而，在點讚為受眾打造的「凝視」與「被凝視」的場域中，交流的真實性與效果逐漸被打上了問號。
維護關係的過程中，遠距離人脈逐漸堆積，大多數人在社交平臺上的好友都遠超過了普通人的認知精力能夠維持的人際關係的數量。這個穩定量的閾值約為150人，又稱「鄧巴數」，最初由牛津大學進化人類學教授羅賓·鄧巴提出。超出範圍的人脈則會分散注意力，也加深了用戶的焦慮感。
退一步講，就算沒有超過鄧巴數，今天的點讚互動方式也過於浮於表面。數字社交媒體教授兼南加州大學安納伯格學校主任Karen North表示：「在社交媒體裡，我們的點讚行為代表的只是在觀察他們、表示認同，而不是向他們展示我們關心的事情，更別說用它加深友誼。」[11]
「表達虛擬的同感」其實只是一種「無意義的在場」，點讚並不能讓兩個人之間的了解有實質性的提升，反而讓人們以「已贊」為藉口擋掉了諸多本該深入交流的對話溝通。同時，這種缺乏文字的表達形式本身也會使得人們失去表達真實自我的習慣。
一則研究報告顯示，在過去的25年裡，因為網際網路社交，焦慮和抑鬱的比率增加了70％。其中，Instagram和Snapchat對年輕人的心理健康影響最大。RSPH的執行長Shirley Cramer稱：「它們獨有的視覺特性是這背後的影響原因，這兩個平臺都非常注重形象，用戶會因為粉絲的點讚而欲罷不能。」
雪城大學媒體操縱研究員兼副教授Whitney Phillips則表示，這種公開可量化的指標，包括評論、轉發或點讚，都是驅使人極端化的因素。[12]
跳出受眾的主觀視角，重新審視點讚與被點讚者的關係，會陷入麥克盧漢提出的經典疑問：這技術的延伸究竟是被我們利用還是在利用改變著我們？
《新媒體研究》中的一篇論文總結出受眾在日常生活中被點讚異化的三個方面：一、思維方式。「贊」的模糊性使得人們在點擊之前更依賴對意見的判斷。二、行為習慣。當用戶沉迷於收穫多贊帶來的多巴胺中時，便形成了以個人形象構建為導向的習慣。三、社會交往。「點讚」代表的弱連接關係成為社交關係中的主流。[13]
如前所述，隱藏點讚的出發點一方面是為了社會責任感、減輕用戶壓力，另一方面是平臺出於自身商業利益的考量，要從長遠角度獲得用戶認可。兩者導向的結果是一致的：想要加強用戶的活躍度。
Instagram沒有公布官方數據，但根據「試點區目前回饋積極」的聲明，以及推廣至世界範圍的內測舉動判斷，在隱藏點讚以後獲得的反饋應該大抵符合當初Kevin Systrom的預期。照此預期，大多數普通用戶在沒有了「點讚數焦慮」之後，可以更加隨心所欲地在平臺上分享自己的生活。
上文提及的The Manifest的調查顯示，平臺上遊那十分之一的KOL則不可避免地成為了隱藏點讚的「受害者」。對他們而言，下降的點讚數和難以自證的流量都需要尋求新的方法來解決。
然而，目前的討論都是基於最初試點的部分地區的數據進行的，Instagram隱藏點讚在世界範圍內的內測最終會得到什麼樣的反饋還有待觀察。同時，其他海內外的社交平臺會不會也緊隨其後，有選擇性地將「點讚」這一已融入廣大網民生活的功能進行改革？改革的方向是簡單的隱藏還是完全取消？這都是值得思考的問題。
首先，完全取消點讚對於多數用戶和平臺而言似乎都不是短期內的優選。
用戶早已習慣了利用點讚維護一些距離微妙的關係，也通過別人對自己的贊獲得分泌多巴胺的愉悅感。一些平臺則得利用點讚作為指標分發內容。Sour Bags & Totes的設計師Kasey Lahue指出，Instagram隱藏點讚的做法實質上對平臺的算法機制並沒有影響。推文還是以點讚作為指標之一得到推薦發放，這也成為了小公司和KOL們執著於數據流量的根本原因。[14]
至於是否隱藏點讚、怎麼隱藏，不同平臺則有著不同的嘗試與做法。
我們可以根據平臺調性與用戶群體，將被點讚內容分為「專業知識分享」和「個人生活分享」兩大類別。拿國內的社交平臺舉例，前者包含微信公眾號、知乎豆瓣回答分享、微博公開廣播等，後者則包括微信朋友圈與微博好友圈等。
對於面向大眾的專業性內容而言，點讚最有價值的作用是利用用戶評分推選出優質內容。現行機制下，用戶經常會根據點讚數量決定是否深度閱讀了解相應內容。
至於個人生活分享類的平臺，以微信的點讚設計為例，朋友圈實際上是「部分隱藏點讚」的履行者：只有發出動態的人知道自己一共收穫了多少贊，其他用戶在朋友圈中能看到的只是「共同好友的點讚」。由於很少有人圈子是完全重疊的，這樣的部分隱藏在一定程度上緩解了「點讚焦慮」。
綜合看來，點讚這一功能依然處於持續的發展變化之中。或許在先行者的市場測試獲得結果之前，沒有人能說清楚，保留、隱藏或徹底取消，哪一個才是點讚功能的終點。
參考資料
[1]https://twitter.com/instagram/status/1195009164470181888?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1195009164470181888&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.socialmediatoday.com%2Fnews%2Finstagram-announces-global-expansion-of-hidden-like-counts-test%2F567361%2F
[2]https://variety.com/2019/digital/news/instagram-hiding-likes-survey-people-dont-care-1203413020/
[3]https://moredigital.com.hk/2019/09/05/instagram-%E5%92%8C-facebook-%E9%83%BD%E5%8F%96%E6%B6%88-like-%E6%95%B8-%E5%A4%A7%E8%86%BD%E6%8E%A8%E6%B8%AC-3-%E5%80%8B%E6%9C%AA%E4%BE%86%E7%99%BC%E5%B1%95-2/>
[4]https://techcrunch.com/2019/11/14/instagram-private-like-counts/
[5]https://www.socialmediatoday.com/news/instagram-announces-global-expansion-of-hidden-like-counts-test/567361/
[6]https://www.cnet.com/news/facebooks-fond-of-friendfeeds-like-button/
[7]https://venturebeat.com/2010/05/04/facebook-paul-buchheit/
[8]《社交媒體「點讚」熱的冷思考》李豔.中國高校人文科學社會信息網https://www.sinoss.net/show.php?contentid=57741
[9][10]《「點讚」：青年網絡互動 新方式的社會學解讀》曼紐爾· 卡斯特.網絡社會的崛起［M］.北京：社會科學文獻出版社，2001.438.
[11 https://mp.weixin.qq.com/s/tz3E7subOdcEG0GtZw-yyA
[12] https://www.chainnews.com/articles/840722227371.htm
[13]《媒介依賴視域下社交媒體「點讚行為」研究》曹冉.《新媒體研究》2018年第7期.
[14]https://www.cnet.com/news/instagram-is-hiding-likes-you-may-be-happier-in-the-end/