​搜狐專訪上美劉明：新流量營銷時代，我們選擇這個打法

嘉賓簡介：上海上美化妝品有限公司副總裁劉明

5月9日，上美集團旗下韓束品牌官宣，超人氣女星佟麗婭成為全新護膚代言人。在這之前，旗下另一主力品牌一葉子官宣， 「冰神」張新成成為品牌新鮮代言人。

韓束全新護膚代言人佟麗婭

不僅如此，2020年伊始，上美就帶起了大劇營銷的節奏，韓束深度合作全網第一熱劇《安家》，一葉子獨家冠名熱血青春甜劇《冰糖燉雪梨》，當下，韓束斥巨資合作的大型古裝劇《清平樂》正在熱播……

在開年的艱難階段，在其它品牌大幅度下滑的情況之下，上美為何一騎絕塵頻頻出招？作為疫情之下的優秀考生，作為流量研究的高手，上美如何玩轉矩陣化打法？擁有強大研發硬核實力的上美，如何成為用戶喜歡的品牌？上海上美集團化妝品有限公司副總裁劉明分享了自己的觀點。

上美堅持全渠道運營的策略

搜狐：今年「私域流量」是個熱點話題，池子已經搭起來了，並且是行業關注的一個重點，你是否認同私域流量目前的價值？

劉明：2020年是私域爆發的元年，我非常認同私域流量的價值。用戶是企業的核心資產，把每個用戶沉澱到私域流量池，通過數位化營銷去精準觸達，並給用戶提供更好的專屬服務。私域流量的核心其實是人，而運營每一個C則是關鍵。除了好商品、利益點之外，更要給用戶提供有溫度的營銷，最終回歸到商業的本身，實現在固定周期內用戶消費頻次、復購率、客單價等關鍵指標的提升。對於用戶每一個觸點的極致研究，這是我們一直在深入的課題。

其實上美一直是國內化妝品營銷的弄潮兒，我們在早年迅速掌握了大屏投放的規律，通過投放一線衛視的大綜藝、大劇、高頻硬廣打響知名度，但如今是用戶時代，通過私域流量池的搭建，紮實、穩健地深耕用戶口碑，離用戶更近，從經營渠道到經營用戶，這是時代所趨。

上美集團當季明星爆品-韓束金剛俠面膜/一葉子舞漫櫻花面膜

搜狐：剛才你提到私域流量的核心是運營，大家可能都知道這一點，包括私域流量拆分出來，大家也都知道怎麼個玩法，但是每家的打法肯定不同，當大家都知道這塊蛋糕很好吃的時候，上美如何做得更直接更有效？

劉明：上美去年十月份就已經啟動私域項目，疫情前已經做好了戰略部署和落地。在疫情的催生下，私域流量業務開始爆發，因此我們也因地制宜進行了商業模式的創新。從一開始單一的模式，改變為線上私域和線下私域兩套商業模式。疫情期間線下門店不開門，我們通過在線交易把線下流失的份額給追回來，BA作為流量入口與用戶產生連結和信任關係；而線上私域來自電商平臺，是零售端的玩法，線下主要通過裂變拉新，線上是TO C模式，從公域到私域。

搜狐：線上（埠）在疫情之間所起到的作用，在疫情之後會成為常態會改變行業模式嗎？

劉明：我們肯定會逐步提升線上化的收入比例，但這也不意味著說不注重線下，線下渠道是不容忽視的一股中堅力量，線下經銷商是陪伴上美品牌從0到1的戰友，所以線下渠道我們依然非常重視，上美會堅持全渠道運營的策略。在線下市場份額逐步萎縮、動銷難的大趨勢下，我們積極幫助線下門店做數位化轉型，給到線下合作夥伴更多的營銷支持，一起做信息化變革，共享流量時代的紅利。踐行新零售，線上線下形成流量閉環，用線上化玩法拉動線下生意的發展。

上美會以用戶為中心去做思考

搜狐：2019年，上美的舉措還是非常大的，比如合作SK-II和寶潔的資深科學家，和這些頂級科學家的合作，會給上美帶來怎樣的變化和提升呢？

劉明：肯定是科研力的極大提升，頂級科學家的加入，表明了國外頂尖行業專家、技術經驗正式與國內消費者需求、優勢供應鏈做資源結合，做到多元碰撞，高效創新，使我們的品牌有實力走到國際前沿，和國際品牌媲美。

佔地7000㎡位於城市腹地上海環球港的上美研發中心

搜狐：是不是可以理解，他們加盟之後，上美會有更多的技術點或者新品值得期待？

劉明：是的，對於國產品牌來說，頂級科學家的加入會在配方和工藝上進行技術的突破，令產品質量比肩國際品質，同時還會為工藝體系、產品線、賦予更多靈感，為產品開發的各個階段提供高效的解決方案。

關於新技術和新品，一方面，今年上美會在消殺類的產品上做一些研究，疫情讓我們意識到這方面是剛需，研究及生產具備社會責任感方向的產品，提供給消費者；另外就是開發以前國產品牌所不具備的新技術，例如雙菌發酵技術、抵禦城市汙染技術、去味留香技術等；在原料端也會加入世界級的新型原料。現在用戶都是成分黨，很看重功效和原料這一塊。

從宏觀上來看，我們已逐步構建起一個非常專業、強大、細緻的化妝品科研團隊，每一個核心領域都有鑽研得很深的專家，如配方領域、工藝領域、原料採購領域、功效驗證領域、包裝研發領域等，從產品品類上來說，涵蓋護膚品、面膜、彩妝、嬰童、口腔、洗護。真正做到「橫向零短板，縱向各有所長」。並且，上美在現階段已經積累了大量實驗數據和產品配方儲備庫，對未來的產品競爭充滿信心。

位於日本、上海的上美國際供應鏈

搜狐：2020年1月，上美獲「上海市技術中心」的榮譽稱號，今年上海在科技研發方面是否有更多持續性的投入？

劉明：我們會持之以恆、不遺餘力地投入科研。目前，上美已經從一家傳統的貿易驅動公司轉型成一家化妝品數據營銷公司，我們的品牌也從傳統品牌成功向用戶品牌蛻變，更加接近C端，以用戶為中心去做思考。在科研端，傳統的品牌和用戶品牌是有根本性差別的，以前是我們做產品賣給消費者，而現在是，用戶需要什麼，我們去做深度洞察，再反哺到產品開發上去。基於現在的消費市場洞察，我們發現用戶比較追求產品的顏值、成分、功效、天然性，我們會斥巨資投入用於做科研方面的深入研究，打造消費者真正喜愛的高品質品牌。

一個品牌持久的資產是品牌力

搜狐：我們收到一些數據，第一季度，上美集團整體業績逆勢上揚，尤其1-2月份，整個線上增長達到107%，截至目前，增長還在繼續。有評論把這個增長歸功於明星爆款的作用，不知道你是否認同這個觀點？在網際網路時代，什麼樣的產品才能成為明星爆款？

劉明：上美旗下各品牌都成功打造出了多個明星爆款，但完全歸功於明星爆款，並不全面。增長的核心來源於一切向C端的轉變，對於用戶深刻洞察。不管是產品端，營銷端，還是品牌端，考驗了品牌的防疫能力，這些都是增長的核心。爆品機會=技術/供應鏈創新x爆品品類x新流量，上美作為一個擁有18年歷史、具備硬核科研實力的公司，天生就具有打造爆款產品的基因。同時，我們也在思考如何像歐萊雅、資生堂一樣建設品牌力，擁有百年歷史。我們可以看到一些新興國產品牌，沒有核心的技術壁壘和品牌壁壘，僅僅通過打造流量玩法打造明星爆款的方式來拉動銷售。

我認為，一個品牌持久的資產是品牌力，品牌壁壘才是我們最終想要重點去建設的部分。品牌力加持明星爆款，才能做出讓消費者永生難忘的作品。

搜狐：你剛提到直播等都是年輕人喜歡的形式，年輕消費者喜歡新鮮的事物，上美如何適應年輕消費者的需求，實現持續性的成長？

劉明：年輕人在哪，我們就去哪，比如年輕人玩抖音，刷微博，在小紅書被種草。不看電視，線下逛街改為線上直播剁手，那我們就去這些地方。

吳亦凡空降薇婭直播間，向粉絲力薦韓束極光鑽石面膜

韓束金剛俠面膜多次入選李佳琦直播間

年輕人喜歡什麼，我們就做什麼。比如，現在的用戶顏值控，成分黨，重成效。我們將韓束品牌重新定位，我們觀察到用戶對於深度、立竿見影的補水鎖水有較高訴求，因此研發了「Tiracle」成分，這是一個具有突破性的技術，能從肌因層面打開肌膚的補水通道，讓後續營養成分進入。這是SK-II神仙水Pitera成分的奠基人伊達朗博士主導發明的，也是韓束品牌的核心技術壁壘，支撐了「科技讓美成真」的整個定位。

這個時候應該加油而不是踩剎車

搜狐：2019年，無論是韓束還是一葉子、韓束都完成了產品質量的提升和品牌定位的升級，2020年對於上美來說是怎樣的一年？

劉明： 2020年，受疫情的影響，全行業逆風開局，各行各業亟待覆蘇。但上美在這期間表現亮眼，這與上美人拼搏、奮進的精神，與上美核心文化「因為喜歡」分不開。從大的方向上來說，今年我們當然是繼續做用戶喜歡的品牌，繼續發力品牌壁壘的建設，繼續挖掘科研的無限可能，繼續前進，做國貨化妝品的代表。

搜狐：你是樂觀派。

劉明：我是樂觀派，樂觀到下屬經常說我，有點不真實，但這就是真實的我，哈哈。過去幾年我一直在創業，經歷過常人想像不到的困難，但要感謝這些磨難，磨練意志，提升心力。我覺得人生最大的成長，往往在困難時。成功的人都是樂觀派，比如我們老闆，面對這次疫情的時候，呂總第一反應是能為國家做些什麼？還能再做些什麼？除夕當晚發起行業首捐，帶動整個化妝品行業踐行企業社會責任。同時，企業第一時間出臺各項政策，做好復工措施，全力保住銷售，並拯救線下生意。事實證明，我們開了一個好頭，在很多品牌大面積生意下滑的時候，我們仍有大量預算去做市場投放。從2月份返工到現在，我已經投放了多部大劇、籤約了多個代言人，並在社交媒體上持續重金投放。韓束硬核出手騰訊大劇《安家》《清平樂》，一葉子獨家冠名熱血青春甜劇《冰糖燉雪梨》，目前仍有多部大劇在計劃中。

在疫情特殊期間，我建議公司要第一時間去搶佔市場，釋放品牌的聲音，這個時候應該加油而不是踩剎車，在品牌深度和廣度兩個部分都要去砸實，用更短時間跑贏同行。

搜狐：有實力才能樂觀。

劉明：當然樂觀不是盲目的樂觀，好的心態是基礎，面臨危機時要冷靜思考,精準判斷，拿出解決方案，此次疫情期間，上美集團第一時間調整策略，重度建設私域，發力直播，並在大環境之下積極地幫助線下渠道做數位化轉型，幫助合作夥伴尋求多邊的商機。