羅振宇的「知識服務」，到底服務了誰？

寫在前面：曾經的得到app是高富帥，出場自帶光芒和BGM，很多人都迷戀，即使討厭它嫉妒它的人也不能無視它；現在的得到是暖男，溫暖了很多得到系老師；將來的得到，希望它不要變成吊絲備胎老實人。

有一個笑話是這樣的：

男人找對象第一大忌諱就是不要使勁對女人好，而是要儘量對自己好。因為你對自己好了，自己的品味、生活質量提升了，彰顯了自己的能力，就會吸引女人；而如果使勁對女人好，自己過得摳摳縮縮，女人自己品味和生活質量提升了就會覺得你配不上她，你給不了她想要的生活，等於是親手把對方變得看不起自己。

這種一味對對象好的人，我們一般稱為暖男；如果稍微缺乏點情調還願意背鍋，我們就叫他老實人。

羅振宇的得到app，現在就有「老實化」的傾向。為什麼呢？

早在得到app出來沒多久，羅振宇就說他做的是「知識服務」。

微博「2019中國新經濟領航人物評選」中，他再次強調自己做的是知識服務。

2019年底他上奇葩說，陳凌嶽在闡述自己論點的時候提到了羅振宇老師做「知識付費」的工作，還沒等他把話說完，羅振宇當時馬上說了一句「你才做知識付費！你們全家都是在做知識付費！」

可見，為了強調這個概念、明確定位，他非常拼。

他確實有資格說這個話，他做的事情相比一般的「賣課」差別還是很明顯的：

• 課程總體質量優秀；
• 有足夠趣味性和低門檻，更容易學習；
• 有一定的乾貨，獲得感有保證；
• 除了學習還可以應用，且應用方便。

作為得到超級用戶，個人感覺知識服務這個概念很有創意，落實得也很好。

拋開感受，2018年就估值70億、多個幾十萬銷量的課程、目前4000多萬的用戶量，不論是服務還是付費，在「知識市場」他說第二也很難有人說第一。

但是這個第一現在顯得疲軟、乏力，得到真的出問題了。什麼問題？

得到的第一服務對象，不是用戶。

用戶花了錢卻不是第一服務對象，這你敢信？

我猜羅振宇和得到團隊看到這個論斷第一反應肯定不同意——

• 我們那麼在乎品控，甚至出了品控手冊；
• 我們那麼在乎用戶體驗；
• 我們那麼在乎課程各個維度的質量，甚至提出課程要求的時候令很多老師拂袖而去；

……

這還不是把用戶作為第一（甚至唯一）服務對象嗎？

不是。

那第一服務對象是什麼呢？是得到系「老師」。

一個有趣的現象不知道你注意到沒有？

其他類型的平臺邀請「知識生產者」入駐一般有一個基本要求，那就是此人自帶流量。也就是不管你再牛，再有能力和水平，但是如果你無人所知平臺也不太願意邀請。

或者即使勉強邀請也只是試試，看你引流能力如何，如果不行，還是哪涼快哪呆著去。

原因很簡單——網際網路時代知識到處都是並不值錢，怎麼讓人關注知識、產生流量並變成錢才值錢。

而得到呢？

除了少數已經比較有傳媒能力的人，比如吳伯凡、武志紅、嚴伯鈞、萬維鋼，其他不少得到系老師要不是羅振宇提供了這個平臺誰認識他們啊？

這裡有個關鍵詞，對的，傳播能力。

羅振宇是做傳媒出身，他對做具體課程可能沒那麼擅長，但是他對傳播是很清楚的。

我曾經專門撰文闡述過：要做成一件事有三個基本維度：實力、信用和傳播渠道。

（）

就算這些得到系老師有實力，也有信用背書（各種職位、經歷、資格證、職稱、寫的書等等），如果沒有羅振宇來幫他們傳播，他們也很難做成現在的水平。

要是他們有羅振宇的傳播能力，他們自己早就做成了，輪不到羅振宇邀請他們，比如吳曉波。

吳曉波水平很高嗎？我看未必有得到系裡面的某些老師那麼高，但是怎麼沒加入得到前，這些老師聽都沒聽過？

他們欠缺傳播能力，這是他們「事業木桶」的短板。羅振宇和得到為他們補上了這一塊短板。

你以為光是補上短板就結束了？羅振宇還沒下鍾呢！

他建立了團隊，反覆和得到系老師進行課程打磨。在這個過程中這些「老師」逐漸領悟了怎麼製作網絡課程，怎麼讓普通受眾覺得有趣且容易理解，如何設置各種包袱、暗扣、鉤子來吸引受眾，增加傳播效率……

打磨課程的時候得到系老師固然很痛苦，但是他們收穫了如何讓自己的知識、經驗變得賣得出去的技能，這個服務非要比喻的話大概就像……

按摩的時候技師手重一點雖然讓你齜牙咧嘴地疼，但是按過之後是真舒坦。

羅振宇就是這個大力出奇蹟的技師。在他手下，誕生了很多賣課幾十萬的奇蹟老師，沒有得到你讓他們賣賣試試？就算他們已經取得如此成績，讓他們獨立賣一次試試？

本來現代社會分工越來越細，大家貢獻自己所長之處，取長補短互相合作當然很好，而且是必然趨勢。

但是問題在於：

在我提出的做成事的三個基本維度中，傳播屬於最不穩定的一個維度，它特別容易被抄襲、被模仿、被學習、被替代。

自從在得到出了名之後，你看看有多少得到系老師開始建立自己的「自留地」？有的甚至直接從得到裡挖取用戶流量，落實到自己的交易體系中……

所以有時我還是挺佩服羅振宇的胸懷的。

得到有點什麼事，網民罵的都是他；金主爸爸和流量基本也是他去找，結果辛苦聚集的流量還被分了出去……

我不知道得到系老師和得到合作的方式、協議是什麼，不過目前看，得到系老師在被得到賦能、擴大影響力之後，他們自己是主要利益享受者。

你看：用戶付錢，買到產品或服務，這就結束了；

而得到系老師收穫到如此高效的傳播渠道、製作課程的技能、專業的運營，還有大把的錢拿……還有成名之後信用的進一步加強，以及在信用加強導致他人認知下的「實力」提升，這也太賺了吧？

我把得到系老師這一系列賺到的稱為：

得到紅利。

得到現在課程越做越多，相應得到系老師也越來越多，享受得到紅利的人自然就越來越多。

但是紅利畢竟有限，享受的人多了，得到本身怎麼辦？用戶怎麼辦？

這就形成了一個「得到—得到系老師—用戶」之間的不可能三角：

這是一個常見模型。三者之間的利益如何平衡、取捨，不光是得到，也是很多企業家、創業者需要思考的問題。

得到近期業績如何我不知道，不過從推出新課的購買量、日活用戶上看確實不如以前，這與上述三方面關係處理有沒有關呢？

微博也好，頭條系也好，都是看透這個問題，利用算法來保證絕對控制權，避免大V們「挾用戶以令平臺」；

而得到並沒有這種機制，而且還鼓勵用戶貼近大V。

這個紅利應該分配給用戶，還是得到本身自己拿，我不知道羅振宇想過沒有，但是抖音想到了，最近抖音說要讓創作者掙800億，創作者們大多是普通人。

前年羅振宇曾向大家請教自己的「三級火箭」怎麼升空，亞馬遜的飛輪理論怎麼應用到得到身上，不知道現在怎麼飛著飛著就「跑冒滴漏」了？

當然有的得到系老師更過分，在課程中夾帶私貨，強行、過多加入個人價值觀，樹立個人品牌或形象，或者為了自己賺錢很多關鍵內容有所保留，等自己成名之後再拿出來賣，這就偏離了羅振宇提出的「服務」宗旨，相當於吃著羅振宇的飯，砸著羅振宇的鍋。

現在的得到就像個孵化器一樣，各種名不見經傳、都不怎麼認識、水平也就那樣的人進去鍍一層金，經過羅振宇和得到團隊的包裝，立刻化身為網紅大V、意見領袖。

所以我覺得得到還做什麼產品啊，直接孵化大V不就好了[大笑]但是大V們能聽羅胖子的話嗎？