文/馬梓開
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為企業做品牌營銷工作時間長了，我明顯發現有那麼兩類老闆。一類老闆是做生意的，他們只關心經營是不是順利，經營是不是賺錢；而另一類老闆則是做品牌的，他們既關心經營狀況，也關心品牌發展狀況。在我的感覺中，第二類老闆往往具有更大的發展前景。
01 做生意的往往單純判斷，做品牌的往往系統判斷
每個老闆的經歷不同，經營內容不同，經營目標不同，經營所面臨的問題不同，其經營的模式和思維就有所不同。
但無論是什麼樣的不同，老闆之間有一種區別最為常見，就是看這個老闆是做品牌的，還是做生意的。
我發現，同樣是做企業，做品牌的老闆，發展更穩健，成就更出色；而做生意的老闆則做得馬馬虎虎。就算有些做生意的老闆做得很大，但是他的適應能力是比較弱的，他對於品牌的認知也是遠遠不夠的。
做生意的老闆判斷很簡單，也很直接，就是我投入了多少，能不能賺回來，又能多賺多少？在他們的意識中，經營就是賺錢，賺錢就是最高目的。為了賺錢，才做各類投入，才做各類開支，才招兵買馬，啟動項目。
做生意的老闆，看的就是賺或賠，盈或虧。因此，做生意的老闆在判斷經營狀況時，簡單而直接。
與做生意的老闆不同，做品牌的老闆往往會系統判斷經營狀況。做品牌的老闆不但會關注經營的投入情況，人員的費用開支情況，產品品質的保證狀況，而且會關注品牌的建設，關注品牌形象如何體現，品牌展示如何保證，品牌投入是不是有序在開展；他們關心經營狀況，更關心品牌狀況。甚至有些做品牌的老闆，更注重品牌的影響力。這表現在他們對於品牌價值的重視，對於品牌在市場中的接受度、知名度、溝通度非常重視。
做生意是單純的，但是做品牌則是系統的。
生意做得再好，也只是生意；但是品牌做大了，其威力是那些單純做生意的老闆所無法想像的，因為品牌力可以超越時空限制，可以為企業帶來數不清的現時財富和長遠財富。
02 做生意的不懂得經營品牌；做品牌的經營能力更全面
有些做生意的老闆，是想要做品牌的。可是他們偏偏缺乏做品牌的思維和見識，缺乏做品牌的知識和技能。
這些想要做品牌的老闆，一直在做著生意。他們覺得品牌挺好，但就是缺乏品牌意識。
有位老闆請我為其做品牌經營，一個家裝品牌，當然要通過家裝渠道去操作市場，要有自己的店面形象，要有自己的品牌展示空間，要通過渠道經營和品牌經營兩方面去著手開展市場運營。我把方案做好了，把應該怎麼做給他也說明白了，但是他不說行，也不說不行。他為什麼模稜兩可呢？原因只是不願花錢為品牌做投入。品牌是經營出來的，做品牌猶如養孩子。對品牌一點投入意識都沒有，當然是做不了品牌的。
還有位老闆請我做營銷總監，同時也監管品牌運營。但是他連續幾天時間，都是看我在為銷售管理和銷售目標的達成做了什麼，只關心銷售結果，只關心項目跟進，只關心銷售人員的工作是不是有成果，而從來都沒有關心過品牌該怎麼做，我又為品牌做了哪些工作。
面對這些壓根不懂品牌的老闆，跟他們溝通，簡直是對夏蟲語冰。
與這些不懂經營品牌的老闆相比，那些經營品牌的老闆，從一開始做得就是對的。他們知道品牌力、產品力、營銷力、形象力、服務力和規劃力是如何起作用的，他們知道如何平衡這兩者之間的關係，他們也清楚知道，經營是系統的工作，品牌和產品是相得益彰的工作。在每個品牌成長的前期階段，是培育品牌、形成品牌資產的過程，因此他們會認真等待品牌開花結果。
這些經營品牌的老闆具有更為全面和系統的經營能力。這就如同段永平所說的，只要我們把該做的事情都做好了，賺錢就是一個自然而然的過程，賺錢只是結果。對這些做品牌經營的老闆來說也是類似的道理。他們會關心前期的品牌哺育和品牌搭建，會關心市場的佔有和對於產品的接受度，他們會循序漸進地培育市場，助推品牌，形成企業和客戶對於市場的全面經營能力。
03 做生意的輕視品牌；做品牌的以品牌為龍頭
有一些老闆一直在做生意。他們表面上會說什麼品牌好不好之類的話，但是骨子裡是輕視品牌的。
他們輕視品牌，是因為覺得自己不做所謂的品牌，賺錢也很輕鬆啊。在他們眼裡，生意就是生意，做不做品牌沒關係。尤其是一些做慣了低端產品的，做慣了簡單的貿易批發的。他們只認產品，只認價格，只關心是不是能好賣。
與這些老闆不同，那些做品牌的老闆，則以品牌為龍頭，會全面衡量自己的品牌發展狀況，會維護自己的品牌，管理自己的品牌。因為他們知道，正是品牌力，才決定了企業究竟能夠走多遠。
當然，行業不同，銷售模式不同，老闆們所處的位置不同，對品牌的看法自然會大相逕庭。就算在同一個行業中，有些老闆的經營是完全以產品為核心；而有些老闆則會抓住品牌這個龍頭，來舞動、帶動整個經營局面。
04 做生意的在乎價格漲跌，做品牌的更有長遠眼光
那些做生意的老闆，都格外重視價格的漲跌。如果自己的產品賣不動了，他們就會想著降價、打折、促銷、虧本大甩賣。因為他們不會站在品牌角度去思考問題究竟該怎麼做。
而那些做品牌的老闆有所不同。就算產品賣不動了，他們會考慮按照品牌的層次，按照品牌的調性，怎麼慎重處理問題才是正確的。他們不會輕易降價，因為直接降價會帶來對品牌的損害；他們不會直接打折，因為打折會讓人感到品牌的水分很大；他們不會搞什麼清倉大處理，因為這是準備關門大吉的動作。
這些做品牌的老闆，會通過師出有名的活動，讓消費者獲得實惠，或者通過贈品優惠，或者提供更超值的服務，或者對產品進行升級，或者提高銷售場所的層次感，或者提高銷售端的銷售水準。
因為做好一個品牌不容易，損害品牌則是很簡單的事情。
所以，在我看來，那些做品牌的老闆，往往更有長遠眼光，他們知道品牌的檔次是需要維護的，品牌的段位是需要保持的。他們不是在賣產品，而是在經營品牌。
05 做生意的能賺錢就行，做品牌的在乎品牌的層次和高度
那些做生意的老闆始終以賺錢作為衡量標準；而那些做品牌的老闆則寧願虧損也要保證對於品牌的投入。畢竟經營看的是現金流是不是充沛，並不是看是不是能夠馬上賺錢。
有一位老闆，做慣了低端產品，聲稱要做高端的品牌，問我應該怎麼做。於是我就從品牌打造需要做的各方面工作，給他一一說明。他聽了之後覺得很好，但是只是聽聽而已。等到他的公司品牌經理做出了東西讓我看，我就發現各方面都做得很差，連品牌定位都是錯的。品牌形象展示，品牌物料準備，品牌推廣規劃，問題很多。說白了壓根就是不合格的。
不合格的東西，肯定應該調整嘛。尤其是所謂的產品目錄和官網，謬誤百出。這些肯定是要進行修改的。我給他提出來了，他表示非常感謝。但是！他就是什麼都沒有調整。在面對客戶、面對市場時，還是只關注客戶的成交，只關注進貨和銷量，其餘的一概不關心。這哪裡叫做品牌啊！
所以，他的所謂高端品牌，除了價格高、產品稍微好一點之外，別的支撐幾乎沒有，於是，這個品牌照樣只是個高價的產品而已。既然是缺乏支撐的高價產品，那賣起來當然困難重重，所以這個老闆就一直虧損。一直虧損怎麼辦？降價唄！
那些真正做品牌的老闆，會深入理解消費者，理解客戶是從哪方面來認知品牌的，是從哪方面來接受品牌的。他們清楚地知道為了推動品牌的建設，他們應該做好哪些工作，應該做好哪些推廣，應該如何為產品賦予更高的價值感，如何為產品提供系統而全面的品牌力的支撐。
那些真正做品牌的老闆，也會認真留意品牌的層次和高度，他們會如同走鋼絲的平衡師那樣，做好對於品牌所屬層級的平衡，既不會太高，也不會太低，恰如其分，恰到好處地做好對品牌層次的把握，並通過品牌的經營，獲得企業經營的不斷突破。（MZK）