2017年04月06日14:28 來源：康橋集團
隨著馬拉松運動在國內的日漸火熱，萬「馬」奔騰所顯現出的城市經濟效應，已然不言而喻。當城市馬拉鬆動輒就會吸引近5萬+以上的人參與，當馬拉松不再是一項運動而成為城市嘉年華後，所有品牌商面對這塊高曝光度的蛋糕，早已躍躍欲試。
如何在馬拉松中強勢站位？如何在馬拉松中傳遞品牌價值觀？來自河南的康橋集團與其品牌公司擎磐互動，在剛剛結束的鄭開馬拉松中的一系列動作，或許做出了耳目一新的回答。
活動背景：
事實上，與鄭開馬拉松合作這並非首次，早在2015年，康橋地產組織的「綠色家庭」在賽道清理垃圾的舉動就刷爆了河南人的朋友圈。2016年，憑藉與KOL的深度合作，及「綠色家庭」的持續性暖心之舉，創造出河南地產界一篇難忘的「10萬+」微信。
面對2017年，對於品牌知名度與美譽度勢頭正猛的康橋，面對已經連續兩年深度參與的鄭開馬拉松，康橋如何推陳出新，做出始終領先的康橋式馬拉松推廣，既有延續，又有創新，更可傳遞康橋品牌獨特的城市溫暖？這個問題擺在了康橋品牌客戶關係部與合作公司擎磐互動的面前。
康橋的解決之道：
STEP1：深挖鄭開痛點，用康橋之「長」彌補鄭開之「短」
作為中國唯一連接兩大古都的馬拉松賽事，鄭開馬拉松卻有著公認的短板——半馬終點的尷尬。由於賽道的客觀原因，讓半馬跑者無法享受到全馬終點優秀的服務與休息環境，同時，參考去年鄭開馬拉松服務力不足的報導，在與鄭開馬拉松組委會深入溝通後，康橋憑藉十五年優秀的服務經驗積累，拿出了令組委會滿意的解決方案：
1）將半馬終點置於康橋香溪郡項目內
作為國內第一次將城市級賽事終點置於房地產項目，康橋香溪郡憑藉其景觀示範區的優美環境，馬拉松組委會對過去兩年與康橋深入合作的認可，以及康橋對公益活動的一貫堅持，徵服了鄭開馬拉松組委會的心。
2）與全鄭州共同打造1萬個「義工」，保證賽場清潔
康橋地產採購了一萬個環保垃圾箱，成為了這場賽事的「編外義工」；同時，為了體現鄭開馬拉松的生機勃勃的願景，康橋地產聯合各大幼兒園、兒童繪畫班等機構，動員起全鄭州孩子們的馬拉松熱情，寄託了孩子們純真的夢想。
3）全鄭州按摩師「集體消失」，化身康橋義工
一個月前，康橋全城招攬康橋義工，他們承擔了為運動員按摩的工作，為完成比賽的運動員，按摩疏鬆筋骨、幫助體力基本的恢復的特別任務。
4）500名康橋物業人員，馬拉松服務的強力保證
為了保證此次馬拉松賽事的服務性，康橋集團組建了別具一格的「靚麗方陣」，派出康橋物業的500名服務人員，身著綬帶，沿途為需要幫助的參賽選手提供途中指引、送遞飲料毛巾等服務，對此次鄭開馬拉松半程終點的服務力提升，做出了強有力的保障。
STEP 2：全媒體強勢IP佔位，營造「總冠名商」幻象
事實上，此次鄭開馬拉松的總冠名商並非康橋，但由於豐富的強勢的全媒體推廣策略，總計798.2萬+的曝光量，讓同行及社會人紛紛向康橋打聽，冠名鄭開馬拉松究竟花了多少費用。
1）「春運行動」佔位鄭開IP：品牌搭臺，康橋旗下所有項目助力
搶佔IP，是這個時代品牌推廣的必選動作，因為它直接決定了各品牌在搶佔全民盛宴行動中，受眾對其的認知。康橋，先聲奪人，在其他品牌還在醞釀的時間，推出康橋與鄭開馬拉松合作的消息，並通過旗下所有新老社區及在售項目，打造一場「號召全鄭州在春天健康運動」的行動，而這個行動在康橋內部代號為「春運行動」。僅僅4900餘位員工的朋友圈，就引發業界關注，並引發同行的赤裸裸抄襲。
2）同行到跑友圈的社群營銷：「康橋論壇」特別版「跑友健康論壇」
隨後，康橋與組委會合作，在馬拉松開始前兩周，為鄭州20餘大型跑團，共計10000餘跑友開辦了一場特別版的「康橋論壇」——「鄭開跑友論壇」，讓廣大跑友圈悉知此事。值得一提的是，在康橋論壇的現場，康橋與鄭開馬拉松組委會一起，發起了向全社會徵集「跑友公約」的活動。
3）差異化推廣：視頻撬動，H5霸佔，發問城市，引發全民關注
據鄭開僅有一周時間，關於馬拉松的話題熱度明顯提升，當各大品牌利用平面海報形式，開啟朋友圈首輪推廣之時，康橋別出心裁，通過視頻平臺、微信KOL、今日頭條、大豫網、網易等多個新媒體平臺，強勢推廣《人為什麼而跑》視頻與H5，發問城市的同時，讓康橋跳脫同質化競爭，博得20萬+人次的關注。
4）與鄭開馬拉松一起：發布國內首個「跑友公約」
對於房地產而言，2016堪稱社群元年，各地「村民公約」、「小鎮公約」、「業主公約」的不斷推出，讓社群火爆至極。而對於同樣火爆的馬拉松，卻始終沒有一份跑友們共同制定的「跑友公約」，在洞察到這一點後，康橋集團與馬拉松共同發起了全國首個由跑友共同制定的「跑友公約」。此舉，更贏得了廣大跑友的積極參與及一致認可。
STEP 3：多個鄭開首次，馬拉松當日無處不在的康橋用心
事實上，前期鋪墊和宣傳，僅僅是冰山一角。3月26日鄭開馬拉松當日，康橋再一次用屬於自己的方式，標記了鄭開馬拉松的賽道，標記了每一個跑友的朋友圈。
1）微信+APP+網紅，三重直播全網關注
面對信息粉塵化時代，本次康橋針對鄭開馬拉松，共同啟用映客、一直播、花椒、鬥魚等五大網紅直播團，此外還與微信、大豫網、今日頭條、網易等平臺進行文字、視頻等多樣直播的方式，在半程馬拉松終點——康橋香溪郡，配合八大直播平臺網紅，同時加入航拍等新技術，全方位像整個社會傳遞馬拉松盛況，達到了未參加馬拉松的人，獲取馬拉松消息不得不看康橋的局勢。
2）賽道噴淋、垃圾桶DIY，康橋香溪郡，讓每一位跑友感受到康橋的用心、暖心
而線下面對馬拉松賽道，康橋同樣用自己的方式標記。鄭開馬拉松首次出現的噴淋裝置，充分照顧到參賽選手在賽程上容易脫水與炎熱，為跑友提供解暑降溫服務。一萬個環保垃圾箱，丟下的是跑友廢棄物，拾起的確是一座城市的文明。還有在半程終點，康橋香溪郡營銷部，用富有創意的活動及強大的執行力，配合500名康橋義工的貼心服務，讓每一處，都給跑友留下了深刻的印象，每一處，都贏得了跑友的點讚。
3）創新成績查詢方式，趣味背景板，再創馬拉松第一次
其實從去年開始，康橋馬拉松三大終點背景牆，就引發跑友們集體的圍觀拍照，贏得了良好口碑，而今年，康橋在此基礎上與時俱進，由朋友圈形式的背景牆演變為直播形式的背景牆，旨在傳遞每一個到達終點的人，都是馬拉松的網紅。
或許是因為創意打動了鄭開組委會，康橋榮幸地使用了今年新的查詢形式，通過跑友官方號碼牌查詢成績的新技術，與康橋創意背景一同使用，每個人都希望在朋友圈曬出自己的成績，這無形又增加了康橋品牌的曝光度。而往年的成績查詢僅僅通過簡訊形式。
4）持續的康橋綠色家庭，已成為鄭開的組成部分
除以上之外，連續兩年的綠色家庭，康橋依舊沒有放棄，這群身著綠色衣服的人，依舊默默為賽後的賽道清理付出著，為這座城市的更加美好儘自己的一份力。而今，康橋綠色家庭，已經成為鄭開馬拉松不可或缺的一部分。
5）及時後宣，再創河南地產10萬+
在馬拉松結束後的快時間，康橋官方微信同步推出此次馬拉松的後期宣傳，成為全網第一個發布鄭開馬拉松現場總結的微信公眾號，同時配合康橋地產群冠名進行第一時間擴散，或許是因為大家被服務者的用心打動，此篇微信又意外地創造出河南地產微信公眾號的10萬+。
結語：
借勢馬拉松的房企品牌推廣案例屢見不鮮，面對信息粉塵化時代，營銷人或許再也無法找出一個媒體，從而達到全城吸睛的目的。而此次康橋的馬拉松傳播，恰恰是從線狀策劃思維向點狀策劃思維的一個轉變。面對微信已成為常規化渠道的未來，唯有不斷突破，不斷創新才能在眾多營銷推廣中脫穎而出。純化品牌個性，營造傳播話題，依託社交工具，滲透社群平臺，內容互動+社會化擴散，或許是未來房地產品牌活動推進的良方。
康橋集團簡介：
康橋集團，十五載深耕鄭州，秉承「品質築家·相伴一生」的理念，先後累計開發41座城市標杆項目，成為27萬家庭精心之選。被稱之為「河南靠譜的開發商之一」，2017年正式開啟全國化發展進程。
2016康橋首破百億，面對2017已然全國化發展的康橋，究竟又會給我們帶來怎樣的品牌案例，不如再來一個超燃的H5，與康橋一起，步履不停。