全Online模式時代開啟,騰訊遊戲用產品思維做營銷創新

來源標題： 全Online模式時代開啟，騰訊遊戲用產品思維做營銷創新

疫情背景下，用戶線上生活方式被快速培養，online社交娛樂和電商消費數據暴增，其中，任天堂Switch的「健身環」成了被哄搶的「硬通貨」，就是一個很好的例證。一時間，「宅經濟」成為媒體和大眾熱議的話題。

與此同時，我們也看到不少品牌主動擁抱數位化浪潮，試圖以更高品質的內容、更精準的觸達方式、更創新的互動體驗去吸引用戶。

如何順應「宅經濟」趨勢，打好online營銷攻堅戰，成為2020年亟需品牌思考的重要問題。

在online模式下，數位技術的互動體驗能創造出更豐富的營銷場景，這為品牌與用戶的溝通方式帶來更多施展空間，但信息嚴重碎片化、線上幹擾因素較多等困擾，也對營銷轉化提出了巨大的挑戰。

如何應對機遇與挑戰?近日，騰訊遊戲試圖用產品孵化的思維，找到營銷創新的突破點——基於對遊戲玩家的深刻洞察，將其年度發布會打造成一款大型在線互動「遊戲」，並通過用戶運營的思維實現精準觸達和預約轉化，獲得玩家的廣泛參與。

近三個半小時的線上發布會，全網累計觀看接近1億，微博相關話題閱讀量超過3億，騰訊遊戲的微博指數上漲18倍，同時，發布會的人均互動超過了8.5次，更有媒體評價其「可能是看過最好的線上遊戲發布會」。

從效果數據來看，這場發布會也為online模式下的實效營銷提供了新的思考。

「遊戲產品化」思維搭建營銷鏈路

實現用戶流量和業務雙增長

洞察是品牌營銷最核心的一環，只有洞察到目標用戶群體的內心情感需求，並以用戶體驗為核心，才能輸出引發情感共鳴的創意內容。正是洞察到遊戲是用戶最感興趣的內容，騰訊遊戲將整個線上發布會當成遊戲產品來設計和包裝。

並且，發布會完全從玩家視角出發，打造出好看、好玩，又頗具沉浸感和互動性的內容，以及採用玩家熟悉的語言表達方式，既拉近了用戶距離，又讓用戶潛移默化地感受到內容中融入的品牌理念，並且通過發布會中同步開啟的預約環節，將流量直接導向產品，最終實現品效合一。

「以遊戲概念設計內容，用運營思維和用戶玩一起」

要想和目標用戶玩在一起，就必須採用他們喜歡的溝通方式。

基於網際網路基因和遊戲運營思維，騰訊遊戲將這場線上發布會打造成一款大型「遊戲」。內容版塊和宣發思路完全從滿足用戶體驗的角度設計，讓用戶需求得到滿足，進而實現更高的參與度和商業轉化。

在內容編排方面，發布會其實暗合著遊戲情節的起承轉合。騰訊遊戲基於玩家熟悉的邏輯和場景，將發布會整體環節設置成五大「關」：追夢新⼿村、新文創副本、自研新裝備、品類新地圖和全球精品坊，讓玩家能夠像玩遊戲一樣層層闖關和升級。

遊戲產品的出場順序，也並非以產品體量而決定，而是緊繞著用戶的「觀看感受」去設計一條情緒曲線，使得發布節奏更加緊湊，內容也更符合觀眾的情緒需求。同時，Spark幸運鵝大獎的設計，讓觀眾可以像遊戲組隊一樣，一邊看發布會、一邊贏取福利，進一步提升了用戶的關注度與參與感。

此外，整個發布會從啟宣到上線，完全參考了遊戲上線的方式，無論是官方宣傳口徑、預熱活動、創意設計等都在以「遊戲化」的方式聚攏著玩家的關注度。在每個環節，騰訊遊戲都會根據實時數據，不斷結合玩家互動與反饋情況，迅速調整宣發及投放策略。

總的來看，這場線上發布會的成功離不開騰訊遊戲「產品化」的營銷思維，而這背後也離不開其在精細化運營上的用心。

「沉浸式內容，增強和用戶的溝通能力」

新技術的發展為「對話用戶」提供了更沉浸式的場景，大大增強了品牌和用戶的溝通能力。

得益於沉浸式的內容體驗，品牌能更好地破解傳播碎片化、實現與用戶的情感共振。此次發布會主要從「好看」和「好玩」兩個層面，來增加內容的沉浸感：

在「好看」方面，CG動畫、AR綠幕效果打造出結合遊戲場景的虛擬演播廳，結合真人和遊戲IP的互動演繹，實現了更強的視覺衝擊和情感共鳴。發布會還匹配了有趣的「陪看」團：玩家圈層熟悉的主持人餘霜、資深遊戲媒體人祝佳音，以及集合了主持人、辯手和玩家三大屬性的陳銘，化身「NPC」全程陪伴玩家，各司其職，滿足不同的玩家喜好。

在「好玩」方面，超過30款遊戲提供了掉落福利，讓玩家拼手速搶起來，每個環節的答題都給了用戶充分的互動參與感;同時通過雲遊戲技術放出能試玩的新遊，讓用戶能即刻體驗產品;而騰訊遊戲官方社區「閃現一下」推出的「製作人面對面」欄目則更像是發布會的after party，留給意猶未盡的用戶更多互動空間。

這些內容體驗上的精心設計，大大提升觀眾「投入度」，增強了用戶的駐留時長，也實現了更有效的溝通。

「不僅是發布會，還是更高階的直播帶貨現場」

在「帶貨」的同時，把品牌理念植入用戶心智，最終實現「品效合一」，是此次發布會所關注的重點。

為此，騰訊遊戲從內容、數據、技術多維度來「經營」這場線上發布會。

發布會設置了環環相扣的內容和互動方式，聚攏用戶的關注度和話題度，將玩家鎖定在直播間;通過與多個直播平臺的聯動，以及豐富的福利刺激，不斷地引導用戶預約新遊;同時，官方陣地產品採用更便捷的互動設計，降低預約門檻。

據透露，在幾乎沒有任何額外的宣傳資源下，騰訊遊戲官方小程序發出的預約活動，很快就收穫幾十萬的UV，其中70%源自用戶在聊天群中的點擊。由此可見，朋友的分享，是玩家們關注發布會的重要動力。因此，促進新的分享和裂變，也成為騰訊遊戲發布會的重點著力方向。

另一方面，每一分流量獲取的同時都有一份品牌價值的輸出。半年多前，騰訊遊戲對外宣布品牌升級，啟用全新的品牌標識以及品牌主張「Spark More!去發現，無限可能」，它代表了騰訊對遊戲認知的升級，也意味著對於探索遊戲多元價值和可能性的態度更為堅決。在發布會五大環節的內容設置中，遊戲的邊界逐步向外延伸，遊戲的可能性也在一點一點地向觀眾展現。

由此看來，騰訊遊戲不僅試圖將年度發布會打造成一個業務增長的新平臺，同時也將其作為品牌價值表達的長線窗口。

內容溝通力+體系化營銷能力

放大品牌長效價值

內容溝通力決定營銷活動能否影響並搶佔用戶心智，也是品牌長久生命力的關鍵所在。而底層支撐需要體系化的專業團隊，以及精細化的分工協作。

回顧騰訊遊戲過往營銷的成功案例，無論是新文創戰略下，騰訊遊戲對於文化內涵和社會價值的關注，或是以IP情感連接為核心的跨界「FUN營銷」，都非常注重強內容溝通力，不斷以高品質的內容獲得用戶的情感共振，也傳達出對於探索遊戲多元價值的商業表達。

去年，騰訊遊戲升級後的品牌主張「Spark More!去發現，無限可能」，倡導以靈感火花為創意出發點，鼓舞和發現遊戲在文化傳承、社會價值、公益責任、科技創新、文化出海等方面更多的可能。

從營銷層面來講，品牌理念不是一種宣傳口號，更不是獨立於業務的孤立存在。一個真正好的品牌理念，背後其實是一種價值共識，對內能驅動各產品、牽引業務，對外表達品牌內核、傳遞商業觀。騰訊遊戲將其全新的品牌理念貫穿產品、運營和市場等各個團隊中，讓不同的產品團隊和資源形成合力，不斷創造出更多符合品牌主張的內容、豐富品牌價值的內涵。

例如，此次發布會上騰訊遊戲追夢計劃公布的普通話學習功能遊戲《普通話小鎮》，以「全國尚有五分之一的人不會說普通話」的洞察迅速吸引社會大眾的關注，用「讓更多可愛的人被聽見」的品牌表達進一步獲得大眾的共鳴，在傳遞產品功能的同時，展現遊戲所承載的社會價值。

而最近的《QQ炫舞》×楊麗萍合作也是全新的品牌主張下，騰訊遊戲邁出的大膽一步。騰訊遊戲將中國民族舞蹈文化領域的經典藝術作品《雀之靈》，以數位化的形式進行創新演繹，潮流化音、舞、服廣獲大眾好評，商業營銷價值顯著;同時將經典傳統文化以全新形式，再一次帶入年輕人的視野，彰顯出遊戲背後的文化價值。

由此看來，騰訊遊戲市場體系對於營銷價值的追求，並非單純的轉化率或帶貨量，而是從商業與文化、商業與社會等不同緯度去發掘品牌營銷的長效價值，隨著環境和行業的發展，「Spark More」的定義也在不斷被注入新的內涵。

結 語

大環境的變化，使得當前營銷正站在一個充滿更多可能性的交叉口，市場營銷如何迅速響應環境變化並做出創新，成為當下和未來品牌營銷的重要思考方向。

騰訊遊戲這次創新使用遊戲化思維打造online發布會，以用戶洞察和體驗為核心，以精細化運營為助力，以體系化的協作能力為基礎，輔以大數據下的精準流量及技術優勢，使得這場遊戲線上發布會，不僅是一場遊戲大秀，未來更有可能成為業務增長的「超級碗」。

其開創性的遊戲產品化營銷思維，也為營銷行業帶來新啟示。(文章來源：首席營銷官 作者：李東陽)

疫情背景下，用戶線上生活方式被快速培養，online社交娛樂和電商消費數據暴增，其中，任天堂Switch的「健身環」成了被哄搶的「硬通貨」，就是一個很好的例證。一時間，「宅經濟」成為媒體和大眾熱議的話題。

與此同時，我們也看到不少品牌主動擁抱數位化浪潮，試圖以更高品質的內容、更精準的觸達方式、更創新的互動體驗去吸引用戶。

如何順應「宅經濟」趨勢，打好online營銷攻堅戰，成為2020年亟需品牌思考的重要問題。

在online模式下，數位技術的互動體驗能創造出更豐富的營銷場景，這為品牌與用戶的溝通方式帶來更多施展空間，但信息嚴重碎片化、線上幹擾因素較多等困擾，也對營銷轉化提出了巨大的挑戰。

如何應對機遇與挑戰?近日，騰訊遊戲試圖用產品孵化的思維，找到營銷創新的突破點——基於對遊戲玩家的深刻洞察，將其年度發布會打造成一款大型在線互動「遊戲」，並通過用戶運營的思維實現精準觸達和預約轉化，獲得玩家的廣泛參與。

近三個半小時的線上發布會，全網累計觀看接近1億，微博相關話題閱讀量超過3億，騰訊遊戲的微博指數上漲18倍，同時，發布會的人均互動超過了8.5次，更有媒體評價其「可能是看過最好的線上遊戲發布會」。

從效果數據來看，這場發布會也為online模式下的實效營銷提供了新的思考。

「遊戲產品化」思維搭建營銷鏈路

實現用戶流量和業務雙增長

洞察是品牌營銷最核心的一環，只有洞察到目標用戶群體的內心情感需求，並以用戶體驗為核心，才能輸出引發情感共鳴的創意內容。正是洞察到遊戲是用戶最感興趣的內容，騰訊遊戲將整個線上發布會當成遊戲產品來設計和包裝。

並且，發布會完全從玩家視角出發，打造出好看、好玩，又頗具沉浸感和互動性的內容，以及採用玩家熟悉的語言表達方式，既拉近了用戶距離，又讓用戶潛移默化地感受到內容中融入的品牌理念，並且通過發布會中同步開啟的預約環節，將流量直接導向產品，最終實現品效合一。

「以遊戲概念設計內容，用運營思維和用戶玩一起」

要想和目標用戶玩在一起，就必須採用他們喜歡的溝通方式。

基於網際網路基因和遊戲運營思維，騰訊遊戲將這場線上發布會打造成一款大型「遊戲」。內容版塊和宣發思路完全從滿足用戶體驗的角度設計，讓用戶需求得到滿足，進而實現更高的參與度和商業轉化。

在內容編排方面，發布會其實暗合著遊戲情節的起承轉合。騰訊遊戲基於玩家熟悉的邏輯和場景，將發布會整體環節設置成五大「關」：追夢新⼿村、新文創副本、自研新裝備、品類新地圖和全球精品坊，讓玩家能夠像玩遊戲一樣層層闖關和升級。

遊戲產品的出場順序，也並非以產品體量而決定，而是緊繞著用戶的「觀看感受」去設計一條情緒曲線，使得發布節奏更加緊湊，內容也更符合觀眾的情緒需求。同時，Spark幸運鵝大獎的設計，讓觀眾可以像遊戲組隊一樣，一邊看發布會、一邊贏取福利，進一步提升了用戶的關注度與參與感。

此外，整個發布會從啟宣到上線，完全參考了遊戲上線的方式，無論是官方宣傳口徑、預熱活動、創意設計等都在以「遊戲化」的方式聚攏著玩家的關注度。在每個環節，騰訊遊戲都會根據實時數據，不斷結合玩家互動與反饋情況，迅速調整宣發及投放策略。

總的來看，這場線上發布會的成功離不開騰訊遊戲「產品化」的營銷思維，而這背後也離不開其在精細化運營上的用心。

「沉浸式內容，增強和用戶的溝通能力」

新技術的發展為「對話用戶」提供了更沉浸式的場景，大大增強了品牌和用戶的溝通能力。

得益於沉浸式的內容體驗，品牌能更好地破解傳播碎片化、實現與用戶的情感共振。此次發布會主要從「好看」和「好玩」兩個層面，來增加內容的沉浸感：

在「好看」方面，CG動畫、AR綠幕效果打造出結合遊戲場景的虛擬演播廳，結合真人和遊戲IP的互動演繹，實現了更強的視覺衝擊和情感共鳴。發布會還匹配了有趣的「陪看」團：玩家圈層熟悉的主持人餘霜、資深遊戲媒體人祝佳音，以及集合了主持人、辯手和玩家三大屬性的陳銘，化身「NPC」全程陪伴玩家，各司其職，滿足不同的玩家喜好。

在「好玩」方面，超過30款遊戲提供了掉落福利，讓玩家拼手速搶起來，每個環節的答題都給了用戶充分的互動參與感;同時通過雲遊戲技術放出能試玩的新遊，讓用戶能即刻體驗產品;而騰訊遊戲官方社區「閃現一下」推出的「製作人面對面」欄目則更像是發布會的after party，留給意猶未盡的用戶更多互動空間。

這些內容體驗上的精心設計，大大提升觀眾「投入度」，增強了用戶的駐留時長，也實現了更有效的溝通。

「不僅是發布會，還是更高階的直播帶貨現場」

在「帶貨」的同時，把品牌理念植入用戶心智，最終實現「品效合一」，是此次發布會所關注的重點。

為此，騰訊遊戲從內容、數據、技術多維度來「經營」這場線上發布會。

發布會設置了環環相扣的內容和互動方式，聚攏用戶的關注度和話題度，將玩家鎖定在直播間;通過與多個直播平臺的聯動，以及豐富的福利刺激，不斷地引導用戶預約新遊;同時，官方陣地產品採用更便捷的互動設計，降低預約門檻。

據透露，在幾乎沒有任何額外的宣傳資源下，騰訊遊戲官方小程序發出的預約活動，很快就收穫幾十萬的UV，其中70%源自用戶在聊天群中的點擊。由此可見，朋友的分享，是玩家們關注發布會的重要動力。因此，促進新的分享和裂變，也成為騰訊遊戲發布會的重點著力方向。

另一方面，每一分流量獲取的同時都有一份品牌價值的輸出。半年多前，騰訊遊戲對外宣布品牌升級，啟用全新的品牌標識以及品牌主張「Spark More!去發現，無限可能」，它代表了騰訊對遊戲認知的升級，也意味著對於探索遊戲多元價值和可能性的態度更為堅決。在發布會五大環節的內容設置中，遊戲的邊界逐步向外延伸，遊戲的可能性也在一點一點地向觀眾展現。

由此看來，騰訊遊戲不僅試圖將年度發布會打造成一個業務增長的新平臺，同時也將其作為品牌價值表達的長線窗口。

內容溝通力+體系化營銷能力

放大品牌長效價值

內容溝通力決定營銷活動能否影響並搶佔用戶心智，也是品牌長久生命力的關鍵所在。而底層支撐需要體系化的專業團隊，以及精細化的分工協作。

回顧騰訊遊戲過往營銷的成功案例，無論是新文創戰略下，騰訊遊戲對於文化內涵和社會價值的關注，或是以IP情感連接為核心的跨界「FUN營銷」，都非常注重強內容溝通力，不斷以高品質的內容獲得用戶的情感共振，也傳達出對於探索遊戲多元價值的商業表達。

去年，騰訊遊戲升級後的品牌主張「Spark More!去發現，無限可能」，倡導以靈感火花為創意出發點，鼓舞和發現遊戲在文化傳承、社會價值、公益責任、科技創新、文化出海等方面更多的可能。

從營銷層面來講，品牌理念不是一種宣傳口號，更不是獨立於業務的孤立存在。一個真正好的品牌理念，背後其實是一種價值共識，對內能驅動各產品、牽引業務，對外表達品牌內核、傳遞商業觀。騰訊遊戲將其全新的品牌理念貫穿產品、運營和市場等各個團隊中，讓不同的產品團隊和資源形成合力，不斷創造出更多符合品牌主張的內容、豐富品牌價值的內涵。

例如，此次發布會上騰訊遊戲追夢計劃公布的普通話學習功能遊戲《普通話小鎮》，以「全國尚有五分之一的人不會說普通話」的洞察迅速吸引社會大眾的關注，用「讓更多可愛的人被聽見」的品牌表達進一步獲得大眾的共鳴，在傳遞產品功能的同時，展現遊戲所承載的社會價值。

而最近的《QQ炫舞》×楊麗萍合作也是全新的品牌主張下，騰訊遊戲邁出的大膽一步。騰訊遊戲將中國民族舞蹈文化領域的經典藝術作品《雀之靈》，以數位化的形式進行創新演繹，潮流化音、舞、服廣獲大眾好評，商業營銷價值顯著;同時將經典傳統文化以全新形式，再一次帶入年輕人的視野，彰顯出遊戲背後的文化價值。

由此看來，騰訊遊戲市場體系對於營銷價值的追求，並非單純的轉化率或帶貨量，而是從商業與文化、商業與社會等不同緯度去發掘品牌營銷的長效價值，隨著環境和行業的發展，「Spark More」的定義也在不斷被注入新的內涵。

結 語

大環境的變化，使得當前營銷正站在一個充滿更多可能性的交叉口，市場營銷如何迅速響應環境變化並做出創新，成為當下和未來品牌營銷的重要思考方向。

騰訊遊戲這次創新使用遊戲化思維打造online發布會，以用戶洞察和體驗為核心，以精細化運營為助力，以體系化的協作能力為基礎，輔以大數據下的精準流量及技術優勢，使得這場遊戲線上發布會，不僅是一場遊戲大秀，未來更有可能成為業務增長的「超級碗」。

其開創性的遊戲產品化營銷思維，也為營銷行業帶來新啟示。(文章來源：首席營銷官 作者：李東陽)