更高的粉絲互動率與更精準的營銷效果，小眾KOL營銷已成為許多美妝品牌商的新選擇。
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隨著KOL營銷如日中天，越來越多品牌開始認識到，KOL的高人氣不一定能完全等同於商業價值。小眾KOL開始進入品牌商們的選擇範圍。
固然，品牌選擇跟小眾KOL合作，性價比是一方面，但更高的粉絲互動率與更精準的營銷效果恐怕才是品牌商所看重的。在Tribe Dynamics一次針對 15 位新興時尚KOL的調查中，所有接受調研的KOL關注者都低於 30 萬，多數人不到 20 萬，但是 Tribe Dynamics 發現他們與關注者的互動率是資料庫中KOL平均比率的 4 倍。他們的共同點是，與關注者互動更多，更有熱情——往往高於那些訂閱數量超過 50 萬的大眾時尚KOL。
△品牌應當關注的 15 位新興小眾KOL | 圖片來源：Preen.me
因此，相對於選擇大牌明星來代言，很多美妝品牌更青睞從這類小眾KOL身上尋求流量突破口。這些小眾KOL不像明星一樣粉絲分布廣泛，而是能在某一特定領域影響受眾，從而匯聚大量具有相似需求的粉絲，而這些粉絲正是品牌商所需要的。
在國外，選擇小眾KOL實現長尾效應的最大收益，早已成為業界共識。
下面，我們就來盤點一下近些年玩得比較「溜」的國外美妝品牌。
1，巴黎歐萊雅：美妝小分隊
2016年，巴黎歐萊雅英國籤下英國五位美妝博主，組成「Beauty Squad」。2017年，這支美妝小分隊又新增三名成員，擴展到八人。
這幾位美妝博主，都不是Instagram上的流量大V，最初選擇的五位美妝博主EmilyCanham、Kaushal Modha、Patricia Bright、Ruth Crilly 和Victoria Magrath，彼時共有大約550萬粉絲。
這八位KOL有各自擅長的領域，例如Crilly專注於皮膚護理，Canham是美妝專家，而Bright是護膚、美妝、美發領域的意見領袖。
值得一提的是，儘管這八位美妝博主都與巴黎歐萊雅建立了長期的合作關係，但是巴黎歐萊雅並沒有對她們進行約束，她們依然可以在自己的內容中提及或者評論其他品牌，發表自己對不同品牌的評價，以此來確保她們內容的客觀性，避免給粉絲留下「她們就是巴黎歐萊雅的一個傳聲筒」的負面印象。
對「美妝小分隊」的營銷成績，歐萊雅英國總經理Andrien Koskas表示相當滿意：「有時候我們會在社交媒體上做一些產品推廣，KOL會告訴自己的粉絲促銷信息，並給她們折扣代碼，鼓勵她們購買。通過追蹤這些代碼，我們就可以清晰地看到銷量在增長。這些推廣活動的效果非常直接。」
△巴黎歐萊雅的美妝小分隊，每人各自針對一個品類 | 圖片來源 搜狐
2，雅詩蘭黛：讓美妝博主運營官方號
雅詩蘭黛可謂是使用小眾KOL的先行者。2012年2月，時值雅詩蘭黛新產品的宣傳期，雅詩蘭黛大膽啟用美妝博主Emily Schuman，讓她接管官方Instagram帳號。
這在國外營銷屆中被稱為Instagram Takeover ：在一段時間裡把你的社交媒體帳號交給「第三者」。可以是粉絲、行業意見領袖、網絡紅人、藝術家、或者某個公司員工。
這種潤物細無聲、毫無矯飾意味的方式俘獲了大批對美妝相當關注的消費人群，而雅詩蘭黛的新產品則在Emily的美妝視頻和狀態更新中不露痕跡地進入消費者視線。
△美妝博主Emily Schuman | 圖片來源 雅詩蘭黛官網
3，封面女孩(covergirl)：籤約男性美妝博主
2016年10月，寶潔旗下美妝品牌Covergirl公布了首個男性美妝代言人——美國17歲美少年James Charles。
Covergirl的全新突破是想讓更多男生接受化妝這件事情，而James一直希望能夠打破美妝在男女生中間的界限。
James Charles以製作個人美妝視頻聞名，在Instagram擁有64.3萬粉絲。主打年輕路線的covergirl正是看中了他在青少年中的影響力，不僅僅女孩被James圈粉，也有越來越多的男孩子因為James入了美妝的「坑」。
△美妝屆首位男性代言人James Charles | 圖片來源 Instagram
可以看出，很多成熟的美妝品牌與KOL合作的形式，並不是簡單粗放式的合作，而是有針對性地利用不同層級、不同風格的KOL在不同圈層的影響力來制定自己的KOL營銷策略。
比如美妝小分隊的出現，成功地觸達了她們背後所代表的細分消費群體;而這些風格各異的美妝博主，也很好地展現了巴黎歐萊雅所倡導的多元化。雅詩蘭黛大膽啟動美妝博主運營其ins官方號，代表了一種品牌與消費者雙向溝通的努力。
與大V網紅相比，品牌與小眾KOL之間的合作深度和渠道會更廣，也更顯「親切」。通過這種合作，品牌對消費者的影響者營銷也顯得更加透明，有利於品牌與消費者間迅速建立起信任的關係。
時下，抖音、快手等短視頻app火了。眾所周知，這些短視頻分享平臺是最容易產生網紅的——其流量得益於內容，所以優質內容的主要提供者成了網紅，而其中大部分處在長尾位置的就是小眾網紅(KOL)。抖音營銷、快手營銷儼然已成為營銷屆的一大熱門話題，但是很多美妝品牌並沒有利用好，或者說，利用得並不成功(見聚美麗2018年5月6日報導《抖音火了，化妝品品牌卻沒把它利用好》)。
不可否認，目前抖音、快手等短視頻app存在著巨大的藍海市場空間，等待著國內美妝品牌商們去挖掘，而其中的小眾KOL無疑是品牌商營銷過程中應該集中關注的。