為可口可樂、Costco做電商代運營,國際大牌為何都找他?

文/天下網商記者 周麟

可口可樂的天貓旗艦店在12月2號正式上線，這是其在全球唯一的一家線上官方旗艦店。這天，還在臺北開會的施凱文連發兩條朋友圈宣傳可口可樂的這次上線。作為運營服務商，他在幾個月前就勸可口可樂的相關負責人，要趁著年底這個流量密集期把天貓店開起來，而不是等到明年年初再緩緩推動。

基於同樣的思路，臺灣最大的免稅集團升恆昌、荷蘭最大的連鎖超市品牌Albert Heijn等都在雙11前跟消費者見了面，開始了中國市場的試水。

2015堪稱是線上零售大步邁向國際化的一年，數不清的國際品牌用電子商務的方式進入中國。選擇代運營服務商幫助他們適應這個不熟悉的市場，成了大多數海外品牌的本能選擇。

天貓食品負責人方外透露說，全球化的確給代運營商們帶來了新的商機，但同時也對運營服務商的專業度提出了更高的要求。

施凱文所創辦的上海樂麗電子商務服務有限公司似乎並不出名，但實際上他手裡握了一手好牌：吉列、摩託羅拉、蔡康永等20多個知名品牌/明星都找了他做代運營，美國最大的連鎖會員制倉儲量販品牌Costco（好市多）則可被視為他受眾最大的王牌。

樂麗創始人施凱文

這看上去頗有悶聲發大財的意味。尤其讓人好奇的是，中國大陸獨特的電商生態，讓很多本土企業都遭遇了水土不服，而這個有著小眼睛、內斂性格的臺灣男人，是如何做到穩紮穩打、快速掘金的？

施凱文稱，樂麗走上電商運營服務商這條路純屬偶然。

2007年，臺灣樂利數位科技在臺北成立，第二年，它就在上海設立了辦公室，取名上海樂麗網絡科技。最初，兩地企業所設想的落地思路比較一致，以做社交網站入手、再去結合電商的方式進行推進。

但是，兩地電商環境的不同讓實際的推進出現了差異。當2009年樂利旗下的電商垂直網站herbuy成立的時候，樂麗的電商業務沒有任何進展，原本計劃將臺灣商品帶到大陸的想法因為物流、貿易模式等原因而擱置了。

因此，施凱文把大陸的業務重點放在了社交網站上。這是一個名為「二丫網」的化妝品點評網站，不接任何廣告，以純粹的化妝品點評為主，灌水帖和少於五個字的帖子都會被人工刪除。施凱文介紹說，剛開始刪帖會被用戶罵，但是因為對化妝內容的專注，在很短的時間內，二丫網就聚集了幾萬的女性用戶，四川一家媒體還曾把它列入了中國女孩子需要知道的十大網站之列。

因為有運營美妝類社交網站的經驗，樂麗被美妝達人牛爾的團隊看上，負責搭建和運營牛爾在大陸的粉絲網站。當2010年牛爾有意開設自有品牌時，樂麗看好這個方向，也進行了投資，雙方開始了新的合作：牛爾負責產品的研發，樂麗則通過電商的方式把產品推廣、銷售出去。

樂麗目前仍在為牛爾官方商城和「星星的店」商城做代運營

新品牌的運營要比想像中的還要順利。剛推出不久，牛爾的粉絲就被很好地轉化為了目標消費者。從2011年起，牛爾在連續兩年的雙11中都成為了美妝類目的第二，之後它的渠道也從最初單純的網絡銷售延展到了線下。

如此亮眼的成績給施凱文帶來了意料之外的連鎖反應。一些品牌找上門來想合作，天貓小二也給樂麗推薦了幾個品牌讓它嘗試代運營，此時，施凱文才恍然大悟：「原來我一直在扮演代運營服務商的角色！」

目前樂麗依然還在運營二丫網和牛爾品牌。施凱文總結說，前者可以被視為是現在所有業務的一個源頭，定下了用戶族群的基調。由於樂麗旗下運營的品牌80%是以女性用戶為主，在化妝品領域逐步形成了代運營的口碑和地位，使得一些品牌在二丫網上進行商品試用和點評，有很好的導流效果；而後者則為樂麗帶來了在大陸電商操作的嘗試和基礎，「伺候陸續接了些牌子，發現我們可以在相同用戶族群和渠道上做出比較好的結果。」

5月21日在美國上市的寶尊電商，曾在其路演PPT中指出，2014年中國品牌電商業務佔整個零售份額僅為4%，未來還有巨大增長空間。與此同時，跨境電商模式和天貓國際的風靡，讓這個市場有了更大的發揮空間。

這讓諸如樂麗這樣的代運營商們有了更多的機會。施凱文也向《天下網商》透露，接下來市場會繼續往國際化、跨境的方向傾斜。樂麗的辦公室中也有不少細節具有明顯的國際屬性，不同時區的鐘、各國的商品，以及到處懸掛的各國國旗都成為了當下大環境的一道縮影。

2012年，樂麗在牛爾之外接的第一個真正意義上的代運營品牌就是個國際品牌——日本富士旗下的化妝品品牌艾詩緹，此後陸續接了吉列、Dr.G等一系列國際化品牌。

值得注意的是，樂麗的強項並不在於把一個大家都知道的品牌和商品賣好，而是把一個甚至於完全陌生的品牌一炮打響，Costco就是最典型的案例。通過運作這個品牌，樂麗所熟稔的精準選品策略被發揮得淋漓盡致，其自有品牌科克蘭（Kirkland）綜合堅果從此成為線上的大爆款，Costco也因此連續兩年成為了天貓國際雙11的最大贏家。

這套「母雞帶小雞」的精準選品策略也被沿用到了其他品牌運作中。

以荷蘭最大的連鎖超市品牌Albert Heijn為例，它進入中國的重點也放在了精準選品上，所選的商品不僅僅有眾所周知的奶粉，還有最容易讓中國消費者產生聯想和關聯的奶製品、餅乾。之後，品牌入華和所選的重點產品等信息都通過荷蘭大使館、荷蘭學校以及歐洲人較多出現的渠道精準擴散。「它是國際化的集團，很多歐洲人都知道，很多人也在關注它什麼時候進入中國，這就自然形成了傳播。」施凱文透露，接下來Albert Heijn會有更多的核心商品上線。

Costco的巨大成功也為樂麗帶來了更多的生意，一些國際品牌慕名而來，摩託羅拉就是其中之一。今年2月，摩託羅拉正式重返中國市場，為了更好地調整策略和應變，它的第一步從線上布局開始，在天貓開設了一家官方旗艦店，直到在線上累積了一些經驗和數據後，才在7月切入到線下。

在進入天貓時，考慮到團隊和銷售渠道剛剛搭建，摩託羅拉選擇了使用代運營商的方式。聯想中國區Moto項目區域銷售總經理潘海帆說，在公開招標後，最終選擇了綜合運營實力較強的樂麗。「無論是它之前在彩妝領域的沉澱，還是對Costco之類的國際品牌運營，都有一個共性，就是單價低、成交量大，這對整體運營能力的要求很高。」此外，樂麗在品牌運作和策劃方面的經驗，也與不以銷售為導向的Moto線上渠道十分契合。

潘海帆評價說，儘管樂麗此前對3C商品的運營沒有太多的經驗，但經歷了三四個月的磨合後，目前摩託羅拉和樂麗的合作十分符合預期。

儘管在代運營國際大品牌領域進行得風生水起，但是施凱文一直有個執念，就是把臺灣的好商品引入到大陸，這也是他2007年創業之初的一個想法。

現在，隨著跨境電商模式的普及和政策的開放，他的這一設想終於有了落地的機會。同時，此前對其他品牌的代運營經驗也能夠運用到臺灣商品的引入中。

施凱文自稱為「最會賣『臺（臺灣商品）』的男人」。他告訴《天下網商》記者，此前在寶潔的工作經歷，讓他有一種賣東西賣好會有成就感的想法，接下來，他會努力讓兩岸賣東西變得順暢。

他建立了一個名為「吉室商行」的品牌，所謂吉室，取自繁體字「臺」，而商行則是臺灣人對於商店的傳統叫法。這個品牌的定位就是用講好商品故事的方式，把臺灣的好食好物通過跨境直送的方式引入到大陸。在他看來，臺灣產品的最大特色就是人情味，沒有比這些老品牌的底蘊和風味更吸引消費者購買的了。

今年9月份，吉室商行聯合天貓國際在臺北召開了新聞發布會，集合臺灣30家擁有百年歷史的品牌進入天貓國際試運營。

對於臺灣商品，大家的觀感會比較一致——地道的古早味成為了一種宣傳的趨勢。以鳳梨酥這個傳統食品為例，幾乎每家餅鋪都有生產，都會堅稱自己的是最好的。對此，施凱文認為這恰恰是一個加分點：「與歐美商品相比，臺灣商品不是最受歡迎的。但當大家都在表達自己的商品後，會加深消費者對臺灣的印象，長期來講都是好事情。」

（編輯/ 康倩茹）