全世界都在打折,考拉海購卻只想讓你躺購...

雙11終於落下帷幕。這場已走過12個年頭的電商節，早已成為下半年全民參與的「娛樂＋消費」狂歡。回看今年的雙11營銷，品牌們各出奇招：預熱廣告、預熱晚會、明星直播...但這些圍繞購物狂歡的廣告，很容易淪為「買買買」的消費規則告知，在熱鬧後除了帳單，無法讓消費者記住什麼。考拉海購是雙11亂戰中的一股「清流」。通過邀請寧靜為雙11代言人、借洗腦神曲發出靈魂拷問，以及一系列趣味創新互動的神操作，考拉海購成功借勢打造「躺購」IP，給消費者帶來獨特購物體驗的同時，確保「省心省錢，躺著就購了」的品牌心智深入人心。以「躺購」為主題，來強化消費者對考拉海購的品牌認同和好感。為什麼如此？今年，雙11已走過第12個年頭，消費者的購物期待早已從「優惠折扣」轉變為「少點套路」。這點從#被雙十一規則逼瘋的我#等話題屢次上熱搜就能看出。苦優惠規則久矣的消費者更青睞「抄作業」式的省心購物模式。考拉海購提出「躺購」主題的聰明之處就在於，抓住了這屆年輕人在雙11的購物訴求，以更人性化的品牌形象告訴大眾：在考拉海購你可以省心省錢躺著就購，真正走到消費者心裡。

往更深層次看，「躺購」概念也是符合時代趨勢的。隨著移動網際網路發展，「懶宅青年」開始出現，他們依賴線上消費，希望以更低的時間及精力成本，贏得更具品質的生活質量，這種生活態度也逐漸成為主流。考拉海購提出的「省心省力，躺著就購了」心智，恰好與他們的情感訴求達成一致，以價值觀認同驅動有效轉化，使平臺效應不止停留在雙11，促成品牌好感度更進一步。想要從雙11的競爭紅海中突圍，僅憑優質洞察顯然不夠。考拉海購還圍繞「躺購」延展了一系列有趣且吸睛的動作，例如代言人演繹、主題神曲等，使「躺購」IP在這次大促中一炮而紅。「躺購」換言之，就是要讓消費者完全信任、身心放鬆地完成購物，而能同時符合上述兩點的明星並不多。此次考拉海購的雙11代言人寧靜正是其中之一。一方面，戲裡演技過硬、戲外堅持自我的寧靜，其職業修養及個人氣場毋庸置疑，早已憑實力贏得大眾好感和信任。另一方面，作為今夏女團綜藝的C位，靜靜子在節目中的率真性格，和屢次憑藉冷門口紅色號、護膚按摩手法等話題喜提熱搜的社交熱度，都從側面證實她自帶「輕鬆種草」體質。希望用戶「躺購」的考拉海購和寧靜合作順理成章。

● TVC僅發布後半段，前半段面向全網徵集，以明星合拍UGC形式充分調動粉絲活躍性，有效帶動平臺溝通；

● 打造#寧靜叫你省省吧#等趣味話題，發布「不正經」的口播NG搞怪視頻，並打造「靜靜Queen」直播間，使代言人和考拉海購本身以更平易近人的態度完成溝通，贏得消費者好感，僅微博端就有超過1300萬人觀看了寧靜金句頻出的直播。在這樣的開放式玩法之下，甚至還衍生出#寧靜籤名像biang靜#等UGC類超話引爆社交熱度，截止發稿前各超話總閱讀量超10億。此舉藉助明星效應撬動品牌影響力出圈的同時，也使考拉海購「省心省錢躺著就購了」的品牌心智有更深層植根。

基於當代年輕人對諧音梗的喜愛及其擅長自我解構的生活寫照，在代言人之外，考拉海購還發布雙11主題曲《你躺夠了沒》，並邀請趙方婧（《芒種》演唱者）獻唱，以寫實歌詞與洗腦旋律圈粉。歌曲發布後登上微博音樂排行榜第14位，全網播放量一天之內破100萬。「醒了還想再睡」「趕方案有點累」「健身卡在落灰」.主題曲以強代入感歌詞精準切中當代年輕人的日常痛點，憑藉生活共情驅動「上考拉躺購你想要的寶貝」認知的有效植根。歌曲後半段則上升到對「躺購」生活態度的詮釋。「認真生活快樂工作不要那麼累」等歌詞的言外之意是：幫你挑選稱心如意商品的事情，都交給考拉海購。至此，考拉海購不再是單純的電商平臺，而是幫消費者一鍵購買全球美好生活的載體，使品牌勢能再上層樓。

營銷的本質在於通過與消費者的溝通來增進品牌粘性，以便更好商業變現。更懂年輕人的品牌，會選擇更具趣味性、高參與驅動型的互動方式，完成高效溝通。考拉海購在此次營銷中就憑藉創新趣味的互動玩法，掀起「全民躺購」風潮。微博端率先發起計算器換躺椅活動，用戶只需提供3個計算器即可更換一把躺椅。比起常規的轉評贊抽獎，考拉海購的的這波玩法將省心省錢的「躺購」調性發揮到極致：在考拉海購不需要用計算器算來算去，只需要安心躺在躺椅上。同時，活動也抓準了用低使用率產品換高價值產品的消費者心理，充分調動積極性。

考拉海購還同步與網易嚴選、晨光、得力等多個品牌藍V聯動，持續擴大活動影響範圍，以品牌層級的互動助推考拉海購勢能攀升。活動結束後，收到換躺椅的計算機超過100臺。

同時在短視頻平臺上，考拉海購發起#全球dou來考拉躺#活動，以「側臉躺」的觸發動作進一步深化「躺購」關鍵詞；並藉助抖音達人不同視角的躺購演繹，帶動UGC內容發酵觸發二次聲量擴散，有效延展輻射邊界。

考拉海購還藉助全景圖形式，打造了一個360°躺購的「躺購之城」。通過調整手機角度，你可以看到愛因斯坦、牛頓、蒙娜麗莎等經典形象與各大品牌聯動，例如蒙娜麗莎敷面膜、戴珍珠耳環的少女挑選衣服等，帶給用戶找隱藏彩蛋的樂趣，超過25w次轉發也足可體現用戶對這一新穎形式的認可。

全景圖的打造，通過經典人物+品牌的趣味重構，用更具視覺衝擊力的呈現，和找彩蛋式沉浸體驗，將考拉海購與全球購、國際化等標籤深度綁定，潛移默化深化品牌心智。值得一提的是，通過「躺購之城」的打造，考拉海購得以將「躺購」概念品牌化、可視化，使其深深紮根品牌認知中，賦予品牌營銷更大擴展性。這也意味著，接下來考拉海購可能會有系列動作，對「躺購之城」這一IP價值加以深度發掘，使品牌資產得以最大化沉澱。如何以更受年輕人喜歡的形式完成安利，是品牌在圈粉年輕人過程中必須解決的問題。此次考拉海購就將變現導流隱藏在品牌互動中：通過在站內發布海淘爆款清單，激發網友共同推薦必買爆款清單，號召全網一起「抄作業」。此舉很好地滿足了消費者希望抄作業購物的心情需求，使「躺購」心智從概念落地到產品端，在完成站外-站內引流的同時，也讓「考拉躺購節」的認知熱度更上一層。當品牌去解決消費者關心的問題，傳播效果往往會出乎意料。在造節已成為常規操作的當下，如何發現消費者的最迫切訴求，並找到最佳的營銷玩法，是平臺成功造節的關鍵。此次考拉海購基於人群洞察提煉「躺購」主題，並藉助明星代言及主題曲強勢吸睛，憑深諳消費者心理的創新互動加深品牌粘性，以符合購物偏好的爆款清單完成閉環轉化，在雙11節點成功透傳「躺購」IP心智，也給我們帶來一些啟示：1、用戶層面：營銷是品牌與消費者的共謀，完成共謀的關鍵在於找準共鳴。此次考拉海購以朗朗上口的主題曲，讓消費者感受到「省心省力購物」的共情，並通過多元的「躺購」互動玩法，建立消費者對考拉海購的特定記憶聯想，好感度提升和流量轉化順理成章。2、營銷層面：電商平臺成功造節的關鍵，在於打造獨有的平臺氣質。此次考拉海購基於考拉形象和社會情緒提煉關鍵詞，同時藉助明星、趣味互動、形式創新等途徑，使「躺購」成為品牌專屬IP，從雙11的營銷亂戰中成功突圍。3、平臺層面：成功的販賣，是讓消費者看到品牌就會產生對於某種生活方式的聯想。此次考拉海購圍繞「躺購」核心關鍵詞，面向消費者輸出「考拉海購=全球品質生活」的價值認知，也以不設限的互動玩法（例如全景圖等），推動電商平臺的購物體驗創新，給業內人士帶來思考。雙十一過去了，黑五還會遠嗎？越來越懂消費者的考拉海購，還將如何演繹好玩+有料的海淘電商營銷新概念？不妨拭目以待。

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