度物:以「自由尺度」享受購物樂趣並重新審視生活意義的生活者

2021-01-10 中國網

　　12月22日，博報堂生活綜研（上海）與中國傳媒大學廣告學院首次採用線上直播形式聯合發布了生活者「動」察2020研究成果——「度（duo）物（wu）」：以「自由尺度」享受購物樂趣並重新審視生活意義的生活者，基於生活者生活方式、購物行為的變化趨勢，提出了「生活即購物」、「賣場媒介一體化」、「現實生活實用價值」營銷對策，助力品牌方在不斷變化的購物環境中，與「度物」生活者建立信賴關係。

　　博報堂生活綜研（上海）發布生活者「動」察2020研究成果——「度物」

　　2020年是特別的一年，中國是全球範圍內率先進入「後疫情期」的國家，自今年4月以來，中國生活者的消費意欲依然維持在高水平狀態，且今年各電商大促成交金額再創歷史新高，由此可見，中國生活者依然擁有高漲的購物熱忱。另一方面，針對「購物的樂趣比以前增加了」的調研結果中，中國生活者的肯定回答佔比為40%，明顯高於美國(27%)、日本(10%)兩國。博報堂生活綜研(上海)認為，即便是在「後疫情期」，對於生活者而言，這種「購物熱忱」仍保持著延續的狀態。

　　生活者在購物熱忱持續高漲的同時，也開始重新審視生活內容，尤其是在健康、儲蓄、消費等方面，他們更關注自身價值觀，認為購物不再只是「單純的購買行為」，而是「讓生活變得更豐富的原動力」。他們開始追求高品質商品的同時，節約意識也在同步提升，並開始反思自己的「衝動消費」行為，重新審視所購買的商品是否是自己真正所需。生活者會根據自身需求進行更加張弛有度的消費，逐漸萌生出「自由購物尺度」的意識。

　　博報堂生活綜研（上海）研究員餘科（左）、張博睿（右）

　　博報堂生活綜研（上海）將「持有購物熱忱」並運用「自由購物尺度」進行購物的消費心理及購物行為命名為「度物」。「度物」——以「自由尺度」享受購物樂趣並重新審視生活意義的生活者。

　　「度物」一詞意在指，對生活者的購物特徵進行捕捉時，以年齡、地域、經濟水平為代表的這些外在尺度，正在向選擇商品時的耗時長短、花費對象的選擇、支付時實惠感的感知等為代表的內在尺度的轉變。這種轉變即便是在同一生活者的購物行為中也存在著各種不同的、且可變性的標準。為此，生活者的購物行為也變得更為複雜，更難以揣測。

　　過去，品牌方一味追求速度、價格競爭，加之電商、數位化加速滲透帶來的購物「便捷性」，導致生活者雖體會到購物的實惠與便利，但購物的樂趣卻暗藏著遞減的危機。購物環境與以往相比發生了巨變。新的購物環境下，在提供「實惠型、便捷性」的基礎上，與生活者建立信任關係，成為品牌與「度物」生活者之間新的紐帶。

　　博報堂生活綜研（上海）圍繞「度物」生活者購物行為與購物環境的變化，提出了品牌應對營銷對策。

　　變化一：「購物的場景、購物的時間」拓展到整個生活和購物過程中，「度物」生活者購物情景尺度發生變化。

　　品牌營銷對策：【生活即購物】，品牌將對購買行為的激發和觸達分散到生活和購買過程的方方面面，從而潛移默化、自然而然地與「度物」生活者建立信賴關係。

　　變化二：「賣場」對「度物」生活者來說，既是「購買場所」又是「信息媒介」，「度物」生活者購物信息來源尺度發生變化。

　　品牌營銷對策：【賣場媒介一體化】，無論是線上還是線下，品牌將賣場不僅按照「購物場所」來打造，更要融入品牌、商品的信息宣傳。

　　變化三：比起品牌所提供的「附加價值」，「度物」生活者更追求「現實生活實用價值」，「度物」生活者購物信息內容尺度發生變化。

　　品牌營銷對策：【現實生活實用價值】，比起美好光鮮的附加價值，需為「度物」生活者提供他們認為「真實、有用、親切」的價值。

　　針對「度物」生活者購物行為、環境變化的營銷對策

　　生活者的購物意識、購物行為與購物環境均向複雜化、多樣化趨勢發展。面對持有「度物」態度的生活者及多變的購物環境，單一化的數據已無法對其全面解讀和呈現。未來需依靠整合更多數據與研究方法來洞察生活者、市場營銷方向。

　　博報堂生活綜研（上海）在發揮自己獨有的「生活者」內心價值挖掘方法及調研手法的同時，也期待同中國傳媒大學專業研究團隊、大數據公司、電商平臺共同對數據調研、輿情梳理、消費洞察進行深入挖掘，了解生活者內心、行為的變化趨勢，助力品牌方探尋未來市場營銷新方向。

　　2012年，博報堂生活綜研成立於上海，以生活者「動」察研究為主題，以對生活者整體生活環境的理解為出發點，逐年洞察、解讀、定義生活者的本質欲求，並據此作出新生活方式的提案。「度物」是博報堂生活綜研（上海）第八個大型研究成果，通過對中國生活者變化趨勢的捕捉，為企業、品牌提供迎合中國生活者變化趨勢的策略，並描繪對生活未來的構思，協助中國市場營銷工作的推進發展。

　　【數據集】

　　參考數據1.　4月以後，生活者的購物意欲出現V型反彈，至今保持在高水平狀態

　　根據生活綜研(上海)每月實施的《消費晴雨表調查》數據顯示，消費意欲雖在2月新冠肺炎爆發期時出現大幅下降，但很快就恢復至以往水平並持續高水平狀態增長。

　　博報堂生活綜研(上海)《消費晴雨表調查》

　　參考數據2. 中國生活者擁有「持續高漲的購物熱忱」

　　「購物的樂趣比以前增加了」的回答中，中國生活者的肯定回答佔比為40%，美國27%，日本10%，中國明顯高於日美兩國。可以看出，生活者對購物的積極態度，這種「購物熱忱」還在不斷高漲。

　　博報堂生活綜研(上海)《購物生活調查2020》

　　參考數據3. 中國生活者「自由購物尺度」

　　相比以前「變得即使花大價錢也要買好的商品/服務(70%)」「追求真正優質的商品/服務」趨向活躍的同時，也不難看出「節約意識提升(83%)」的意識變化。從疫情期間開始，萌生出「相比周圍人的評價更注重是否真正適合自己(66%)」以及「運用自由尺度進行購物」的意識。

　　博報堂生活綜研(上海)《消費晴雨表調查》2020年11月

　　【其他參考數據】

　　◆旺盛的消費意欲中並存謹慎消費意識的「度物」生活者

　　運用自由購物尺度享受購物樂趣的「度物」生活者，已經從過去「爆買」般的大量採購中轉變，在旺盛的購物意欲驅動的同時，開始審視購物對自己是否真正需要和其意義所在的意識也在上升。另外，隨著科技技術的發展，生活者的購物速度也在逐步加快，對此，生活者也開始對因廣告、促銷信息的影響而導致的衝動購買的防備意識也在不斷提高。

　　博報堂生活綜研(上海)《消費晴雨表調查》2020年11月

　　◆「想要花費」及「想要節約」的消費品類中呈現張弛有度的選擇標準

　　未來一年內想購買商品的類別

　　· 「想要花費」＞「想要節約」

　　「生鮮食品」「醫療/保健品」「廚房用品」「衛浴用品」等生活必需品排名靠前的同時，「時尚用品」「化妝品/護膚品/香水」等讓生活增色的品類也位居前列。

　　· 「想要節約」＞「想要花費」

　　表現為「娛樂」「旅行」「日用小商品/玩具」「家具/室內裝飾」等非生活必需品。可以看出，曾經被理解為「享受爆買行為」的中國生活者，在花錢方式上也表現出了張弛有度的轉變。

　　博報堂生活綜研(上海) 《購物生活調查2020》

(責任編輯：柯曉霽)

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