編者按：本文來自微信公眾號「咖門」（ID:KamenClub），作者 妮可，36氪經授權發布。
飲品行業，如何培養自己的「超級用戶」？
明天起，星巴克將對會員制度進行重大調整：積分兌換擴大到食品、杯子、咖啡豆、咖啡器具等品類，會員成長路徑也更清晰。
通過會員制「圈粉」、培養超級用戶，星巴克的做法，或許提供了參考路徑。
6月9日，也就是明天，星巴克全新升級的星享俱樂部會員制度將正式實施。
據星巴克中國透露，此次升級，旨在提供更多樣化的積分獎勵與使用機制，進一步完善星巴克的數位化生態，以更豐富的星享禮遇惠及更多顧客。
星巴克將提供更多樣的積分獎勵和兌換
簡單來說，會員制度升級後，積星方式變得更多、星星可兌換的範圍也變得更廣，積星，對會員有了更高的價值。
先從兌換規則說起。
會員制度升級前，金星級會員累計的好禮星星，主要是「9顆兌換飲品或指定食品」的使用方式。但在本次升級後，在原有9顆星星兌換的基礎上，星星有了更多的用途。
從1顆星星、9顆星星、12顆星星、15顆星星，到25顆星星，都有可以兌換的好禮——
解讀全新的兌換規則，有2個明顯變化：
從1顆星星開始就能參與兌換，這對於剛升到金星級、開始積星的會員是一種鼓勵。而兌換等級逐級遞增，更靈活，也更讓人有持續積星的動力。
這次升級，最突出的變化就是星星兌換範圍擴大。從飲品、指定食品，一下子擴大到了烘焙食品、甜品、輕食、商品等範疇。
其中，25顆星星可兌換的78元好禮券，使用範圍包括星杯、咖啡器具、咖啡豆、免煮咖啡等指定商品，除上海烘焙工坊外，星巴克門店和APP內的啡快平臺都能使用；而在星巴克臻選上海烘焙工坊，這份好禮券可直接用於整單立減78（消費不低於78元）。
星杯也可兌換
對星巴克「忠粉」來說，除了咖啡與食品，杯子、咖啡器具、咖啡豆，都是收藏的目標。一旦兌換範圍擴大，就意味著他們更有理由去選購咖啡以外的商品。
這樣一來，積星給人帶來的價值感和獲得感，也會有顯著的提高。
再來說積星規則。
此次會員制度升級，對快速積星方式進行了調整。
通常情況下，在星巴克每消費50元可積攢一顆可兌換的好禮星星（金星級會員）。6月9日升級後，會開始全新的快速積星方式：
第一，在星巴克App內使用啡快平臺，如果購買非食品類商品，積星速度快25%（即消費40元可積攢1顆星星）；
第二，在星巴克App內使用啡快平臺，如果購買食品類商品，積星速度快100%（即消費50可積攢2顆星星）；
第三，通過在星巴克App掃描綁定的星禮卡二維碼支付，只需消費滿40元即可獲得1顆星星。
這次升級，累積星星速度加快的同時，能明顯看到星巴克對啡快平臺的「偏愛」。
用啡快更有優勢
舉例來說，假如一位金星級會員通過啡快，在星巴克消費了100元，其中60元購買了咖啡、甜品，40元購買了非食品，那麼他的積星成績就是：食品類：60÷50×2＝2.4顆，非食品類：40÷40＝1顆，二者相加等於3.4顆——再有兩次類似的消費，超過9顆星星，就可以考慮兌換飲品了。
據了解，星巴克也將會不時推出更豐富的快速積星活動，幫助會員更快累積星星，用於會員升級、保級，和兌換
目前，國內飲品行業頭部品牌，也都在積極運營自己的會員體系，用積分兌換來提升會員體驗。
例如喜茶go的會員，可以用積分兌換喜茶的靈感周邊設計。
喜茶有設計感的周邊，可以通過積分兌換
在茶顏悅色，每購買一杯正價飲品，都可以獲得一個積點。6個積點可以兌換12元抵扣券，可以在商城中使用。
茶顏悅色積分，也可以換到很多商品
此次星巴克的會員制度升級，為飲品行業提供了「圈粉」的新探索：更高的權益、更明確的積分目標、更清晰的會員「成長路徑」。
一方面，更高的積星權益，讓會員身份的價值感提升，消費的獲得感更強，兌換的驚喜，也能帶來更深的情感連結。
星巴克的「深度用戶」中，一部分是忠實「星粉」，他們熱衷於消費積星、購買周邊，對這部分「玩家」來說，此次會員系統升級，無疑是更加提升了忠誠度。
還有一部分高頻用戶是商務人群，把星巴克門店當做商務會面、辦公的場所，他們往往會員帳戶裡「躺」著大量的積星。當這些星星能帶來「超額驚喜」時，他們會和品牌產生更深的情感連接。
另一方面，兌換為會員衍生出更多消費場景，不止於一杯咖啡。
當會員積星可以兌換更多商品時，也會培養出更多的消費習慣。會員的消費場景，從一杯咖啡衍生到了一種生活方式：咖啡+甜品/餐食/咖啡豆/杯子/器具，可以在門店有更豐富的體驗，也可以在家衝煮一杯咖啡。
會員的成長路徑，從積分升級、兌換商品升級，到消費場景拓展，最終與品牌共同成長。
從商業邏輯上說，積分兌換的邏輯，不是買一贈一式的促銷，而是長期的價值回報。
而這才是星巴克的「圈粉」法則：不看重一次促銷、一款爆品的「吸粉」能力，而是用長期、持久的兌換系統，源源不斷地為會員提供價值感和獲得感，從而徹底「圈住」粉絲。
當增量市場變得有限，深挖存量市場就格外重要。
疫情過後，消費的大環境發生改變，品牌吸引和擴充新客流的難度加大，對外拉動新的用戶、對內激活存量粉絲，是消費領域所有企業都在研究的課題。
目前，飲品品牌都在積極運營小程序、社群維護，頭部品牌紛紛積累了千萬級別的用戶，中小品牌的社群裡，也往往有著幾千甚至幾萬、幾十萬粉絲。
有了量的積累，如何更好地提升運營，讓粉絲有更強的凝聚力？
星巴克此次會員制度升級，就是一個值得借鑑的嘗試：把單純的用戶增長思維，轉變為用戶價值持續增長。
上一次星巴克會員系統升級時，《咖門》在文章中提到了「超級用戶」的概念。（傳送門：會員系統大升級：星巴克正在偷偷獎勵這一批人）
超級用戶為品牌帶來的價值，不僅是持續的購買力
成為「超級用戶」的契機，可能是一份誠意滿滿的產品，可能是一次非常貼心的服務，但「超級用戶」的養成，一定是長期的價值回報。這是用戶層面的長期主義。
價值的建立是雙向的，品牌為會員創造多少價值，他們就會回饋品牌多少信任與忠誠。
據了解，在未來，星巴克會開通更多星星兌換渠道，同時，也將為金星級會員提供更多驚喜禮遇及個性化咖啡體驗。
無論是第三空間還是第四空間上的不斷創新，星巴克都在努力滿足消費者各種不同的需求與喜好，為會員創造價值。