髒髒包就是可頌塗上卡仕達醬，再撒上很多可可粉。有人追捧也有嫌棄。英文裡也有兩個詞，一個是fashion(時尚、風尚)，一個是fad（一時的風尚）。風格永存，網紅易「逝」。
文 | AI財經社 袁晶瑩
編輯 | 唐曉園
「網紅」一詞的含義正變得複雜。
「我們不是網紅。」喜茶公關總監肖淑琴在電話一頭斬釘截鐵地對AI財經社說。這家在2017年風靡全國，引起排隊熱潮的茶飲企業已成為不少餐飲企業學習的模範，但當眾人都想複製喜茶模式的時候，它卻試圖撕去身上的網紅標籤。
「『網紅』這個詞現在的確挺惹人嫌的。」中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧對AI財經社說。
在零食界和餐飲界，相比「網紅」本身的含義，「網紅」背後的商業模式、短暫的宿命論是引起企業、消費者「嫌棄」的深層原因。網紅在大家的觀念中必定會經歷這些過程：爆發、消費者趨之若鶩的追捧、短暫的輝煌、倒下後的吐槽。
但不可否認的是，零食界網紅是提升銷售額、門店知名度的利器。喜茶之後，更多「喜茶們」正在前僕後繼地湧入網紅的領地，它們中有半熟芝士蛋糕、毛巾卷（改造後的千層蛋糕）、水果三明治、超濃醇芝麻冰淇淋以及當下甜品界的超級網紅——髒髒包。
網紅的誕生需要資本支撐
一個尋常工作日的下午2點半，上海日月光中心廣場的樂樂茶門口還排著20人左右的長隊。排隊的人群幾乎人手一個託盤，但託盤上只有綠色抹茶麵包、粉紅色草莓火龍果包以及黑色巧克力包。大家都沒有買到「髒髒包」。
「髒髒包早就賣完了，你五點再來排隊吧。」現場工作人員對AI財經社記者說。這家在上海大眾點評的髒髒包品類中排名第一的店鋪分三個時間段銷售髒髒包，下午1點、5點半以及晚上8點。「每個時間段只是售賣100個左右的髒髒包，基本上半個小時就賣完了。」
髒髒包是甜品界的新晉網紅，其原型出自日本的巧克力可頌麵包。2017年中旬，北京網紅店Bad Farmers & Our Bakery以限時售賣（下午1點、5點半）的方式推出髒髒包，迅速在社交媒體上引起反響，這類裹著濃濃巧克力、可可粉的麵包在吃完後會粘滿雙手和嘴，「看起來髒髒的」，髒髒包因此得名。
這股風潮很快就吹到上海。2017年6月，樂樂茶推出了髒髒包，獲得市場歡迎後，半年內樂樂茶已在上海開設4家門店，另有兩家尚未營業。
2016年年底樂樂茶首次出現在上海，主打奶酪水果茶、D24榴槤奶酪軟包等產品。後來，樂樂茶曾試圖進行品牌升級，開創另一茶飲品牌超級樂茶。期間，樂樂茶也推出過髒髒包，但並未引起社交媒體反響。
現在，其他甜品店、茶飲店也紛紛加入了髒髒包品類，包括Grace mini、喰荳潗市、光之乳酪、HONEYEAST、巴黎貝甜等，甚至連羅森便利店也賣起了髒髒包。
「他們（樂樂茶）開店第一周什麼事情都沒做，就是請自媒體、網紅、KOL過來拍照，做夠宣傳後才開始營業。」黃宇是樂樂茶日月光店附近一家茶飲店鋪的老闆，他見證了樂樂茶在一個月內完成了從開業裝修、宣傳到排隊的所有過程。
據黃宇透露，樂樂茶日月光店的門店的租金在14萬元左右，而黃宇店鋪的租金則在4萬元。「你別看我們門店看起來差不多大，但是樂樂茶後面的廚房很大，有一整套大設備。」而髒髒包每日的供應數量並不會佔據樂樂茶後廚太大的面積，黃宇將這類限時銷售的做法稱之為「飢餓營銷」，以稀缺性喚起消費者的購買熱情。「這隊就莫名其妙排起來了。」
雖然對網紅產品的打造有深入的了解，但黃宇並不會加入生產網紅的大軍。錢，是最大的障礙。「我們小本經營的哪能花得起那麼多錢，背後要有資本支撐。」
Grace mini 上海區域經理周春梅也認為網紅產品的誕生需要資本支撐。「以前投了一次廣告就好了，現在是隔一段時間，當人們快要忘記的時候跳出來，循環往復讓消費者一直忘不掉。」換言之，這需要充足的資本支撐。
「喜茶是近兩年來第一個在營銷上捨得花錢花精力的企業。在喜茶之前很少有小餐飲這麼捨得花血本做這件事情（營銷）。」周春梅對AI財經社說。
2017年2月11日，喜茶上海來福士門店開業。這家發跡於2012年廣東江邊裡小巷的茶飲公司在經歷了加盟混亂、深受山寨困擾、更名（原名為皇茶）後，終於在這一天迎來了新的商業階段。
公開數據顯示，喜茶上海首家門店平均每天賣出近4000杯。最初，要想在上海喜茶門店買一杯，消費者通常要排2-3小時的隊伍。在社交媒體、KOL以及排隊所產生的高知名度推動下，短短一年時間，喜茶門店數量已達到50家。
背後也不乏資本力量。2016年8月，喜茶獲得了來自IDG資本、今日投資的1億元A輪融資。但肖淑琴並不認為上述融資為喜茶的營銷帶來幫助。事實上，這家被餐飲業主們奉為「第一個吃螃蟹」，依靠營銷迅速提升知名度的茶飲公司正極力擺脫「網紅」標籤。當被AI財經社問及2017年公司所投入的營銷資金數量時，肖淑琴的回答十分乾脆，「我們沒有做營銷。」
也有些想成為網紅、花了血本卻沒有得到回報的企業。「那家店連續三個月僱人排隊，大V、公眾號宣傳，能用的招數都用了，但還是沒成為網紅。」黃宇指了指背後相隔十多米遠的一家茶飲門店，「所以還要看產品品質、團隊、運營能力。」
還有一點。「營銷要在開店前就做起來，要有準備，但小店鋪沒有這些經驗。」黃宇說。
品牌長久存在，網紅稍縱即逝
撤思叔叔（Uncle Tetsu）已經是少數人才會提及的甜品店。
2013年，日式輕乳酪蛋糕店撤思叔叔中國首家門店在上海久光百貨開業。短短一年時間，撤思叔叔的門店迅速布及蘇州、寧波、無錫、成都、重慶等地。據當時的新聞報導，撤思叔叔的銷售方式是現場銷售，即消費者需要排隊等候蛋糕現場製作。一般情況下，一鍋蛋糕的烹煮時間是35分鐘，每鍋12個，每人限購一個。
「商家寧可讓消費者等著，也不願讓隊伍消失。」有業內人士曾如是表示。
然而，盛況只維持了一年。2014年起，撤思叔叔開始出現頻繁關門的傳聞。其中，銷量下滑、加盟管理薄弱、產品單一無法持續吸引消費者是其撤櫃關閉的主要原因。
這樣的排隊場景在如今網紅頻繁出現的社交媒體時代更為普遍。已有多家媒體報導，對於一些製作時間並不長的茶飲、麵包品類而言，想要在店門口形成長隊的有效方式之一就是僱人排隊，引起過路人群的注意。在從眾心理、好奇心的催使下，總有一部分消費者會跟著一起排隊。
「就髒髒包來說。很多人吃的不是髒髒包。不管裡面的材料是什麼，我就看它拍照好不好看，能不能發朋友圈，這是年輕人的消費心理。」周春梅對AI財經社說。在這類消費心理下，追逐高人氣網紅產品已經不止於滿足個人好奇，還有社交作用。
但這並不會長久，所有人都清楚明白這一點。
去年10月Grace mini上海門店引入髒髒包後，髒髒包迅速爬上其門店銷售頭榜。周春梅卻對記者直言，「髒髒包是一個隨波逐流的產品，總有一天會過去，總有新的產品會替代它。」因此，Grace mini並沒有採取飢餓營銷的方式，每天單店髒髒包庫存在1000隻左右，一般可以銷售到傍晚或晚上。
她更看好店內算不上「網紅」，但人氣還不錯的一款產品：三隻裝的北海道戚風杯。「這款產品沒有做宣傳，開店到現在一直都在做，慢慢地有了點人氣，我覺得這樣產品壽命會更長久。」
不同於產品單一的撤思叔叔，如今的甜品店在引入網紅品類時，也在拓寬其他品類，挖掘新的熱門產品。Grace mini的團隊每年會去世界各地尋找當地有潛力的產品，這些產品或許是當地網紅，或許不是。決定是否引入的關鍵在於，產品是否適合進行本地化，符合本地消費者口味。
Bad Farmers & Our Bakery和樂樂茶也做出了改變。前者不再單獨銷售髒髒包，必須搭配果汁、沙拉或者咖啡套餐購買，後者則趁熱推出了手機殼等周邊產品。
改變最大的或許是喜茶。成為現象級企業後，喜茶創始人、高層開始在不同場合強調想要撕去網紅標籤，做出一個茶飲品牌。
「奶茶是一個門檻低、同質化嚴重的行業。喜茶最初以奶蓋產品打入市場，做出了差異化。到最後，競爭的本質還是要看有沒有好的產品。消費者的期待值越高，排隊的時間越長，產品、體驗就越要好。哪怕無功無過，也很快會被淡忘。」王婧說。
其實，喜茶並不是第一家開創奶蓋茶飲的品牌。在喜茶之前，快樂檸檬、貢茶都有奶蓋產品系列，但喜茶是第一個主推奶蓋產品，並激起年輕消費者排隊興趣的企業。
喜茶在一定程度上也教育了消費市場和餐飲企業。消費者開始對茶飲品類、網紅產品有所關注，而餐飲企業也在學習包裝產品和品牌。「以前你一聽排隊2-3個小時肯定不會排隊，但現在告訴你這家網紅店排隊只要半小時或一個小時，你就願意去排，因為你對網紅店的排隊時間已經有了心理準備。」周春梅說。
不過，隨著市場的成熟，競爭者也越來越多。就茶飲領域而言，初戀暖茶、奈雪の茶等企業也在不斷崛起，而一點點、貢茶也加碼奶蓋茶飲系列。網紅之後，企業更需要面對市場的激烈競爭以及產品創新的壓力。
「英文裡有兩個詞，一個是fashion(時尚)，一個是fad（一時的風尚）。時尚起起伏伏，每年流行元素不一樣，但時尚永遠存在。爆款、網紅是稍縱即逝的，一下子炙手可熱，一下子就不見了。」王婧說，「消費者會排隊買網紅產品，也會吐槽網紅產品的倒下。不要拿人氣當競爭力，這都是虛的。」
（應受訪者要求，黃宇為化名）