很多時候所謂「AA 已死，BB 當興」的概念，其實就是在市場自然去偽存真的過程中，有些人不甘被淘汰，於是再生造一個概念掙扎一下罷了。被原有市場淘汰下來的人，必須把環境描述得極為惡劣，必須把所有人弄得無比焦慮，自己才有可乘之機。
這幾天營銷圈自媒體簡直像在過節。
閆躍龍怎麼也沒想到，自己的一篇《KOL 老矣，KOC 當興》，不僅火了自己，還直接締造了數篇爆文。
薑茶茶、刀姐、網易新聞、廣告狂人相繼發布相關稿件等等。
總之，你能想到的營銷圈自媒體，都親自下場，鞭辟入裡、毫不留情、聲情並茂地把這個概念批判了一番。
畢竟作為一個特別自嗨的行業，有一次出圈的機會，不容易。大家實在憋得太久了，KOC 就像沙漠裡的綠洲，大家都得爭取露個臉。
上一次這麼熱鬧還是討論「4A 已死」的時候。
所以就有人倡議，營銷圈自媒體應該成立一個「殯葬委員會」，隔三差五死個概念，再造個新詞，互相 diss 一番。
於是流量就起來了。
我的合伙人跟我講，我們的號好歹算半個圈內自媒體，這個熱點你必須蹭。
我說不行，我也不是謙虛，大家講得太好太全面，我講不贏。
然後她說，你仔細想想，你要不寫，你就是個 KOC，你要是寫了，你就是 KOL。
聽聽，這說的是人話嗎？
01
KOC 這個詞，說真的，造的沒什麼水平。
這只不過是從 KOL 演變而來，把 leader 變成了 customer，定義上也模糊不清，沒什麼內涵。
難怪營銷行業集體吐槽，說白了，KOC 就是窮人版的 KOL。
兩個月前的新詞兒「私域流量」就造得比 KOC 巧妙多了。首先，它是四個字，字數上就勝了一籌。你要知道，在中國，四個字的名字總是自帶一股貴氣。
比如慕容雲海，這個名字一聽，就很高深，深不見底。
其次，它的含義非常玄妙。你要是搜索一下私域流量的文章就會發現，基本上每個人的見解都有出入。
總體來講，「私域流量」這個詞給你描述了一個特別美好的情景：在公域流量裡，流量都是平臺的。但是在私域流量裡，流量都是你自己的，你想怎麼用怎麼用。
想怎麼用就怎麼用，差不多就是《祝中國品牌早日實現流量自由》。
問題是私域流量的概念太像微商了，而微商這個詞就低級了。
微商要建群，私域流量也要建群。微商要多加好友，私域流量也要多加好友。微商要發朋友圈賣貨，私域流量也要發朋友圈賣貨......
雖然私域流量看起來像微商，做起來像微商，用起來也像微商，但是所有賣私域流量課的人都會糾正你：你要是覺得私域流量=微商，這種認知就太低級了。
為此我翻閱了幾十篇關於私域流量的文章，總結出兩者最大的不同是：思維不同——就像同樣一把刀，你用它來殺人和切菜的時候，就不是一把刀。
一下就上升到了哲學高度。
來自某大佬對於「私域流量」和微商的真知灼見，圖源見水印
這個大概意思就是說，微商只是一錘子買賣，但我們私域流量不是，我們有很多錘。
時代還是變了。
這讓我想起了以前有人給我推銷保險，我問他如果等我買完了，你離職了怎麼辦？
他義正言辭地說不會的，我賣這份保險給你，就是服務你一輩子，我們就是兄弟了。你每年交一次錢，交到六十歲，我們還能出來喝酒。
我非常感動。
直到我知道他還能從我每年交的保費裡抽取一份佣金。
02
要說造詞這個事情，我第二佩服的，是赫暢。
赫暢可能很多人沒聽過，但是他創立的宇宙第一煎餅果子品牌黃太吉，大家就很熟悉了。
2012 年，黃太吉在北京建外 soho 開了第一家門店，立誓要成為中國的麥當勞。
赫暢搞了開奔馳送煎餅、美女老闆娘等一系列營銷活動，瞬間就火遍微博，開啟了網際網路餐飲品牌的先河，西少爺肉夾饃都是後輩。
彼時移動網際網路剛剛興起，掀起一陣創業熱潮。不管什麼行業，都要用上網際網路思維。短短幾年，一個煎餅攤就估值高達 12 億。
作為當時 o2o 的風雲人物和營銷大師，赫暢受邀參加各種活動演講，其中最有名的一次就是在艾瑞峰會上提出的「煎餅十誡」。
這「煎餅十誡」是：第三人格、個人崛起、體驗立場、信息倒灌、組織降維、傳媒消融、破立顛覆、社群經濟、價值觀通貨、中國勢力。
你看，一般人造詞，能造出一個四字詞就不錯了，赫暢一個人就造了九個，其中還有一個是五個字的，堪稱天才。
重要的是，他的造詞能力達到了另一個境界。其中每一個漢字、詞彙你仿佛都認識，但是合在一起，你就看不懂了。
我都能想像當時下面聽課的人的心情，這個導師實在是太厲害了，他是怎麼把這些如此常見的詞結合在一起，又讓我們聽不懂的？
赫暢造詞，高級就高級在，這些詞都是他一個人造的，所以解釋權都在他手上。聽不懂沒關係，聽我一個一個給你解釋，為什麼要買輪椅。
每一次赫暢備受推崇的演講都是黃太吉的高光時刻
造詞的關鍵點就在於這個。你不僅需要造詞的能力，還需要解釋詞義的能力。像私域流量，沒有一個明確的提出者，導致亂象叢生，各立山頭，誰都能講上兩句。
可以這麼說，黃太吉作為一個餐飲品牌，除了煎餅又貴又難吃以外，是沒有任何缺點的。
可惜的是，僅僅 4 年以後，黃太吉的店就關了一半。燒完投資人的兩個億，這個項目就宣告失敗了。
中國人再也吃不到 20 塊一個的煎餅果子，只能用 5 塊錢的、缺乏網際網路思維、沒有靈魂的路邊攤煎餅作為替代，不得不說，是一種遺憾。
03
作為同行，雕爺孟醒的造詞能力，就弱了不止一個檔次。
2013 年第一家雕爺牛腩開業，定位於「輕奢餐」，將目標消費人群鎖定在了中產階級身上。
「輕奢」就是個非常個非常巧妙的詞，是一種市場細分後的修辭手法。
比如 100 塊的衣服叫「屌絲」，1000 塊的叫「奢侈品」，500 塊的命名就很講究了，不能叫「重屌」，而要叫「輕奢」，給人一種我在向社會上層流動的幻覺。
吃了人均 200 的牛腩，顯然就跟普通人區別開了。
雕爺確實就是這麼分的。
在 2014 年的一次自媒體年會上，有個在場觀眾質疑雕爺牛腩不好吃，雕爺憤怒地回應道：
「沒吃過藍龍蝦、白松露，不知道白松露和黑松露的區別，對不起，你別跟我談味道，你的味蕾還沒有打開…… 他只吃過媽媽的味道，他只知道家鄉的味道好。就像你從小到大都聽京劇，你怎麼知道歌劇好呢？」
雖然雕爺也是一位營銷大師，但造詞能力之弱可見一斑。一分多鐘的講話，最後就搞出個「媽媽的味道」。
那相對的，雕爺牛腩就只能是 繼母的味道 了。
不過相比赫暢，雕爺的事業要成功不少。今年上半年賣掉了雕爺牛腩，手裡的阿芙精油、河狸家又有了起色，興奮之餘，不禁寫了篇《真別懷疑，「新消費」滔天巨浪》來了。
沒想到這篇又刷屏了。
雕爺這篇文章總結了三個大浪。第一浪「新媒體」，第二浪「新渠道」，第三浪「新產品」，並預言，最終會得到一個叫「新品牌」的東西。
細數這幾年網際網路和營銷圈造詞，內裡邏輯永遠是現在的東西死了，新東西出現了，世界在變化。風口來了，再不上船就晚了。
但是哪怕 KOC 這麼不高明的造詞，好歹經過了思考。這種直接在舊有名詞上加一個「新」的造詞方式，一點情懷都沒有。
看看現在的資本，面對一二線城市的消費飽和，不把三四五線城市叫「新市場」，而是叫「下沉市場」和「五環外人群」，對大家寫 PPT 提供了夯實的理論基礎。
何況「浪」這個比喻也不吉利，現在新詞更新頻率越來越快，這三個巨浪還沒起來，可能就要被拍死在沙灘上了。
到時候再取名什麼呢？
新新媒體，新新渠道和新新產品嗎？
04
我之所以第二佩服赫暢，是因為第一必須屬於賈躍亭。
「生態化反」基本上是造詞的巔峰，不管是從詞義還是其綁定的概念，都讓你有一種，你仿佛懂了，但仿佛什麼也沒懂的感覺。
老賈的語言能力永遠帶有這種奇特的魅力，比如他說過：
「下一代 UI 只有真正打通 app 與 app，app 與 UI 系統，通過生態化反讓 UI 成為生態與終端的交互樞紐，讓體驗不再向硬體和平臺所妥協，才能把簡單還給用戶。」
提問：這句話裡，「簡單」到底是什麼意思？
樂視當年炒得火熱的「生態化反」主要基於其七大子生態：手機生態、體育生態、汽車生態、網際網路金融生態、內容生態、大屏生態和網際網路及雲生態。
樂視手機發布會上，賈躍亭提出了生態化反概念
這個造詞厲害就在，雖然目前沒有一個人能解釋得通，生態化反到底是什麼，但當初反正很多人信這些生態放在一起，必然產生化學反應。
就像是老父親跟兒子說你可以娶比爾蓋茨的女兒，跟比爾蓋茨說你女兒可以嫁給世界銀行副總裁，跟世界銀行總裁說比爾蓋茨女婿可以當你的副總裁一樣，必然會產生化學反應。
就靠著這四個字和 PPT，賈躍亭幾年內燒了幾百億，然後現在在美國逍遙自在。
賈躍亭的夢想大概是讓投資人們窒息
而在這些造詞的浪潮裡，羅振宇可能會遲到，但絕不會缺席。
每次出現這些新興概念，羅振宇總能適時站臺，給這些新詞、新事物背書。
2014 年他說黃太吉的成功，意味著過去的商業世界所有觀察都是錯誤的。
2015 年他說暴風影音和樂視這個新物種的存在，一定會改變我們的環境。
2016 年他說滿桌沒有一個人看好羅永浩，除了我。
2018 年他說 OFO 不是結束，而是開始的結束，咱們不能說戴威完了。
堪稱商界貝利，造詞界黃旭東。
所以，少年，勇敢地去造詞吧，總有羅老師為你毒奶。
05
很多人說私域流量和 KOC 的興起，是因為整體環境不好，甲方窮了，預算少了，所以關注起小體量的流量了。
其實不然。據我所知，甲方的日子並沒有想像中難過。
很多時候所謂「AA 已死，BB 當興」的概念，其實就是在市場自然去偽存真的過程中，有些人不甘被淘汰，於是再生造一個概念掙扎一下罷了。
譬如 KOC 和 KOL 之間的對比。甲方真的不想用 KOL 嗎？太想了。只不過 KOL 注水太多，保證不了投放質量而已。
一個不靠刷量在任何平臺能達到幾十上百萬粉的 KOL，那都是甲方爸爸的心頭寶貝。
最簡單的道理，如果 KOC 真的比 KOL 好，你是願意當一個 KOC，還是願意當一個 KOL？
真相是：甲方有預算，只是不想投給你而已。
過去喊 4A 已死，創意已死，微博已死的，普遍就是些被原有市場淘汰下來的人，必須把環境描述得極為惡劣，必須把所有人弄得無比焦慮，自己才有可乘之機。
就像趙本山說的：
所有的泡沫，都是從造詞開始的。
巴菲特說：只有在潮水退去時，你才會知道哪些人一直在裸泳。