可口可樂一直以老牌、經典的形象，穩居市場老大的地位。忽然有一天，來了一個專門和它PK、不怕死的小弟，不僅撼動了老大的地位，還讓它一度亂了防守陣腳。
原來是可口可樂12歲的時候，百事可樂出生了。
這位小兄弟的時候有點生不逢時，當時可口可樂已經有非常高的市場佔有率，「可口可樂」的品牌鎖定了整個品類，每當人們一提到可樂，腦海裡一下就閃現出那紅色的瓶子和深褐色的液體。
在這樣的背景下，百事可樂雖然剛出生，但也沒示弱，經過幾十年的拼盡全力的角逐，始終沒有動搖老大的地位。直到這個時候，老大始終把它當成一個螞蟻，雖然百事可樂一直不停地折騰，單單logo就換了十多個，除了在降價期間，把行業利潤攪低以外，始終沒有對可口可樂構得上任何威脅。
直到有一天，百事可樂忽然靈光乍現地冒出一個奇思妙想的策略，借力還力，把行業老大的優勢變成它的劣勢。
可口可樂說自己是老牌、是經典，百事可樂就宣稱自己是年輕的、有活力的，這說明可口可樂老了。
可口可樂可包裝一直是經典的紅色，百事就抓住了老大的船大難調頭，在包裝上迅速推陳出新，找麥可傑克遜大牌明星代言。
可口可樂瓶子是經典的曲線設計，多年不變，百事就推出了價格和它一樣，但量多一倍的可樂。
……
在整個的PK過程中，在百事可樂的市場誘導，可口可樂最終被說老了，心慌了，曾一度要證明給消費者看，在產品上也做了相應的更新，但引發了很多民眾上街的抗議「可口可樂不正宗」，最終他不得不在悄悄地把自己再變過來。
而在此期間，百事始終以著年輕、有活力定調自己，還以麥可傑克遜代言，從此百事可樂大賣，從這之後，明星代言百事盛行。
它最後雖然沒有成為老大，但是和老大之間的差距減少了，變得不勢均力敵，不可忽視。
行業中的老大是防守者，而老二要做進攻者。在老二要PK老大時，慣用的一招是把老大的優勢，轉化為劣勢，你自詡經典，我就號稱年輕；你改不了調性，變不了包裝；我就說你老了，我就一直不斷改！
總結一下，這個案例是涉及企業品牌定位理論。
其實所有的營銷定位理論就和兵法一樣，《孫子兵法》中講「得天地將法」五個要素，其中最重要的就是「德」，所謂「得人心者得天下」，這裡的人心就是消費者，只有當你撩撥了消費者的情緒，你的銷量才可能好。
我是「講故事，說營銷」的@格調熊貓，你身邊的職場營銷專家。關注我，將更多分享『職場人成長』、『B2B銷售技巧』、『品牌故事』。