近幾年，百麗退市、富貴鳥破產、達芙妮關店……中國鞋企的頭上仿佛籠罩著一朵烏雲。
在鞋業一片蕭條中，一家來自浙江溫州的鞋企卻逆勢上揚。2018年時，大東已經默默開出了8000多家店，一年賣出了1億雙鞋。它的創始人還喊出了十年實現1000億營收的目標。
由於價格便宜，以「79一雙」出名，專耕二三線及以下市場，它被稱為鞋屆「拼多多」。由於定位「14天快時尚」，它又被稱為鞋屆「優衣庫」。
它的名字叫做大東，溫州新一代鞋王，又被稱為中國「地下鞋王」。
大東是誰？
1995年，陳光敏25歲，在浙江溫州創立了大東。那時，溫州盛行鞋業小作坊，陳光敏加入了他們的隊伍，在自家院子裡找了五六個人就開始接訂單製鞋。
雖然只有25歲，陳光敏卻已經有三段深遠影響的職業經歷，分別是養蜂、製鞋學徒與賣鞋生意。
陳光敏曾說，「養蜂就是跟著花期走，全國各地跑。槐花花期短僅一周，如錯過了，人工和精力就都浪費了。」之後在大東，他堅持「14天快時尚」的標準，將一雙鞋從設計到門店上新縮短到14天。
他還說，「蜂王如果在16天內不能巡視領地，不能具有出色的繁殖能力，就會被取代。大東就要做出色的蜂王。」大東在「下沉市場」開出了9000家門店，母體內也在哺育出一大堆子品牌。
憑著對鞋類市場的洞察與觸覺，他很快就賺到了第一桶金。當時，市場上賣得最火的是一款富貴鳥的套頭鞋。陳光敏獨闢蹊徑，將它改制成了女鞋，沒想到，這款鞋一推向市場就被瘋搶一空。嘗到甜頭後的陳光敏也開始摸索出一條道路——市場上什麼火，就開發什麼。
其實，套頭鞋的製作工藝並不複雜，陳光敏卻做出了第一個嘗試。
這之外，陳光敏深知，要想走得遠，不僅要懂市場、設計等，還要懂成本控制。
當時，大東賣得最好的一款鞋售價在79元。這個終端價格，得把製鞋成本控制到35元左右。在原料和生產環節無法節省的情況下，大東選擇的一條路是在渠道上縮減鏈路和成本。
「有錢大家一起賺，虧了算我的!」
2008年之前，與許多鞋企一樣，大東實行省級代理制。這一模式下，一雙成本40元的鞋，經過代理商層層加價後，甚至要賣到二三百元。
陳光敏覺得「賣這麼貴不合理」。2008年之後，大東便走上了「直銷」模式。
商場如戰場。大東歷史上最重要的一次改革，便是「杯酒釋兵權」。
2008年開始，陳光敏作出了決斷，要將經銷商的經營自主權「奪過來」，進行「自營改造」和「聯營」改造。
如何讓代理商乖乖交出權利?陳光敏的做法是：以股換權。
具體而言，就是將原代理商的分公司折價換成總公司股份。即使是分公司業績虧損了，大東總部仍將按照入股價格的10%給予「最低收益」;若分公司賺錢了，那麼代理商將得到49%的分紅。
帶兵打仗，將軍需要兜底風險，給予小兵更多的安全與利益，才能助長士氣。陳光敏說：「有錢大家一起賺，虧了算我的!」
此舉，將加盟商的角色從「代理商」向「合伙人」轉變。與此同時，也是將經營的壓力與風險完全轉移給了大東總部。
現在看來，陳光敏賭贏了。原來成本預算40元的鞋子降到30元多元，銷量一路上漲，庫存問題改善，規模效應凸顯，齒輪開始正向轉動。
「每季賣不出去的，送也要送出去」
庫存問題是鞋服企業最頭疼的，到大東這卻實現了「0庫存」。按陳光敏說，「每季賣不出去的，送也要送出去」。
紅白相間的大東門店永遠打著「79元兩雙」、「買一送一」的大幅折扣廣告;大東天貓旗艦店上，正在售賣的鞋子價格最低只要19元，買部分冬款鞋還能送秋款鞋。
陳光敏曾說：牛、羊、馬吃同一塊地的草，羊吃了最嫩的草尖、馬吃中間那一截，留給牛的只有最苦的草根。
而大東，就要做那頭吃草根的牛。大東走的，便是如今炙手可熱的「下沉市場」。
像做火鍋那樣做鞋，像賣海鮮那樣賣鞋
消費者會有對便宜的需求，但是永遠不會失去對品質和時尚的追求。大東抓住的不是「低價」，而是「性價比」。
在保持低價的同時，大東定位「14天快時尚」，目標是「7天快時尚」。這中間，研發、生產、物流、銷售四個環節缺一不可。陳光敏的思路是，像做火鍋那樣做鞋，像海鮮那樣賣鞋。
「就像做火鍋一樣，首先要打造出一個時尚鍋底。」涮上幾秒就能開吃的火鍋，速度的秘訣在於鍋底，而大東製鞋要再一次提速，也需要設計如鍋底一般的「標準件」。
大東對市場風向保持著靈敏的嗅覺。一旦摸到市場脈搏，最快時間內趕製出這款鞋。
大東的做法是，提前制好每個品類鞋的「楦底」。當市場上開始流行某一款鞋，便只需要在此基礎上進行設計加工。一下子把一款新鞋的流程從兩三個月縮減到半個月。
「唯快不破」是商場上永遠的信條。除了研發、生產、銷售之外，物流作為其溝通的橋梁，當然不能落後。大東選擇自建智能物流倉。在大東總部背後，一個佔地面積超14000平方米，高34米的物流倉正熱火朝天動工中。建成後，大東製造的鞋子將從這直接向全國門店運出，大東也將成為國內首個擁有「一倉配全國」的智能物流體系的鞋企。
靠什麼撐起千億野心？
有一次，陳光敏談到大東的競爭對手。令人意外的是，他的名單中竟然沒有一家鞋企，而是兩家網際網路公司——小米和拼多多。
「今天做手機、音響，明天賣服裝，中間還去養個豬，沒準兒哪天就跑到鞋業裡搞個「大西」。」陳光敏深知，競爭對手不僅可能是同行，還可能是外圍的群狼。
大東旗下「宜立女裝」淘寶店鋪
「進攻是最好的防守。」
陳光敏沒有坐以待斃，沒有等別人做個「大西」出來，他已經做了「宜立」「達仕圖」「達巴」——分別是大東近幾年做的女裝品牌、真皮品牌和童裝品牌。在大東官網上，它介紹自己是，一個涵蓋女鞋、男鞋、童鞋、皮具箱包以及配飾的全品類布局的快時尚品牌。
大東正在打造「生活館」和「體驗中心」。陳光敏稱為「大東生活圈」。在這裡，有便利店、書店、茶館和生活繳費點等，消費者在不僅能購物，還能休閒和娛樂，甚至具有「社交」屬性。
2013年到2016年，大東的銷售額漲了12倍。按照陳光敏的規劃，要在2030年之前達到1000億元目標。
「從0到1，我們現在量是有了，還來不及穿西裝戴領帶，一直在忙著幹農活。農活幹完了，西裝買得起了，卻不會系領帶。接下來，我們要把自己的西裝穿起來、領帶系起來，一步步去做。」陳光敏表示。
（來源：新零售智庫 章航英）