新博弈原創
文丨蔡靜靈
編輯丨雷雲霆
從長沙到武漢，茶顏悅色走了七年。
茶顏悅色於2013年12月底誕生，自成立起一直蝸居在長沙，7年時間已經成為當地的美食名片。根在地方卻享譽全國，茶顏悅色無數次被期待著走出舒適圈。今年冬天，茶顏悅色終於落地武漢。
接踵而來的是更多的問題：失去地域稀缺性，茶顏悅色如何維持口碑？溫室裡的茶顏悅色能適應武漢甚至更大的世界嗎？走到武漢，茶顏悅色的下一站會是哪？
1
蝸居長沙七年
千呼萬喚始出來
「武漢天地6點就排隊了，掛急診都沒這麼急。」
「武漢黃牛一杯茶顏悅色加150元預定還要等，不如直接坐高鐵去長沙買。」
「不說了，人多到網絡崩了。你等等啊，我遠離人群一點……」
12月1號，茶顏悅色在武漢天地的首店，開業當天賓客如雲，「武漢茶顏悅色門外排起長隊」的詞條一下衝到熱搜榜第一。
武漢門店上線6天，生意依舊火爆
今年11月10號，茶顏悅色第一次走出長沙，在創始人呂良的老家常德開設了三家分店。而武漢首店則是茶顏悅色作為湘軍美食，第一次真正意義上的「走出去」。
2013年凜冬，在湖南長沙解放西路的天橋底下，一家佔地面積不到30平米的奶茶店悄然開業了。彼時的冬天還是杯裝衝泡奶茶香飄飄的天下，而奶茶門店的旺季一般是夏天，在冬天開業顯得有點不合時宜。
茶顏悅色的第一家門店
不僅是時間點奇怪，產品也奇怪。茶顏悅色的第一杯飲料是呂良妻子的姐姐製作的，因為沒有經驗放錯了糖，用她的話來介紹：「那一杯可能是全長沙最難喝的蜂蜜柚子茶。」
神奇的是這家店居然活了下去。
呂良自認為是佔了地段的優勢，首店選擇在了黃興街，一個連接跨越三區，人氣屬於長沙第一旺的步行街。「佔個好碼頭，狗屎都賣錢。」
不過更讓呂良沒想到的是，五六年後，這家天橋底下的奶茶店居然火了。百度指數顯示，茶顏悅色的搜索詞在2016年後熱度開始上升。
在黃興街，茶顏悅色一個品牌連開了三家店。茶顏悅色的開店和運營邏輯明確：選擇高流量的位置，多門店密集鎖定區域內生意。7年時間，茶顏悅色開設門店近300家，而喜茶和奈雪約400家。
不同於喜茶等迅速擴展，向北上廣深延展的模式，茶顏悅色紮根長沙，且其密集度可謂品牌之最。
不過，對於蝸居長沙的茶顏悅色，很多粉絲「恨鐵不成鋼」，粉絲甚至誇張到在微博上發起「萬人血書」，呼籲它開出長沙。
今年2月份，茶顏悅色公眾號發出聲明：茶顏悅色將於今年落地武漢。企查查顯示，7月24號武漢茶悅你我餐飲管理有限公司成立。茶顏悅色公眾號表示，截止2021年1月份，茶顏悅色將在武漢連續開出6家門店。
紮根長沙的茶顏悅色，終於在今年冬天邁出了一大步。
2
茶飲界的怪胎
赤手空拳闖江湖
從無名小輩到眾星捧月，從消費者口碑和熱度來看，茶顏悅色很成功，不過它的商業模式卻是獨樹一幟，不可複製的。
創始人呂良大專畢業後，靠自考拿到了本科文憑。早年間呂良開過廣告公司做過策劃，開過滷味店賣過蓋碼飯，只不過後來都無疾而終。
呂良愛開腦洞，策劃開一家蓋碼飯館，卻在開業前夕突發奇想，先做了個空招牌掛在店外，畫上四個問號。本來是想搞噱頭，結果弄巧成拙，飯館無人問津，試營業期間就沒能撐下去。
後來，他做了一個魔味鬼爪的滷味店品牌，與絕味鴨脖、周黑鴨等類似。但由於快速加盟，品控服務失控，一年之內幾乎所有的店面都倒閉了。
這兩段經歷給了呂良深刻的教訓：少搞噱頭、不加盟，這些在茶顏悅色的品牌建設上展露無遺。
茶顏悅色在公眾號推文中多次表示：除了公眾號和微博外，品牌並無其他營銷途徑。呂良本人也極少出現在公眾面前，較少與媒體接觸。茶顏悅色與公眾之間，更多的是通過門店服務來體現。
另外，呂良對加盟一事也是謹慎到底，堅決不做加盟，堅決不搞盲目擴張。
草根出身的呂良很羨慕像COCO一樣的臺灣奶茶「正規軍」：專業、訓練有素、標準化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強、執行能力強。
比起它們，呂良的團隊更像是雜牌軍，開業3年後才有了第一個職業經理人，開業5年迎來第一個研究生。而同一時間，廣東江門發家的喜茶和深圳起家的奈雪，供應鏈管理、數據化運營、網際網路營銷都已經做得風生水起。
呂良磕磕絆絆一路走來，起初只是想開一家賺錢的奶茶店，如果不是「意外走紅」，他或許都沒有想過茶顏悅色的旗幟能插在武漢的地界，茶顏悅色的名聲還能享譽全國。
3
走出舒適圈
引來破城之戰
在這個不進則退的時代，茶顏悅色無法避免「走出去」的宿命。
茶顏悅色多年一直堅持不漲價，但IP授權、成本等費用不斷攀升，據呂良透露，茶顏悅色已經處在毛利率生存線上。另外，在長沙主商業區遍地開花後，茶顏悅色的長沙市場已接近飽和，因此擴張是必然的。
不過即便是出省，呂良也不打算先去一線城市，而是選擇鄰居武漢作為首站。
第一次出遠門的茶顏悅色，破城之戰該怎麼打？
從選址上看，武漢首店的位置與長沙首店的類似，都選在了市內有名的網紅商業街，武漢天地風格類似上海新天地，屬於年輕消費人群的聚集地。並且兩湖地區口味相似，文化相近，對茶顏悅色首次出城來說，是個較為穩妥的選擇。
從管理上看，武漢距離長沙乘坐高鐵約兩個小時，如此便捷的通勤條件有利於茶顏團隊把管理觸角深入到首個外地市場，對直營模式的茶顏悅色來說，更高效也更便捷。
從供應鏈上看，長沙每個門店均在店周邊設立倉庫，形成「一店一倉」的供應策略，而武漢店面的供應也主要來自於長沙，這一點與其他茶飲品牌在新布局城市設立分倉的做法不同。
從外賣業務上看，茶顏悅色在武漢的外賣供應更為積極，一方面可以補足目前其在武漢門店數量的局限，另一方面也更貼合武漢的外賣消費習慣。
從產品上看，茶顏悅色複製長沙門店的成功經驗，根據武漢當地的歷史文化為靈感創作主題和周邊，以「到一城，佔一城」的思路深耕當地市場。
整體看來，茶顏悅色在武漢的布局小心翼翼，營業模式與長沙大本營並無大異。
茶顏悅色一切求穩，但即便是平移二線，也面臨著激烈的競爭。喜茶和奈雪等頭部品牌早已入局，平價奶茶賽道被一點點、COCO和蜜雪冰城等攻佔。
喜茶深諳營銷之道，奈雪主打「她經濟」，一點點、COCO尋求「性價比」，蜜雪冰城則努力下沉。幾大品牌各有千秋，在擴張上也已經摸索出了門路。唯有茶顏悅色一直在長沙「溫室」裡緩慢成長，武漢站僅僅是一個開始。
在茶飲品牌迅猛發展的時代，茶顏悅色走出去也是為了更好地活下去。
創始人呂良對於茶顏悅色的高人氣和高期待，一直表現出誠惶誠恐的謹慎，在他看來，茶顏悅色是幾個不懂奶茶的人研究出的一個品牌，勻速發展是最好的策略。
「茶顏悅色的速度比拼不過別人，但我們會儘量活得久一點，希望能走到一杯茶變成生活必備品的階段。」呂良說。
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