銥星導讀
當你在大街上多看了一眼熟悉的動漫IP時，二次元的逆襲就已經悄無聲息開始了。而動漫IP不斷破壁出圈的背後，則蘊藏著驚人的帶貨能力。
2019年天貓發布的「二次元IP帶貨力」榜單顯示，奧特曼、鋼鐵俠、海賊王、火影忍者、魔道祖師成了最受年輕人歡迎的二次元IP，其中，奧特曼周邊在天貓的成交人數達到楊冪同款的2倍多，鋼鐵俠的帶貨力則是易烊千璽+王俊凱的總和。
線下，動漫IP展開始走進各大購物中心，無論80、90或是00後，總有一場能讓你「上頭」。
動漫IP展集結購物中心
流量為王的時代，面對運營的同質化競爭，越來越多購物中心把目光放到了形象鮮明、高辨識度的IP上，期望通過IP增強商業空間的場景化體驗，加深和消費者的情感連結，從而達到為購物中心引流的目的。
動漫IP作為知名度和辨識度高、粉絲基礎龐大、年齡跨度大、更能夠喚起目標情懷記憶的IP，一直是購物中心的寵兒。另一方面，高知名度動漫IP同時也存在IP授權費用高、易同質化和審美疲勞等問題，因此，選擇舉辦具有獨特性、話題性的「動漫IP展」不失為聰明的選擇。
2019-2020年購物中心主流動漫IP展
銥星雲商對近一年時間購物中心主流的動漫IP展進行了盤點，從代表性案例中可以看出，全球性超級動漫IP目前仍是一二線城市競相爭取的頭部資源，海賊王、皮卡丘、芝麻街、唐老鴨、漫威等出現頻次較高，且多以全球巡展、周年展等形式展出。
而針對客群年齡段差異，熊出沒、汪汪隊、海綿寶寶等深受兒童群體喜愛的動漫IP在社區型購物中心出現頻次較高；而隨著「80後40歲」、「90後30歲」等社會話題不斷發酵，過去一年不少購物中心選擇了代表8090集體回憶的動漫IP展，如聖鬥士星矢、美少女戰士、大力水手、湯姆&傑瑞等。
在展出時間上，有為期3天的「快閃」展、為期幾個月的限時展出，同樣也有長達一年的固定展出及主題樂園形式的展出。多數動漫IP展配合購物中心營銷節點，達到了吸引人氣、引爆社交圈刷屏的效果。
動漫IP展的花式進擊
事實上，動漫IP展在購物中心並不是一個新物種，近兩年熱度激增在於其體驗不斷創新。一方面，購物中心藝術展的形式越來越多樣化，促使動漫IP展不再局限於簡單的裝置陳列；另一方面，動漫IP尤其是全球性經典IP在購物中心易走入同質化怪圈，也要求運營者不斷推陳出新。
從目前來看，購物中心動漫IP展具備以下特點及變化：
●主打回憶殺的動漫IP出鏡率增加
情感連結自始至終是IP運營的初衷，激發主流消費者童年回憶的動漫IP展具備高度內容延展性。以上海靜安大悅城「美少女戰士主題展」為例，通過還原美少女戰士動漫作品場景，吸引8090前來打卡，加之該IP在購物中心出現頻次並不高，展出一經開放便人氣火爆。
靜安大悅城相關負責人表示，由於購物中心的目標客戶群為「18-35歲新興中產階級」，正是看著美少女戰士長大的一代人，希望通過此次展覽豐富購物中心的場景體驗。
●AR、VR等技術賦能，場景體驗感增強
AR、VR等黑科技讓粉絲能夠有機會和IP人物進行沉浸式互動交流，使「線上觀看」變為「線下體驗」。
在杭州濱江寶龍城「唐老鴨85周年藝術展」，除極具代表性的唐老鴨深藍元素空間、唐老鴨經典形象等，展覽還設置了3D眼鏡互動區帶領觀眾感受2D「平面鴨」轉為3D「立體鴨」，增加代入感。
●利用空間尺度，突出打卡屬性
除了在購物中心中庭舉辦動漫IP展外，開闢專門的藝術展區作為IP展主場或是在更加開闊的公共空間進行展出，都讓動漫IP展更具有內容表現力，社交打卡屬性也不斷增強。
以萬象天地芝麻街50周年全球巡展為例，整個動漫IP展在萬象天地高街展出，通過開闊的街區空間，將IP形象和場景完美結合，讓參觀者感覺置身真正的動漫世界。因此展出吸引了源源不斷的粉絲打卡拍照，刷屏社交網絡，成為現象級營銷事件。
●國潮崛起，國漫IP受青睞
經典國漫以及近年崛起的新國漫逐漸成為各大商場青睞的IP主題展資源之一。一方面，國人對國漫關注度提升，另一方面，國漫IP具備授權費用相對較低，性價比較高。
武漢東原1891的葫蘆娃主題展、上海虹橋天地的汪汪隊主題展、武漢凱德西城的熊出沒主題展等都是知名國漫IP走進購物中心的例子。相對於全球性知名IP，目前國漫IP的受眾群體相對更加低齡化，因此，還有更多具備歷史底蘊、能引起8090群體情感共鳴的如西遊記、哪吒等IP亟待發掘。
●蹭熱點動漫IP展吸粉程度高
一般而言，購物中心主題展輔助節日或營銷節點進行展出，從而達到為購物中心引流的效果。如果緊跟時尚熱點進行布展，則能達到「造節」的效果，將動漫IP展打造成特定期限的打卡地標。
比如廣州太古匯的大偵探皮卡丘主題展，藉助同名電影刷屏的熱點，引入動漫IP展，還原電影真實情境，吸引眾多粉絲前來打卡。同樣抓住熱點的還有廣州萬菱匯，憑藉2020年鼠年到來之際，「鼠」元素IP大熱，萬菱匯結合消費者耳熟能詳的湯姆貓和傑瑞鼠的動漫IP，打造了新鮮、有趣且具有差異化的動漫IP展。
●周邊手辦、限定產品受熱捧
在動漫IP展風靡購物中心的同時，動漫IP周邊也通過購物中心尋找到了變現渠道。而動漫IP展售賣多採用周邊體驗店、娃娃機、品牌聯名等更直觀、易產生購買衝動的售賣方式。
以深圳福田星河COCO Park「聖鬥士星矢燃燒30年主題展」為例，在展區參觀完壓軸項目之後，參觀者可移步至周邊商店，百餘款日本絕版珍貴手辦、黃金聖衣紫龍手辦限量發售，當場便圈粉無數粉絲。
動漫IP風口正當時？
在動漫IP展為購物中心帶來流量的同時，購物中心也成為動漫IP變現的有利渠道。事實上，目前很多實力強勁的動漫IP都把視野投向了購物中心，除了作為IP變現的方式，購物中心也能夠為IP帶來更多的線下曝光度。
比如深圳福田星河COCO Park「聖鬥士星矢燃燒30年主題展」，由《王者榮耀》團隊打造的《聖鬥士星矢（騰訊）》手遊也同步上線，IP展便是手遊上線的預熱。
儘管購物中心和動漫IP展合作的前景和空間仍非常巨大，但由於知名動漫IP面臨授權成本高、資源和場地緊缺、吸引力遞減、易形成同質化等問題，選擇成功的動漫IP並不容易。
某購物中心相關從業人員表示，商場目前階段更多將展覽看作是大型公共關係事項，塑造品牌特性、迎合客群品位是第一要務，相對而言營收方面則比較弱化。正因如此，IP的選擇便成為一場展覽能否成功實現商場訴求的關鍵所在。
業內人士指出，動漫IP種類繁多，在選擇上應遵循以下要求：一是需要知名度高、成熟，粉絲基數大，天然有話題，吸引力強；二是符合客群結構，能被家長及兒童喜愛接受，同時又需要對開拓年輕客群有所幫助；三是稀缺性，要做到本地市場唯一，無可替代。
銥星商業觀察
藉助動漫IP的強大影響力，能夠為購物中心帶來更多人流，激活消費潛力。但一味通過IP本身的影響力還遠遠不夠，購物中心還應通過多元化業態打造、多主題場景構建、差異化營銷活動以及全新消費體驗，讓IP價值最大化。
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