（圖片來源：攝圖網）
作者|鄭毓煌 來源|營創學院(ID：yingchuangschool)
【營創君說】8月30日晚，清華大學營銷學博導鄭毓煌教授應機械工業出版社華章公司邀請，與百萬級暢銷書《認識商業》的作者吉姆·麥克休教授（James McHugh）、北大光華管理學院博士後穆勝一起直播分享，全網獲得超過20萬人觀看。營創學院今日特別刊發鄭毓煌教授的分享實錄，以饗讀者。
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飛機上哪個艙位最賺錢？
很多行業受到新冠疫情的影響非常大，例如航空公司。航空公司大約80%的客流量沒有了，80%的收入沒有了。
那麼，我們就以航空公司為例，來測驗一下大家對商業的洞察。請大家思考一下，航空公司哪個艙位最掙錢？
這裡，我們以英國航空公司British Airways飛的洲際航線倫敦到華盛頓為例，它是一個波音777寬體客機，有頭等艙、商務艙、超級經濟艙、經濟艙這四種艙位。
你們現在猜一下，哪個艙位最賺錢？這個問題，大多數人都回答錯誤。
我給大家看一個數據，你們就知道正確的答案了。
大家可以看到，在四個不同的艙位裡，商務艙的表現最好（48個座位創造了32萬美元的收入），而經濟艙的表現最差（122個座位才創造了10萬美元的收入）。此外，超級經濟艙的表現也非常不錯，僅用40個座位就創造了122個經濟艙座位創造的收入。
這是什麼原因呢？其實這是商業當中非常基本的一個問題——細分，這也是市場營銷學科中的一個基本概念，因為不同的人有不同的需求。
第一，坐頭等艙的通常是什麼人？由於企業並不會給員工報銷頭等艙，因此通常只有富人才會來坐頭等艙。而富人的人數就非常少。
第二，坐商務艙的通常是什麼人？跨國公司的高管。在大多數跨國公司裡，都有這樣的規定：在飛行時間6個小時以上的洲際航線，允許高管乘坐商務艙。比如說中國上海到舊金山的這條航線，疫情以前美聯航每天飛，而這條航線的一個大客戶就是蘋果公司。蘋果手機在中國賣的很不錯，同時蘋果手機在中國生產。因此，有大量的蘋果公司的高管頻繁出差於中國和美國之間，他們都飛商務艙。據報導，光是蘋果公司m每年在這條航線上就給美聯航貢獻了超過5000萬美金的收入。由此可見，商務艙確實很掙錢。
第三，超級經濟艙通常也是商務乘客，他們的機票可以報銷，但他們的單位規定不能報銷商務艙。由於超級經濟艙也是經濟艙，符合報銷政策，所以很多商務乘客就都購買超級經濟艙。畢竟，乘坐國際航班十幾個小時非常辛苦，誰都希望舒服一些，為什麼要那麼節約公家的錢？所以，大家可以看到超級經濟艙價格也相對比較高。
最後，經濟艙通常都是自己掏錢的乘客，也就是說沒有人給你報銷，得花自己的錢，這時候乘客們自然最關注價格。所以，儘管人數多，但是價格一定會非常低。如果價格高的話，乘客就換價格更低的航空公司去買票了。
從這樣的一個例子，我們就可以看出，商業需要深刻的洞察。如果你希望在商業上成功，你就需要學習很多不同的商業智慧。在下面這張圖裡，我列出來商業智慧的很多不同領域。
如果說你只是一個編程序的專業人士，那你可以不學習這些領域的商業智慧。但是，如果你希望有朝一日成為公司的高層管理人員，甚至自己去創業，你就必須每一個領域都學習，這是非常難的一件事。
在清華的課堂裡，我經常跟大學生們說，大學畢業之後，不是學習的結束，而是終身學習的開始。大學之後的終身學習，造就了同一個班級的同學10年以後的成就可能會天差地別。
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究竟什麼是企業的核心競爭力？
剛才說了這麼多個領域的商業智慧，很多也都是企業的職能之一，那麼究竟什麼是企業最核心的競爭力？
全球管理學之父彼得·德魯克在他的經典著作《管理的實踐》裡提出，任何企業都有且只有兩個基本職能，營銷和創新。為什麼？因為企業的目的是盈利，而盈利只有一個來源，那就是創造顧客。而營銷和創新就是企業創造顧客最重要的兩個職能。
我們再來看一位企業家前輩，叫施振榮，他是臺灣的企業家教父，宏基電腦創始人。施振榮提出了一個理論叫「微笑曲線」，「微笑曲線」的兩端是營銷和研發，其附加價值最高。
以蘋果手機為例，蘋果公司只負責研發和營銷，而把製造交給富士康。富士康的利潤率非常之低，只有5%不到；而蘋果公司的利潤率是50%。因此儘管蘋果公司只有大概10萬員工，但是蘋果公司市值高達兩萬億美金以上，遠遠高於有130萬員工的富士康的市值。所以，企業做什麼最掙錢？那就是做研發/創新，以及做營銷/品牌。
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全球最成功的企業
究竟做對了什麼？
正如德魯克所言，營銷和創新是任何企業的兩個基本職能。那麼，如果營銷和創新二者之中只能選一個，你選哪一個？
我們不妨一起來看看，全球最成功的企業主要做對了什麼？
這是美國市值前五的企業：蘋果公司排第一，市值2.16萬億美元；微軟公司排第二，市值1.72萬億美元；亞馬遜排第三，市值1.71萬億美元；谷歌排第四，市值1.1萬億美元；Facebook排第五，市值8500億美元。
很多人以為這些最成功的企業，一定都是各行各業中第一個做出創新技術的企業。然而，事實並非如此。
蘋果公司並非是全球第一個做出智慧型手機的公司，在蘋果之前早就有黑莓、Palm Treo、iPaq Windows Phone等智慧型手機。
類似的，微軟這幾年非常成功，但微軟的雲服務是模仿亞馬遜的，而即使是微軟非常成功的作業系統Windows，也是模仿蘋果電腦的麥金塔作業系統。當然，蘋果的麥金塔圖形界面作業系統也是模仿別的公司的，這家公司叫施樂。
這種例子不勝枚舉，亞馬遜並非全球第一家電商，Google也不是全球第一家搜尋引擎，大家知道在Google之前早就有了雅虎以及其他搜尋引擎的存在。
由此可見，第一個做出創新的企業，往往並不一定能夠在商業上真正成功。
如果看中國最成功的企業，在這裡我列舉3家。第一家是華為，2019年華為的銷售額高達8588億元。第二家和第三家分別是阿里巴巴和騰訊，截止8月27日，阿里巴巴的市值高達7668億美元，騰訊的市值高達5.35萬億港元，都能在全球排名市值前十。
這幾家中國公司是不是因為他們第一個做出偉大的創新而獲得了成功？
回答同樣是否定的。華為的智慧型手機非常成功，但華為並非第一個做智慧型手機的中國企業，這是一個非常清楚的事實。而即使是B2B的電信業務，90年代華為的技術當時完全不如摩託羅拉、愛立信、阿爾卡特·朗訊等，但是華為卻慢慢的把競爭者一個個超越，最後成為全球市場的第一。再一次，技術上落後的反而超越了技術上更領先的外國同行，為什麼？
阿里巴巴做電商非常成功，淘寶也好、天貓也好，但是阿里並非中國第一家電商，90年代就成立的8848電子商務公司據說是中國第一家電商公司，但成功的卻不是8848，而是後來的模仿者阿里巴巴。
因此，營銷和創新，哪個更重要？在2013年的《清華管理評論》上，我曾經寫過一篇題為《什麼是企業最核心的競爭力》文章，並提出這樣的一個觀點：如果創新不被顧客接受（顧客不願意買單），就是對企業沒有意義的創新。不信，你問問馬雲、馬化騰、許家印或者王健林，是否願意投資1000億美元去開發一個非常偉大的創新，例如去火星的載人飛船？
對於企業來說，顧客永遠最重要。技術和創新當然也非常重要，但是最終決定商業的是顧客，如果沒有足夠多的顧客願意為一種創新買單，這個創新在商業上就是失敗的。這是為什麼我們在這篇文章裡認為，市場營銷是企業最核心的競爭力，因為營銷就是在滿足顧客需要的同時創造利潤（這是營銷學之父菲利普·科特勒對營銷的定義）。
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圓桌討論：
每個行業都有重做一遍的機會
主持人：作為成功的商界前輩，如果請您給學生們推薦一個入門的職業，以推動他們將來走向成功，您會推薦哪個職業呢？
鄭毓煌：如果要我來推薦一個職業，我會推薦銷售。
首先，這是全世界出CEO最高的職業，全球500強公司大多數CEO都是銷售這個職業出身。
為什麼我要強調銷售，因為銷售讓你懂人性。如果給你一個最好技術的產品，當你做銷售時，你會發現不是每個人都願意買它的。當你賣不出去時，你會發現可能是目標客戶選錯了，這個時候你就會理解原來商業當中有很多因素。
所以，你只有跟顧客面對面，經歷無數的挫折之後，最後才會獲得成功銷售的喜悅。在這個過程中，銷售鍛鍊了你的意志，也會幫助你真正更全面的來認識商業。
當然，僅僅學習銷售這一個領域是不夠的，在有一定的銷售經驗之後，你還應該去更廣的營銷等其他領域，以及戰略、組織等領域去鍛鍊自己，這樣將來才能成為更優秀的人，才能為成為領導者或自己創業做好準備。
主持人：在當前的商業世界中，您看到的最大的機會是什麼？
鄭毓煌：各行各業都有很多機會，我經常講，中國的每個行業都有重做一遍的機會。為什麼？因為我們過去的發展太粗放了，以前掙錢太容易了，你甚至會看到各種假冒偽劣產品、各種對顧客不是很好的企業都在賺錢。
但是今天你會發現這個世界不一樣了，因為今天競爭加劇了。所以，你要用更新的、更好的來替代行業裡原來那些差的做法。如果你能夠做到這一點，恭喜你，你可能能夠重新塑造一個行業。比如說，以前我們每個人坐計程車體驗都非常差，計程車司機可能拒載你、不打表、跟你講價。現在當我們每個人坐上滴滴專車後，我們就明白為什麼滴滴這家公司能夠這麼成功，它用更好的乘客體驗重新塑造了整個出行行業。
所以，要告訴大家，各個行業都有重做一遍的機會。而要有這樣的競爭力，企業家必須保持終身學習，這是避免企業被淘汰的一個重要因素。
新冠疫情是一個百年不遇的危機，嚴重地衝擊了世界和中國。如果你個人希望存活下來，而不成為失業的那些人，或者如果你是企業家，不希望你的企業破產，那就都只有一條路，那就是你必須在更嚴酷的競爭當中獲勝。你必須比別人更加深入認識商業。
編者按：本文轉載自微信公眾號：營創學院(ID：yingchuangschool)，作者：鄭毓煌（清華大學博導，世界營銷名人堂中國區首位評委）
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