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文｜島主 編輯｜夏添
上周五《平原上的夏洛克》上映後，我們專門撰文《小片宣發的千萬級成本與票房博弈》，聚焦這部電影背後的宣發模式。文章發表後，很多讀者都很關心這部電影的後續發展，可惜這部頗具新意的青年導演作品，上映後的路走的並不順遂。
《平原上的夏洛克》在宣發過程中，做對了什麼？又給行業帶來哪些經驗和教訓？
影片表現不佳最直觀的體現就是上映首日與周末的市場情況，11月29日影片上映排片佔比7.1%，上座率卻僅有2.1%，綜合票房221.68萬，名列當日第7位，當日票房竟然還在上映61天、排片佔比僅有0.1%的《我和我的祖國》之後。
7.1%的排片對於這樣一部小成本影片來說不算低，說明影片的發行做得不錯，影院經理們也願意首日給這部電影機會，可惜周五票房佔比並不理想，只有1.7%，上座率和排片量完全不匹配。低迷的上座率直接導致了次日影片的排片被縮減。
到了周末，《平原上的夏洛克》並沒有憑藉口碑在票房上有所突破，周六綜合票房181.38萬，下跌到當日第10位，周日更是直接到了第11位，綜合票房112.29萬，很遺憾並沒有呈現出逆襲的走勢。截止到發稿時票房還沒有破千萬，我們預估這部電影的最終票房落點也僅在1000萬左右。
但這部電影並不是一部爛片，豆瓣7.8、貓眼開畫評分9.0的成績，在這一周上映的華語新片中稱得上是名列前茅，再加上背後強大的宣發支持，這部電影本不該獲得這樣慘澹的成績，好口碑與排片、上座率的低迷形成了鮮明的反差。
從FIRST走出的導演徐磊，其實壓根就沒想過自己的電影有朝一日可以走上院線，而這樣一部全素人出演、沒什麼投資的影片似乎也沒有登上院線的資格，但在被北京文化買走之後，《平原上的夏洛克》就被寄予厚望，這不僅來自於北京文化，更來自於整個行業。
FIRST作品一如既往的穩定
「我們對這部片子確實期望值挺高的，倒不敢說非要把它做成今年的《無名之輩》，但確實希望它在市場上表現得好一些，一是這電影內容確實挺打動人的，二是賀歲檔也確實需要具有黑馬相的片子來刺激一下市場。」一位《平原上的夏洛克》宣發方工作人員向我們透露。
回顧《平原上的夏洛克》的宣發之路，確實可以看到北京文化此次的野心，不僅在預告片中動用幾乎所有資源，請到吳京、郭帆、文牧野、姚晨等大咖助陣，還請到了「黑馬締造者」《無名之輩》導演饒曉志來擔任影片的監製。近一個月影片在全國舉辦了上百場觀影團，希望通過口碑發酵來實現逆襲。
業內估計此次《平原上的夏洛克》宣發成本要達到上千萬，而票房需要達到4、5千萬才能收回所有成本，目前這樣的成績有收不回本的可能。而行業內對這部電影抱有高期待的從業者，也要失望了：原來黑馬真的不是製造出來的，每一匹黑馬的誕生，都有著屬於它的「天時地利人和」。
這樣來看，「夏洛克」既是幸福的也是悲傷的，幸福在於這樣一部小片享受了大片的包裝待遇，宣發預算不少，還吸引了這麼多人的關注。而悲傷在於它承擔了本不該屬於它的壓力。我們採訪了幾位從業者、宣發人員以及影院經理，聽他們分析此次《平原上的夏洛克》宣發過程中的經驗與啟示。
《夏洛克》的市場結果
能給行業帶來哪些啟示？
從內容角度看，有從業者認為，《平原上的夏洛克》最大的問題還是在於題材的局限性，「一部電影的定位很重要，這部片並不是一部容易出圈的影片，它是一個用懸疑外殼包裝的溫暖故事，但懸疑性不夠，溫暖也不夠，這些屬性不是靠宣發能挽救的，所以預算浪費了很多」。
觀眾的偏差感很重要，影片在FIRST影展首映後，在豆瓣上首先開分7.8，這個分數基本上是偏影迷向的觀眾給出的，他們對於藝術電影的接受程度更高一些，在看電影之前也大致了解整個電影展的作品是什麼樣的風格。但普通觀眾可能很難理解，他們是抱著看一個懸疑故事的期望走進影院，在發現並不是這麼回事之後，自然也就缺少了二次傳播的想法，影片目前的貓眼評分已經降到8.7分，可能也是來源於這種失落感。
雖然影片開畫有著較好的口碑成績，但口碑一般達到臨界點才可以爆發，《平原上的夏洛克》很明顯還沒有到達這個臨界點。至於這個臨界點是多少，有的專業人士認為貓眼評分必須達到9.3以上，有的甚至認為是9.5，因為這種小成本影片的臨界點要比大製作影片要高，《平原上的夏洛克》的9.0還遠遠不夠。
有著十年影院管理經驗的影城經理陳曉向我們透露，雖然這部電影的宣發規模很大，但是在一開始他也沒打算給這部電影太多排片，這是影院經理們心照不宣的事情。因為從普通觀眾的角度出發來考慮，對這種片子感興趣的人實在太少，和《驢得水》、《無名之輩》等影片相比，笑點和情感的衝擊又不夠強烈，所以首日給到低排片也是情理之中。
《平原上的夏洛克》的「小片大包裝」很像是一次宣發實驗，如果沒有大力氣的宣發，這部電影即使走上院線可能也只有百萬的票房，出品方的出發點是好的，但下了大力氣之後卻導致宣發成本過高，這對行業裡的出品方給到了一個很重要的啟示：如何掌握影片宣發過程中的平衡點很重要。
一位有著豐富營銷經驗的從業者向我們介紹，想做好《平原上的夏洛克》最重要的還是如何出圈，影片的營銷雖然把重心放在口碑上，但更多的還是業內人士和影迷人群的口碑，沒有觸及到圈外的觀眾，所以花了很大的力氣也沒有見效。
比如電影請到了劉德華為電影錄製視頻打call、路演環節請到肖央等大咖現場助陣、還找來樸樹演唱主題曲、這一系列營銷動作吸引了行業內人士的關注，但觀眾反響並不熱烈，貓眼的日增想看數是新片當中最差的，《兩隻老虎》《利刃出鞘》《一生有你2019》等影片的想看日增基本都在幾千人左右，而《平原上的夏洛克》只有幾百，可見營銷動作並沒有起到太大的效果。
同時影片的卡司也很重要，對於普通觀眾來說，起碼得是熟臉，或者是很多明星客串，才會起到一定的票房助推作用。比如《老師·好》和《無名之輩》，雖然主演都不是一線流量，但都是觀眾有認知度的演員。像《平原上的夏洛克》這樣完全素人的影片接近於放棄市場，故事本身也沒有達到「神作」的級別，觀眾自然不會買帳。
這樣來看，《平原上的夏洛克》本身並沒有錯誤，只是人為地把一部不可能大賣的影片拔高了預算，做了很多無效的口碑動作，當然這次嘗試還是具有一定意義的。
對於導演徐磊來說，這就是一個不錯的開始。作為今年FIRST影展第一位走向院線的導演，徐磊在影片上映的過程中，將會獲得非常寶貴的創作與市場經驗，同時他的作品被更多製作方看到，自然也會擁有更多拍攝更大規模影片的機會。
導演徐磊
其實在《無名之輩》後很多製作方看到了商機，希望用同樣的方式來複製成功，但《無名之輩》的成功有著一定的特殊性，它本身具備了成功的要素，包括影片的喜劇元素和內容本身所引發的小人物強烈的共鳴、檔期環境、演員表演話題發酵等，再加上合理的宣發，影片獲得成功是情理之中的事情。
和《無名之輩》近似的還有《我不是藥神》、《流浪地球》等影片，它們的破圈成功最重要的還是來自於觀眾的情緒能夠被點燃。犀牛娛樂當時在這幾部影片上映前後，推出了預測它們將成為黑馬的文章，並在文中指出它們在貓眼、淘票票等平臺獲得高分，證明了主流觀眾對這些影片的認可。比如映前半個月發布的《我不是藥神，要封神》，映後第一時間發布的《這個「無名之輩」憑何逆襲？》等，可見黑馬影片是具有一定共性的。
其實很多小成本影片，有著它適宜生長的環境，像《平原上的夏洛克》這樣的影片，更多地屬於「電影節」電影，如果強加成商業片包裝，那往往會達到逆反的效果，比如從坎城歸來的《地球最後的夜晚》，本質上就是一部文藝片，卻用過度商業化的形式來包裝，最後成為了電影營銷的反面案例。
我們在鼓勵更多優質內容產出的同時，也要給予影片相對應的宣發營銷模式，這樣才能讓它更好地成長。不過對於出品方來說，也不必氣餒，這次的實驗對於自身及行業都有著一定的借鑑與啟示意義。
當然從另一個角度說，我們在嚮往黑馬出現的同時，也要以正確的心態應對市場，《無名之輩》等黑馬影片的誕生使得整個行業的風向有了一定的轉變，慢慢變成了「唯爆款論」和「唯黑馬論」，但黑馬不常有，何必強奢求？對待市場與觀眾，我們要有敬畏心，光靠模式上的複製，是無法實現成功的，希望這次《平原上的夏洛克》的結果，可以為行業帶來更多的啟示。
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