想借「少林功夫」實現翻身
沒想到翻身不成反翻車
這次轉型跨界玩大了
近年來，與故宮、敦煌博物館等國潮品牌相聯合、捆綁，成為了不少企業借勢營銷的套路。曾紅極一時的森馬服飾也緊跟而上，於2020年8月前後推出了與少林功夫系列聯名產品，卻因此「翻車」，陷入「侵權」風波。
9月1日，少林寺官方機構河南少林無形資產管理有限公司（以下簡稱「少林資管」）發布聲明稱，森馬未經授權將「少林功夫」用於服裝標籤及商品名稱，已經構成對少林寺智慧財產權的侵犯。同時少林資管注意到，近期在商業領域針對少林寺保護性註冊商標的侵權行為時有發生。針對這一情況，其已委託律師事務所開展相關法律行動。
目前森馬「侵權」與否尚難以定論，而在森馬涉嫌「侵權」背後，反映出衰落的老牌服飾企業迫切自救的無奈。上半年，公司閉店750家，淨利潤同比下降97.01%為2159.63萬元，扣非後歸母淨利潤則為-5477.63萬元，同比轉虧。
9月1日，少林寺官方網站公布的一則聲明，揭開了森馬服飾涉嫌「侵權」少林寺智慧財產權的始末。
根據聲明，嵩山少林寺唯一的智慧財產權管理機構少林資管表示，森馬Semir各線下實體店、天貓「森馬官方旗艦店」、微信小程序「森馬官方掌上旗艦店」、拼多多「森馬品牌店」，以及淘寶、拼多多等眾多其他店鋪均在銷售「Semir國潮跨界合作-國潮少林功夫森馬」系列服裝。但森馬在使用「少林功夫」品牌名稱時沒有獲得少林寺授權，也未事先書面向少林寺提出意向。
來源：少林寺官網截圖
少林資管在與森馬溝通無果後，認為森馬未經少林寺及其同意，擅自將「少林功夫」商標使用在森馬的服裝商品及廣告宣傳上，已經構成對少林寺智慧財產權的侵犯。同時，少林資管指出，森馬設計並生產、銷售上述所謂「森馬×少林功夫」聯名款服裝的行為，易使消費者誤認為上述服裝商品是少林寺授權聯名產品或者與少林寺及相關合作單位存在特定聯繫，已經構成不正當競爭行為。
由於近期在商業領域針對少林寺保護性註冊商標的侵權行為時有發生，少林資管已委託律師事務所展開相關法律行動，並將視受影響狀況保留追究侵權者法律責任的權利。
據了解，森馬上述少林功夫服飾上線於今年8月，最初接到社會投訴的時候，森馬曾主動將相關線上平臺的侵權服裝下架，然而近期森馬又在各平臺網店和實體店重新上架銷售了上述侵權服裝。
截至9月8日，森馬微信小程序、拼多多等平臺仍在銷售少林功夫段品制禪武系列服飾，價格為59元-299元不等。
森馬服飾到底是否如少林寺所說涉嫌「侵權」？中國新聞周刊曾就相關情況向森馬服飾進行核實，截至發稿前，對方尚未回復。
北京市東元律師事務所孔磊律師向中國新聞周刊分析，森馬公司已經構成侵權。
他指出，根據「國家知識產權局商標局」查詢信息可知，中國嵩山少林寺於2014年11月5日申請註冊「少林功夫」商標，該商標國際分類為25，用於「服裝；內衣；童裝；鞋（腳上的穿著物）；運動鞋；僧帽（帽子）；襪；手套（服裝）；圍巾」。森馬公司生產的禪武系列服飾上印有「少林功夫」或「SHAO LIN KONG FU」字樣，森馬公司的系列服裝與中國嵩山少林寺註冊的「少林功夫」商標已經構成近似，都是用於服裝類。
根據我國《商標法》第57條第2款的規定，「未經商標註冊人的許可，在同一種商品上使用與其註冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其註冊商標相同或者近似的商標，容易導致混淆的，屬侵犯註冊商標專用權。」
在孔磊看來，森馬公司可能將要承擔三個方面的不良後果：工商行政管理部門的處罰；中國嵩山少林寺可向森馬公司主張侵權賠償，賠償數額按照中國嵩山少林寺受到的實際損失確定；同時森馬公司作為上市公司，侵權事件會對其商譽產生一定的不良影響。
森馬服飾成立於2002年，主營成人休閒服飾和兒童服飾，旗下品牌主要包括SEMIR-森馬、巴拉巴拉，其中巴拉巴拉連續多年位居國內兒童服飾行業第一。2003年-2008年期間，通過邀請謝霆鋒、TWINS、Super Junior-M等代言，森馬服飾迅速走紅，成為家喻戶曉的服裝品牌，並於2011年在深交所上市。
隨著近幾年國內外品牌和網際網路的雙重衝擊，以及公司服飾缺乏設計感——土，Low，森馬服飾品牌影響力一年不如一年，公司業績大幅下降。
8月26日，森馬服飾發布的2020年半年報顯示，實現營業收入57.34億元，同比下降30.24%，淨利潤由去年同期的7.22億元降至2159.63萬元。對於業績下滑原因，公司表示受國內外新冠肺炎疫情影響，境內業務利潤下降，境外業務虧損加大。上半年森馬服飾境內、境外營業收入分別同比下滑27.08%、44.34%。
值得一提的是，上半年森馬服飾業績全靠非經常性損益，報告期內，其非經常性損益為7637.26萬元，其中政府補助高達5188.86萬元。若剔除掉非經常性損益，森馬服飾的淨利潤為-5477.63萬元，同比由盈轉虧。森馬服飾預計2020年1-9月份的淨利潤較去年同期下降80%-100%。
為了降低公司經營風險，避免公司業績遭受更大損失，森馬服飾擬「賣子」求生。
8月12日，森馬服飾披露公告，公司擬作價6.79億元向森馬集團出售森開控股100%股權。由於森馬集團為公司實控人邱光和、邱堅強、周平凡、邱豔芳和戴智約共同持股企業，該交易構成關聯關係。
森開控股是一家控股公司，無實際經營業務，通過其下屬的控股公司最終持有實際經營主體 Sofiza SAS 100%股權。截至2020年6月，森開控股淨資產為-5.1億元，評估值為-4.58億元。
因此上述交易引起了深交所的關注，深交所於8月14日向森馬服飾下發關注函，要求公司說明交易作價的公允性，對Sofiza進行大額投資後再向控股股東的一致行動人出售該資產是否存在利益輸送的情形等相關情況。
近年來，隨著「Z世代」（指在1995-2009年間出生的人）成為消費主力，電競、二次元、國風等圈層文化的消費潛力不斷展現。李寧、安踏、太平鳥等更是大玩跨界，與故宮、敦煌博物館、電影IP《花木蘭》等聯名推出國潮服飾，圈粉無數。
2018年，憑藉紐約、巴黎時裝周，沉寂多年的中國李寧迅速出圈，一躍成為國貨潮牌，吸引了無數年輕人的錢包。如今，森馬本想借「少林功夫」等國潮聯名實現翻身，沒想到翻身不成反翻車，被少林寺公開指出未經授權。
通過本次事件，反映出以森馬為代表的老牌服裝企業亟待轉型的強烈願望。
伴隨淘寶、拼多多等網際網路平臺的發展，以及ZARA、優衣庫（UNIQLO）、UR等國內外快時尚品牌的進駐，傳統服裝企業受到了巨大的衝擊，下遊貨物滯銷導致存貨嚴重積壓。
森馬服飾2011年的存貨為10.96億元，佔總資產的比重為12.05%，而到了2018年，公司存貨激增至44.17億元，佔總資產的26.66%。截至今年6月，森馬服飾的存貨為39.57億元，佔總資產的26.28%。
來源：Wind
不管是縱向與往期相比，還是橫向與同行相比，森馬服飾庫存周轉率都較為低下。上半年公司的存貨周轉天數為223.1天，去年同期為171.05天，存貨周轉率下降至0.81次，低於同期行業平均值0.93次。
隨著存貨增加，存貨周轉率下降，公司的存貨跌價風險也就更大。截至報告期末，森馬服飾的存貨跌價準備和合同履約成本減值準備合計約為7.74億元，較期初增長了近3個百分點。
另一方面，由於貨物積壓、業績下滑，森馬服飾的門店數量有所減少，由年初的10257家降至6月底的9507家，半年關閉門店750家。
不僅是森馬服飾，美特斯邦威（美邦服飾）、拉夏貝爾等曾經紅極一時的傳統服裝企業的日子也水深火熱。
靠贊助《一起來看流星雨》爆火的美特斯邦威，在2012年時門店數量高達5220家，2016年，其門店數量為3900多家，四年內閉店1320多家。時至今日，在美特斯邦威的財報中再也無法窺見門店的具體數量。上半年，美邦服飾實現淨利潤-4.78億元，同比下降246.56%。
拉夏貝爾財報顯示，上半年淨虧損7.08億元，線下經營網店數量為3667個，較2019年底減少1797個。由於2018年、2019年連續兩年淨利潤為虧損，拉夏貝爾股票已於今年7月1日被實施退市風險警示。
為何曾經家喻戶曉的服裝品牌逐漸走上邊緣化的道路？
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對中國新聞周刊表示，以前休閒服飾行業相對單純，品牌較為稀缺，森馬、美特斯邦威、拉夏貝爾等企業能靠開店、營銷迅速佔領市場。現在隨著市場全面開放，競爭激烈，傳統企業無法跟上消費需求迭代升級的腳步。
「不是市場不行，市場永遠在那裡，做的東西不符合市場需求，最後很有可能被邊緣化。」
程偉雄認為，在國內外品牌和網際網路的衝擊下，傳統服裝企業要想突圍，最主要的就是精準定位，一定要先了解自身，把市場、用戶研究透、吃透。目前一二線城市的市場處於完全競爭的狀態，同時也比較國際化，部分傳統服裝企業不佔優勢，可以向三四五線城市下沉，使得品牌與用戶需求相匹配，才能繼續做好、做大。
值班編輯：肖冉
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