師父領進門，修行在個人。
原文來自 刀姐Doris |
從2019年初，海外網紅美妝品牌進軍中國市場的消息就絡繹不絕：
包括英國專業彩妝師品牌CT、蕾哈娜的美妝品牌Fenty Beauty、米蘭達可兒的Kora、中東裔美妝博主Huda的同名品牌Huda Beauty在內的網紅品牌都紛紛入場，進駐天貓國際，開始打拼中國戰場。
-眾網紅：我們都上了天貓國際
-大家好，我是天貓國際（調皮
而且最近還聽說了兩樁大事：
1、被封為彩妝之神，曾是Prada、Dior、Dolce & Gabbana、Gucci、Louis Vuitton這些服裝秀幕後彩妝師的Pat McGrath也要帶著她的同名品牌入駐天貓國際了，而且據說還要和中國著名的換頭大師，能把劉曉慶在電視劇中從15歲一路化妝化到80歲的毛戈平來一次跨界傳播。
2、絲芙蘭海外版也要入駐天貓國際了，其中Sunday Riley、Natasha Denona等9個海外人氣口碑品牌將在天貓國際獨家首發。
這下好了，中國美妝市場更熱鬧了。
眾所周知，中國的美妝市場目前已經是紅海一片——不但有早早就進入中國市場的成熟美妝品牌雅詩蘭黛、蘭蔻；耕耘已久的中國高端美妝品牌毛戈平MAOGEPING等；近兩年更有完美日記、花西子、HEDONE、HFP這些新晉國貨品牌殺出重圍；現在更是吸引了大量海外的網紅美妝品牌……
成熟大牌、國貨新品牌、海外網紅品牌 ，三方即將共同爭奪中國市場這塊大而肥的蛋糕。競爭如此激烈，那這些海外網紅品牌能闖出一片天地嗎？
01
真香的中國美妝市場
在之前的文章《中美美妝博主對比報告》裡我就提到過——網紅美妝品牌，像Huda Beauty這種幾年前就在海外迅速爆火的品牌 ，它們大多依託社交媒體和自帶的網紅+明星效應快速躥紅，並在海外取得了超高銷量。
但海外市場已然滿足不了這些品牌的野心，它們早已暗戳戳將矛頭轉向中國 。中國的市場真香，早已就成為國際上不爭的事實。尤其是美妝市場，根據前瞻產業研究院，中國美妝市場預計將在2023年增長至5490億元。
這樣大而肥的蛋糕，在海外這些依靠網際網路營銷異軍突起的網紅美妝品牌看來，自然是非常誘人。
但海外網紅美妝品牌大規模進軍中國，是近一年才高頻發生的事。那為什麼它們現在才想起要進入中國市場呢？
主要有兩個原因：一個是剛剛想辦法繞過中國動物測試的硬門檻；一個是視頻媒介的崛起帶動了美妝市場的繁榮。
中國有嚴格的動物測試規定，進口化妝品牌如果想進入中國銷售，就必須要接受動物實驗，才能用在消費者肌膚上。但海外很多美妝品牌宣揚的都是「零殘忍」，無論是為了政治正確，還是出於環保目的，都堅決不做對動物有傷害的實驗。
各國「零殘忍」美妝產品的標誌
既想吃中國這塊肥美蛋糕，又不能違背自己的品牌誓言和形象，所以這些海外美妝品牌只能忍著，等待契機。
直到它們等來了天貓國際。
天貓國際給這些既不想做實驗，又想來中國撈錢的品牌開了一扇窗：通過天貓國際開店，隸屬於跨境電商，可以巧妙繞過原來的動物實驗規定。
另外，這兩年，短視頻和直播等以視頻為主要載體的媒介紛紛崛起，也帶動了美妝市場的繁榮。美妝產品很適合用視頻做宣傳，因為視頻能輕易凸顯且放大出美妝產品妝前和妝後的區別。同時視頻又能減輕語言的溝通障礙，打破國際的圈層壁。
在這種天時地利人和的好背景下，海外品牌們開始蠢蠢欲動。
數據顯示——2020年過去的4個月內，進口化妝品備案數出現顯著增長。2月份同比增長83%，3月份同比增長92%，4月份增速雖然有所回落，但也達到了40%。
青眼製圖，數據來源：透明標籤
2020年的開年疫情，讓很多海外品牌都失去了原有的穩定現金流。
最近我和幾個海外的網紅經紀公司，還有網紅品牌聊天時，都能明顯感受到他們的焦慮，疫情讓他們損失了大量的現金流。
那怎樣才能找到一個新的變現市場？進入中國市場，成為他們的選擇之一。
02
海外網紅品牌在中國能火嗎？
中國美妝市場的紅利，已經輻射到了地球的另一邊。不僅在中國催生出了許多國貨新美妝品牌，還吸引來了諸多海外美妝品牌的入駐。
在這個2020年，我們即將看到的是：海外美妝品牌、中國的國貨美妝品牌、和國際的成熟美妝品牌三足鼎立，三方一起爭奪中國市場這個超級大蛋糕的美妙場景。
問題是，在海外異軍突起的網紅美妝品牌，在中國是否依舊能像在海外一樣逆襲？
去年開始，我一直在觀察這些海外網紅美妝品牌進駐中國的後續動作，我發現它們所面臨的挑戰主要集中在四個方面。同時在這些挑戰之中，也蘊含了它們未來增長的機遇。
1、產品：靠經典款帶來口碑保障，但如何持續把握中國消費者的胃口是個挑戰。
相較於大牌覆蓋全球的知名度，海外網紅品牌對中國消費者而言，可能仍停留在一個英文單詞的程度，品牌認知度有限。
於是這些品牌入駐天貓國際後，採取的一大策略就是打爆款來確保銷量和口碑。比如CT（Charlotte Tilbury）、Huda Beauty的天貓旗艦店中出售的產品SKU，就主要集中於幾個經典款。
但是這也會遇到一個問題，經典款往往都是幾年前的老款產品，從創新的角度來說，這是不可持續的。如果想持續刺激消費者對品牌的認知，新品是必不可少的。
海外網紅品牌也意識到了這一點，今年3月，Huda Beauty聯合天貓國際網紫大道推出了它的新品「水逆眼影盤」，想要進一步打開中國市場，在剛上市的時候也在社交網絡引起了轟動，甚至出現了一盤難求的現象。但最終，卻因為顏色難搭配，不適用於亞洲人膚色等原因，遭到用戶拔草。
即使全球同步上新品，但是如何讓海外的產品線適用於中國用戶，又或者是不是要藉助平臺的數據，研發出適合中國市場的產品？是這些品牌進入中國市場後，面臨的迫在眉睫的挑戰。
2、營銷：通過借勢營銷總能掀起話題熱度，但是對中國新美妝營銷玩法仍不熟悉。
在營銷上，這些海外美妝品牌的動作除了通過雙微運營和站內運營外，最常見的就是與國內頭部KOL和品牌做聯名，在社交語境中搞點事情。
比如，卡戴珊的品牌KKW入駐天貓國際後，卡戴珊就與薇婭做了一次跨國直播連線，依靠自身的頂流屬性，加上借勢「直播帶貨」的熱度，一下子就積累起了社交話題。
但後續問題也來了，在這次合作之後，KKW的營銷玩法就趨於常規化，在微博上發起一些基礎活動，上過一些熱搜以外，幾乎很少投放。
在這些海外網紅品牌中，對中國新美妝營銷玩法摸索的更透徹一些的品牌，我覺得是英國專業彩妝師品牌CT（Charlotte Tilbury）和蕾哈娜的品牌Fenty Beauty。
CT在2019年初就宣布入駐天貓國際，算是比較早進入中國市場的。這一年多來，CT一直在逐漸加大在中國市場的營銷力度。不但投放了許多微博博主，而且今年還籤下了中國藝人馬思純代言。
Charlotte Tilbury的代言人——馬思純
蕾哈娜的Fenty Beauty，於19年9月入駐天貓國際。因為備靠LVMH，它在中國有比較成熟的團隊做運營。不同於其它品牌的保守玩法，Fenty Beauty經常做一些大膽的嘗試，打法也更接地氣。
比如，大家都記得的，Fenty Beauty在上線時請了一大波明星代言，比如範丞丞、王菊。當時還因為請李凱馨代言在社交網絡引發了一波熱議。
今年Fenty Beauty也陸續爆出在玩一些更加大膽的嘗試，比如和喜茶聯名合作，以此達到出圈的效果。
Fenty Beauty在站內運營上的發力也更猛，不但自己登陸過薇婭和李佳琦的直播間，我經常還能看到Fenty Beauty做店內自播。
但無法忽視的一點是，這些海外品牌的競爭對手，還有完美日記等左手抖音小紅書，右手明星代言的國貨品牌們。如果想要在激烈的美妝競爭中脫穎而出，它們無論是會玩程度還是反應速度，都仍有待加強。
3、品牌：擅長講品牌故事，但是差異化越來越不明顯了 。
在品牌知名度上，海外網紅品牌雖然在海外頗負盛名，也有網紅和明星背書，但在在它們最擅長的品牌故事上，目前在中國市場也沒有看到非常有差異化的體現。
一方面，中國消費者對這些海外博主的故事並不熟悉；另一方面國貨品牌的故事也越來越多元了，不僅有主打國風的花西子，還有二次元風格的花知曉、girlcult等品牌的出現。
4、組織：中國團隊不在大陸或缺少支持
海外品牌對中國市場複雜程度的理解和認知有限，而且很難找到合適的中國本土團隊，或者放權信任給中國團隊負責（別問我是怎麼知道的）。
這個問題從組織結構上，就讓海外品牌想在中國打勝仗變得異常困難。
03
天貓國際的野心
正當海外品牌為進軍中國焦頭爛額之際，它們發現了天貓國際遞來的橄欖枝。
天貓國際非常聰明地看準了跨境市場的缺口和海外品牌做中國營銷的困境，於是結合這兩年大火的淘寶直播，做了一個叫做「網紫大道」的海外招商計劃。（網紫，就是紅得發紫的國際網紅。）
我找了許多之前阿里美國的朋友，仔細了解這個項目的操作方式。
網紫的玩法大概是下面這個公式：選取1個海外網紅+1個海外品牌+1個爆款產品+1個國內網紅，組成一鍵式中國市場冷啟動方案，大量在海外製造聲勢。
比如我剛剛提到的卡戴珊的KKW，就是天貓國際連線薇婭讓它獲得了一波聲量和銷量。
米蘭達可兒的Kora Organics上線時，天貓國際也把這個品牌帶到了薇婭的直播間。
今年3月網紅彩妝品牌Huda Beauty上線時，天貓國際把它帶到了李佳琦的直播間。
最近這段時間，天貓國際的力度更是加大了。
比如，海外彩妝之神Pat McGrath近期登上了天貓國際，天貓國際找到我幫忙對接了中國的專業彩妝師，被社交網絡譽為「換頭大師」的毛戈平。
天貓國際給兩邊想了一個創意：一場中美妝容的大師切磋。
本次毛戈平與Pat McGrath的合作視頻截圖
據說接下來還會有更多海外美妝品牌心動入場。你們猜猜還有哪些？留言告訴我。
總而言之，2020年，中國的消費者需求已經非常多元化了，不僅需要本土品牌，也的確需要海外的新口味。
就像毛戈平在他和Pat McGrath合作的視頻裡說道的一樣：「美的世界裡，沒有東和西的邊界；有不同文化各美其美，也有碰撞交融的美美與共。」
但想在中國市場有所成就，光靠一張「海外牌」已經不夠了。中國的新消費者不再崇洋媚外，而是更看重產品質量和品牌背後的理念。
藉助天貓國際順利打開中國市場只是第一步，接下來這些海外網紅品牌要如何將獨特的品牌理念、有意思的產品概念和有個性的品牌價值觀嫁接到中國，挖掘中國消費者的需求。這就不單純是和天貓國際等平臺的合作，更需要這些品牌深度學習中國市場的營銷打法。
畢竟，師父領進門了，修行還是得靠個人。
完