安利「觸電」

女星唐嫣最近成了直銷和微商界的大紅人。

10月底，微商巨頭麥吉麗宣布聯手唐嫣，後者成為其高端洗護品牌的代言人。

這可是麥吉麗第一次請代言人，而且推的是自家的高端品牌，加上糖糖又是流量女星，所以在代言費用上估計會非常大方。

好事往往成雙。

就在這幾天，《燕雲臺》又來了，女主同樣是唐嫣。

而最為關鍵的是，除了麥吉麗繼續自己的「追劇戰略」、在這部備受關注的劇集中插播廣告之外，安利紐崔萊也成了贊助商。

安利，就這樣開始「觸電」。

但如果稍微把範圍放寬，就不難發現，事實上除了這次「觸電」之外，安利還在今年夏天贊助了熱播男團選秀節目《少年之名》，直接就對小鮮肉們下手了。

倒也不奇怪，因為這些小鮮肉們的背後，都是當下最火的流量風口。

所以紐崔萊不得不來——因為現在的安利正在快馬加鞭地推進數位化——某種程度上，數位化就是年輕化。

數位化開掛

安利和《燕雲臺》的合作加入了互動，用戶可以通過互動小程序做任務，獲得積分並參與抽獎等，完全就是潮流打法。

這是安利這幾年大力推進的「三化戰略」戰略的延續——數位化、年輕化、體驗化——最早是從2014年開始提出。

2015年，這一戰略開始進入實質階段。

從那時開始的三年內，安利連續推出了「移動工作室」、「安利雲購」、「安利微購」等社交電商平臺。

到了2019年，安利又宣布把包括全球數字創新中心、大數據創新中心、IT創新中心在內的支撐數位化的關鍵基礎設施落戶到中國。

官方資料顯示，安利超過90%的訂單來自於線上，其中超過八成來自於移動端——在2018年這一數據是七成，而且個人帶貨直播間、社群管理工具等也紛紛上線。

2020年11月5日開幕的第二屆進博會上，安利（中國）總裁餘放進一步強調了中國在數位化和移動網際網路領域的全球領先地位，表示要把安利在中國的數位化變革經驗輸出到安利在全球的其他市場。

這再次印證了一個事實——中國市場在過去連續16年成為安利全球最大的單一市場，全球CEO潘睦鄰的「中國優先」戰略，開始奏效。

而在餘放描述的安利在中國的三個機遇中，就包含通過推進轉型升級，「打造社交電商平臺」這一關鍵舉措——作為安利中國數位化的第一操盤手，這大概才是她的終極目標。

而堪稱開掛的數位化背後，是亟待扭轉的業績。

換言之，安利需要新動能。

新動能救場

自從1995年進入中國市場以來，安利經歷了各種大風大浪，業績整體上也是朝上走——20多年的時間，銷售額從1995年的0.9億，躥升到2017年的200億元，製造了一個商業奇蹟。

掰開來看，這個奇蹟主要由兩部分構成：一是模式。安利在中國幾乎是從0到1開闢了直銷模式，實現了零售渠道的創新，也因此收穫了巨大成功；二是產品。之所以能夠在中國市場屹立不倒，在於安利的產品確實提供了不菲的價值，尤其是在健康層面，這迎合了過去幾十年來消費升級帶來的市場需求，這同樣是一波紅利，而安利也幾乎完整享受了中國消費者青睞健康產品帶來的紅利期。

但就像曾經陷入「涉傳」風波而遭遇業績巨震一樣，安利在中國的業務發展也難言一帆風順——比如最近幾年連續下滑的業績。

2013年，安利在中國的業績創下了歷史新高——293億元人民幣，距離300億元大關僅一步之遙。

但出人預料的是，從那之後，安利再也沒有複製銷量奇蹟，甚至從未接近過300億元，反而開始了漫漫熊途：2014年270億，2015年268億，2016年216億，2017年200億。

2018年安利只是公開了全球業績，為88億美元，同比增長2%，但是沒有公開包括中國在內的區域市場的銷售數據。

2019年安利全球的業績下滑至84億美元，中國業績同樣沒有公開。

但是有業內人士告訴未來電商，安利中國的實際銷售額已經跌入200億元以下。

這意味著安利中國的業績實際上已經跌回了十年前——2009年的銷售額是198億元。

「百日行動」也許對整個行業都造成了一些利空影響，但是安利銷售額曲線表明，其從2014年就進入了下降通道，而且目前仍未企穩。

而這一段時間區間，恰好是微商爆發的紅利期，而微商，幾乎就是直銷行業數位化的完美樣板。

所以安利推進數位化的初衷，就與尋找新的發展動能，重回業績增長密切相關。

反轉仍需時間

儘管開始頻繁現身綜藝和熱播劇集，加速推進年輕化和數位化戰略，但對於安利來說，想要實現業績反轉，可能依然需要一個過程。

從品牌和營銷力提升這個角度去看，從種草到拔草，本來就需要時間。

在「人聯網」時代取得的巨大成功，某種程度上造成了安利在銷售渠道方面的相對封閉，這種封閉也蔓延到了品牌層面，「保健品」的概念造成了「中老年人專屬」的固有認知，從而遠離了新世代的年輕人。

所以當這波年輕人成為消費主力時，他們對於安利的認知存在著不小的錯位——品牌和產品層面都是如此。

當然，安利也進行過一些嘗試，比如邀請劉翔和易建聯作為代言人，但那只能被認為是「前數位化時代」，而且後來安利也在代言人層面開始了戰略收縮。

這導致了一種現象——儘管從2014年安利就開始了數位化進程，但銷售額依然在持續尋底，並未實現止跌回升。

不能說初期的那些數位化舉措都是淺嘗輒止的，但是並沒有帶來明顯的銷量改觀也是事實。

還有更加重要的一點：即便是數位化走在前面的微商，也喪失了前幾年突飛猛進的榮光，而且也開始把注意力集中到產品層面。

簡而言之，數位化帶來的紅利風口已經逐步消退，現在推進的數位化可以確保安利不掉隊，但實現業績的大幅提升，還需要更多的時間。

所幸的是，作為一個進入中國市場長達25年的企業，安利是個絕對意義上的長期主義者，這本身就是勝利，而且也將不斷取得新的勝利，其中當然也包括數位化。

所以當安利開始觸電，並且和一些微商品牌一道出現在某個熱播劇集中時，不用太奇怪——因為類似的事情還會更多的發生。