來源：上海證券報
風口上這半年：電商直播行業變局初顯端倪
1個月時間，空蕩蕩的工廠被分隔成數個大小各異的格子間。這是一家MCN機構的直播工廠，空氣中彌散著裝修材料的味道，夜裡9點，依舊一片繁忙。
卜曉俊是機構負責人，剛結束的「618」購物節，他為此忙得整整6天沒怎麼合眼。「想合作的廠商太多了，現在我只挑一線品牌。」卜曉俊一邊查看直播間的情況，一邊回複合作方的信息，間隙回答採訪提問。
今年的「618」購物節，直播成為當之無愧的主角，各大巨頭你方唱罷我登場。截至6月18日24時，天貓和京東期間累計下單金額均創下紀錄，分別為6982億元和2692億元。電商直播站上風口已有半年，儼然成發展數字經濟的新抓手。
電商直播引來全民參與
今年最大的風口，非電商直播莫屬。疫情發生後，線下經濟加速向線上轉移。官員、企業家、明星紛紛下場帶貨。市場放大效應下，網紅概念股一飛沖天。數據顯示，今年春節復工後1個月內，直播行業招聘職位數同比增長83.95%，招聘人數增長132.55%。
熱潮催生出不少「直播村」。浙江義烏的江北下朱村號稱「直播網紅第一村」，在這個離城區不遠的村子裡，活躍著2000多名網紅主播，短視頻、直播相關從業者達5000餘人。
山東臨沂則憑藉小商品集散地和物流的優勢，成為新的直播產業聚集地，吸引大量小商戶前去淘金。
影視城橫店也在加速轉型。近期，「橫店群演第一村」發出《關於打造淘寶直播橫店第一村的通知》；在抖音等平臺上，地理位置標註為「橫店」的群演超1萬人，據官方統計，已有70%的群演轉戰直播。
直播的銷售金額迅速攀升。4月1日，抖音重金推出羅永浩的首場直播，累計觀看人數接近5000萬，銷售額突破1.7億元，標誌著行業進入「全員破億」時代；董明珠在快手直播當日，累計銷售額達65.4億元；快手頭部主播辛有志最近的單場直播，取得了銷售額12.5億元的驕人戰績。
數據顯示，今年一季度，快手電商的單日GMV（網站成交金額）超5億元，抖音電商的單日GMV也逼近2億元。作為行業霸主的阿里巴巴，淘寶直播帶動的GMV增速連續3年超150%。
行業形成三足鼎立格局
有業內人士估算，整個電商直播市場全年或逼近萬億級體量。
如此大的市場註定不缺故事。近期，抖音、快手、淘寶三者分分合合的傳聞不絕於耳。這背後，是亦敵亦友的微妙關係。「體量上看，抖音和快手的直播業務肯定沒法跟淘寶比，但前兩者的流量令淘寶無法忽視。」有業內人士分析，兩大短視頻平臺都沒有自己的電商平臺，流量變現的純度也遠不及淘寶，目前想做電商直播離不開淘寶。「但抖音、快手都在極力避免被管道化，成為淘寶引流的工具。」
3月底，市場傳言快手與阿里的相關協議到期，續約成謎。快手發布品牌保護機制，要求品牌入駐，非入駐品牌將一律下架。5月，快手高調宣布與京東達成深度合作，電商的短板算是得到彌補。「更重要的是，京東實際上更像是一個科技型的物流公司，與快手的合作是互補，而非零和博弈。」前述業內人士補充道。
字節系亦加快腳步。市場關於抖音和淘寶合作協議到期的傳聞同樣不絕於耳，字節跳動方面雖未正式回應，但也動作頻頻。3月底，抖音進一步加大抖音小店推廣優惠力度，例如，付費認證企業用戶直接免除購物車開通需要1000粉絲的要求，相應的服務費用也明顯降低。6月18日，字節跳動完成針對電商業務的組織架構調整，正式成立電商業務部門。
儘管眼下抖音與快手在直播電商銷售額上仍無法與淘寶匹敵，但毫無疑問，前兩者打造屬於自己的電商直播閉環，只是時間問題。對淘寶而言，在流量見頂的時代，快手與抖音已成長為無法繞開的「流量森林」。選與不選，選擇何方——更多是戰略平衡上的考量。
直播供應堵點有待打通
熱潮中，行業「野蠻生長」的問題浮出水面，最明顯的是產品質量問題。直播團隊大都以協議的方式與品牌方展開合作，即使有質檢和售後團隊，也存在與供應鏈信息不對稱的情況。由於缺乏對選品質量的把控，從鮮花到小龍蝦，近期明星帶貨頻頻「翻車」。
這些問題的癥結，都在銷售與供應銜接的節點上。如今，圍繞這個節點，一場深刻的行業變革，正悄然發生。
「以前直播是純粹To C的，如今直播已具備To B的功能。」卜曉俊真切感受到了這種變化，最明顯的就是單場直播銷售額猛增。早期，賣一賣口紅，一場直播幾百萬元的銷售額就算驚人；如今，賣房賣車賣火箭，銷售額過億元也不稀奇。如此巨大的銷售額，早已超過日常零售的概念。
董明珠是第一個將此付諸實踐的人。6月1日，董明珠代表格力電器在網上直播帶貨，當日累計銷售額高達65.4億元，相當于格力電器今年一季度營收（203.96億元）的32%。奧秘在于格力的經銷商體系：董明珠的設計，破解了線上帶貨與線下經銷商的利益矛盾。
直播帶貨的價格優勢本身就是基於渠道讓利，直播行業頭部效應顯著，不少頭部主播為了數據，要求廠商給出最低價格。高額的帶貨費，加上利潤空間的大幅壓縮，廠商往往面臨「賣一件賠一件」的尷尬局面，這也導致部分商家開始生產所謂「直播定製款」。
但是，擁有3萬家專賣店的格力卻有足夠的空間，將壓縮的利潤通過規模效應內化。具體而言，格力電器官方建立了自營平臺「董明珠店」，將各地渠道經銷商接入。經銷商在直播前都會收到1個專屬二維碼，在直播間成交後，通過追溯二維碼，總部可計算出每個經銷商帶來的流量，將相應的銷售額分配下去。也就是說，董明珠的直播帶貨，由經銷商在線下獲得流量，再由董明珠在線上直播間統一完成轉化。
這一模式下，經銷商雖然單臺賺取的差價少了，但由於流量巨大，薄利多銷，對經銷商而言依然划算。
格力的路徑是網紅無法複製的。傳統製造業的基礎，令其擁有完整的供應鏈條。不過，網紅早已開始向供應鏈延伸，探索化解供應與銷售矛盾的方法。如上市公司夢潔股份宣布牽手薇婭，一度令公司股價大漲，雙方合作中「輕C2M」模式的表述引人注目。業內人士分析：「目前試水下來，通過持股的方式參與相關供應鏈，對於網紅而言最為有利。」
格局洗牌，行業升級。如今，電商直播迎來中場，全民直播的時代在不久之後會走向終結，行業頭部將加速整合。