2017年1月，阿里巴巴加入奧林匹克全球合作夥伴（The Olympic Partner、「TOP」）贊助計劃，且合作將持續到2028年，這也是迄今為止與奧運會合作最為深入的中國企業。
之前業內大為關注阿里巴巴究竟會為平昌冬奧會擦出什麼火花，也在探討阿里巴巴與此前的TOP贊助商有何異同，彼時坊間（包括我本人）也認為這多是出於阿里巴巴的全球化目的，但經過平昌冬奧會，我查閱阿里巴巴在冬奧會期間的一系列行為後，認為是該反思最初判斷的時候。
奧運會的痛點
奧運會年輕人的吸引力也呈持續下降趨勢，如美國NBC在2016年里約奧運會的收視率比2012年倫敦奧運會下降了28%，澳大利亞電視臺在2012年倫敦奧運會期間吸引全澳241萬人觀看，比2008年北京奧運會的283萬人減少43萬人。據相關媒體的報導，除了收視率下滑，年輕觀眾人群數也遭遇下滑。
當前奧運會正處於嚴重的「瓶頸期」，舉辦城市已非往日那般激烈，2024年奧運會甚至僅有巴黎和洛杉磯申請，奧運會的高成本以及對後奧運時期場館二次利用等矛盾不斷突出，奧運會對城市的吸引力開始衰退。
面對以上問題，國際奧委會正在開戰一系列的「革新」措施，希望獲得「二次崛起」保持奧運會的持久生命力。
國際奧委會在2014年末通過《奧林匹克2020議程》，這基本可視為奧運會組織「二次崛起」的綱領性文件。
我們通讀了原文，發現奧運會在以下方面正在進行創新：1. 從大項封頂管理向小項封頂管理轉化；2. 降低申辦費用，甚至奧運會預選賽以及其他正式比賽均可以在主辦城市之外的城市或者國家舉行；3.規模限制，將運動員、教練、服務人員都做了人員上限限制。
以上是奧運會自身在組織架構層面進行「二次崛起」，更重要的是，新進的TOP贊助商阿里巴巴，也將以技術協助重新賦能奧運會升級，並吸引年輕人參與，擴大奧林匹克精神影響力。
阿里巴巴以「相信小的偉大」開啟奧運
阿里巴巴在2018年2月1日在各大新媒體平臺集中上線了三支奧運品牌形象廣告片，並發布阿里巴巴之聲「相信小的偉大」。
在宣傳片中，阿里以動人的敘述方式和真實的鏡頭語言，集結世界各地關於「小」的場景和小人物，詮釋了自己對奧運的理解，以及對「小」的理解：人人都在創造世界，相信個體的力量。
如《皮划艇篇》TVC講述了皮爾斯一個小舉動的故事：1928年的阿姆斯特丹奧運會單人雙槳1/4決賽的現場，澳大利亞參賽者皮爾斯為避免高速行進的划艇傷害小鴨子，在比賽的關鍵時刻毫不猶豫地停止了划槳動作，為一群鴨子讓道。
如《肯亞冰球篇》講述了小火國的冰球夢，一支肯亞業餘冰球隊渴望真正站上冬奧賽場的故事。因為心懷「冰球夢」，他們在乾旱的地面將易拉罐當球開打，他們未曾見過雪，卻依然堅定自己的冰球夢想。
三支TVC通過小舉動、小瞬間、小國家的聚焦深度解讀了」相信小的偉大「，在新媒體端向廣泛的用戶群傳遞了一波關於「小」的力量。
在一年前奧運會選擇阿里巴巴成為TOP級別贊助商時，我們只看到了兩大巨頭的結合，看到了贊助費還有可能的未來合作，但是那個時候缺乏想像力。
而本次阿里巴巴冬奧會的營銷戰役開始以後，發現其實這是一個雙方氣質上相當契合的合作，阿里以公平的平臺支持中小企業和年輕人著稱，如同奧運以公平的平臺賦予每個人一個機會。
馬雲在接受媒體採訪時曾表示，網際網路能夠創造一種更加公平的、透明的競爭機制和市場機制。儘管技術會給人類帶來很多短期內的挑戰，但長期以內，人們的生活會因為這些富有價值思想、賦能思想的技術而創造，而早在2016年的G20峰會上也提出eWTP建議，希望讓中小企業成為本輪全球化的主力軍，以此惠及全球民眾。
阿里巴巴扶持中小企業為他們創造公平的平臺，平凡人也可以通過努力創造體育奇蹟。
這也應該是對阿里「相信小的偉大」的最好註腳，也是阿里巴巴和奧運最契合的地方之一。
擴大奧林匹克精神的影響力
持續不斷的擴大奧運會影響力是奧林匹克的重要使命，也是贊助商的工作之一。
本屆冬奧會期間，阿里不僅上線了三個主題形象片，強化「相信小的偉大」這一核心理念，並在全球主流媒體平臺播放。
除此，阿里在國內主流社交平臺也進行了一系列的營銷宣傳，保持話題熱度，這也是阿里的優勢所在。阿里的大生態聚集了中國最大體量的年輕用戶，加之阿里在營銷領域的擅長，可取得事半功倍的效果。
但這僅是表面。
阿里正在利用自身多種傳播路徑強化「相信小的偉大」，更對未來奧運會的形態和形式也有更豐富的展示。而阿里巴巴成為奧林匹克頻道的創始合作夥伴，我們相信，雙方將在奧運會的年輕化道路上進行深度合作，未來將有更多傳播奧林匹克精神的有效途徑。
奧運會更需要阿里場景的新融合
2月10日，阿里巴巴集團董事局主席馬雲出席了2018平昌阿里巴巴冬奧會展館開館儀式。
阿里巴巴奧運展館以「雲上奧運」為主題，通過ET城市大腦、未來商店、智慧嚮導和雲上媒體等幾大板塊，向全球觀眾和媒體展現阿里巴巴協助未來奧運會邁向數位化轉型的遠景，馬雲也對外透露，阿里展館的多種技術在不久之後都將體現應用在奧運會上，冬奧會展館是一次阿里對奧運會的想像展現，希望在大數據、人工智慧、電商等領域的優勢將全面賦能於奧運會，實現奧運會的持續發展。
如前文所言，傳統奧運會模式已經漸入瓶頸，不僅加重了舉辦城市的財政壓力，出現裡約民眾抵制奧運會，2024年奧運會申辦城市創新低的尷尬局面，同時，在原有傳播模式下，奧運會也很難實現全球範圍持續影響力，且影響力尚有下滑趨勢。
從平昌的阿里巴巴冬奧展館，我們基本可以清晰判斷阿里巴巴對未來奧運會的認識：1.奧運會轉型是趨勢，但要配合現代科學技術，如ET大腦可有效降低主辦城市的管理成本，提高奧運會的利用率；2.奧運會是屬於全球民眾的，技術普惠的目的是拉近奧運會與民眾的距離，讓不同國家不同地區民眾享受平等的奧運紅利，前文馬雲的採訪對此有了深度闡釋；3.奧運會的問題不僅僅是組織架構上，換言之，奧組委和阿里將在接下來的轉型期內實現合理化分工，前者負責組織瘦身，而後者則負責奧運品牌的年輕化和技術驅動轉型。
一年前，我本人也覺得阿里與奧運會結緣是出於前者的國際化戰略，但平昌奧運會之後，我修正了該觀點：雙方的合作是基於對奧運會的推動而來，這與此前的可口可樂，麥當勞，柯達以成為奧運會TOP贊助商來加速自身的國際化戰略有本質不同，其與奧運會的合作也多是出於品牌溢價目的。
相較之下，阿里巴巴與奧運會的合作除了提升國際間品牌知名度，乃是基於對奧運會的有效推動上，加速了奧運會的品牌年輕化，並通過阿里的技術力量將奧運會轉型至全新的數位時代，阿里更似奧運會「二次崛起」的助推器。
奧運會的變革已經開始。