原創 韓焱精選 湛廬文化
你好，這裡是韓焱精選。今天，我要為你推薦的書，叫作《意會時刻》。
在商業世界裡，數字是個讓人又愛又恨的東西。
一方面，我們很依賴它。各種圖表模型，都是建立在數字的基礎上，是我們做出各種決策的好幫手；但是另一方面，我們又常常埋怨它。因為很多時候，不管是在銷售數據、用戶滿意度還是供應商的評分表裡，你都很難確切地發現問題的真正原因到底是什麼。
《意會時刻》這本書的作者克裡斯琴·馬茲比爾格就說，商業最捉摸不透的地方恰恰就在於它的模糊性。當你覺得通過數據進行理性分析得出的結論，依然不能解決你的問題，這個時候就要使用一種完全不同的方法了，那就是「意會法」。
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「意會」，就是「只可意會，不可言傳」的那個「意會」。「意會法」是要在一種高度複雜或不確定的情況下，做出決策。它是一種綜合了各種人文科學的研究工具，比如人類學、社會學、心理學、藝術、哲學、文學等等。
這些人文學科的共同特徵，就是它們都是研究「人是如何體驗世界的」。所以，「意會法」特別適合用來挖掘複雜的用戶需求、確定產品定位。
具體要怎麼用呢？最重要的是要掌握「意會法」的三個關鍵點。
第一個關鍵點，如何正確地看待用戶和產品的關係？
生產玩具的樂高公司曾經有一段時間遇到過很嚴重的危機，銷售額持續下降。他們突然覺得，好像搞不清楚孩子們想要的是什麼了。
在那段時間，樂高做的所有調研和數據分析，都只把「玩具」和「孩子」當成了孤立的研究對象。他們會去了解「玩具」的流行趨勢、競爭對手的產品；他們也會研究孩子們喜歡玩什麼，會在玩具上花費多少時間，等等。這種研究得出的結論是：孩子們的大量時間都被電子遊戲擠佔了，所以樂高要生產的玩具也要像電子遊戲那樣給孩子們即時反饋才行。
正是因為如此，樂高就轉移了他們的發展重心，從積木轉而去開發電子遊戲、興建主題公園等等。但是，業績並沒有因此好轉，反而持續下滑，他們開始懷疑，之前的研究得出的結論也許是錯的。
於是，樂高就改變了原來的研究方法，開始使用「意會法」。
「意會法」強調的是，不要把用戶當做「孤立的個體」，而是要關注他們所處的「社會文化」。也就是說，要重點研究用戶和其他人之間的關係，還有用戶和產品、環境之間的關係。
拿樂高來說，他們要做的研究，應該能解決這樣的問題：也就是「孩子們是怎麼玩的」「在什麼環境下玩」「和玩具之間的關係是什麼」，對這些問題的研究才更有意義，才能真正幫助樂高做出更受孩子們歡迎的玩具。
接下來，就要用到「意會法」的第二個關鍵點了，那就是收集「厚數據」。
「厚數據」講究的是，既要收集傳統的可量化的數據，又要收集那些和環境、關係、氛圍、故事情節有關的數據。
比如，星巴克有一款白色的馬克杯，上面印著一個綠色的美人魚標記，這就是「薄數據」；而如果我們說，一個三十多歲穿著職業套裝的女士拿著星巴克的咖啡杯在早高峰的地鐵站裡，匆忙地趕時間，這就是「厚數據」。
「厚數據」需要研究者儘量不帶有色眼鏡、不夾雜先入為主的觀念，純粹地去觀察和記錄研究對象在具體環境下所發生的一切。這些數據也許不能完全被量化，但卻能解讀出更深刻的意義。
在樂高開展的「意會法」研究當中，他們就走進了孩子們的生活。連續好幾個星期，孩子們去哪兒，研究小組的成員就跟到哪兒：
玩具商店、室內遊樂場、戶外球場等等；研究者們拍下孩子們的日常活動，做成帶圖片的日記；採訪了孩子身邊的所有人：父母、老師、小夥伴；還觀察了孩子們的社交生活，看他們跟爺爺奶奶去購物，和跟小夥伴們去購物，兩者相比，行為會有哪些不同。
最終，研究者形成了一份孩子們在真實生活場景中的「厚數據」，包含了他們寫下的文字，畫過的畫，還有錄音文件、影像資料、觀察日記、採訪手記等等，雖然看似雜亂無章，卻是研究者最後得出關鍵結論的重要依據。
「意會法」的第三個關鍵點，就是使用「非線性思維」去理解和解釋「厚數據」。
「線性思維」是單向的、缺乏變化的，而「非線性思維」是一種相互連接的，立體的、無中心、無邊緣的網狀思維方式，類似人的大腦神經和血管組織。我們常說的跳躍性思維、系統思維、模糊思維、辯證思維、逆向思維等等，都屬於「非線性思維」。
樂高採用的「意會法」就是使用「非線性思維」先從雜亂無章的文字和影像裡，梳理出儘可能多的主題，然後尋找這些主題之間的內在聯繫，並在小組的自由討論裡展開碰撞。
比如，一位研究者就發現，如果是父母帶著他進到孩子們的房間裡，他看到的都是精緻、整潔的布置；但是如果是他自己跟孩子們在房間裡玩，就會發現，孩子們更願意把房間搞得一團亂，他們要在裡面去進行探險。還有一位研究者說，一個小男孩給她看了藏在床底下的一個秘密寶盒，裡面裝滿了他想像出來的神奇毒蘑菇；還有一個研究者說，有一個孩子設計了自己理想中的房子，裡頭充滿了各種陷阱和機關暗道。
所以，他們得出了結論：孩子們其實是渴望變化、嚮往自由的。毒蘑菇和陷阱暗道，代表了孩子們潛意識裡對「危險」的好奇；他們需要「探險」，需要扮演自己故事當中的英雄。
研究者就用這些「非線性思維」尋找到了信息背後的意義，總結出了孩子們內心的需求模式，像是「躲避雷達」「等級排名」和「社交遊戲」等，以此為依據幫助樂高開發出了一系列玩具，結果大受歡迎，幫助樂高回歸到了以「拼搭積木」為核心的產品定位，實現了銷售額的持續增長，坐穩了全球最大玩具生產商的位置。
說白了，世界本來就是非線性的，所以我們就更需要「意會法」這樣的工具來幫助我們去接近事物原本模糊但是真實的本質。我們現實世界裡的很多問題，其實並不是簡單的因果推論可以去解決的，我們需要「意會法」幫助我們回歸到和其他人、和環境更真實、更深刻的關係當中去。
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End
新媒體編輯 | Eurus
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原標題：《韓焱精選 | 數據和模型解決不了的問題，可以試試「意會法」》
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