四月初，網絡素人歌手 Lil Nas X 創作並演唱的《Old Town Road》在 Billboard 榜單中登上榜首並霸榜至今，他本人也成為哥倫比亞公司的籤約歌手。這一切都源於他將這首歌配以遊戲《荒野大鏢客 2》的剪輯畫面並上傳到美國版抖音（TikTok）中，獲得了大量用戶的關注。
TikTok 不僅在美國收穫眾多用戶，在越南我們也偶遇了路人在刷抖音的場景。據 App Annie 的榜單顯示，越南 Google play 的免費下載榜中 TikTok 排名第七，成為唯一一個擠入當地前十的中國非遊戲類 TMT 產品。
與其他國家版本的抖音相比，越南版抖音的用戶與國內用戶有相同的偏好，他們也喜歡配合著《學貓叫》賣萌，跳著各種舞步，或者玩著瞬間「變臉」。越南與中國在文化和習慣上的相似性，使得其他文化產品也得以出海。
比如線上漫畫領域的 Mangatoon，已經推出專門針對越南的 App，並引入 100 多部中國漫畫，目前在越南擁有超 100 萬名用戶。在國內流量收割見頂的情況下，越南不失為國內 TMT 產品出海的一大市場。
然而，TMT 產品的出海目的終究還是增加收益，雖然中國產品在越南能夠吸引來越來越多的本地用戶，但是由於越南行動支付的發展尚未成熟，沒有任何一款軟體市佔率超過 20%，且普及程度不高，使得它們的變現出現阻礙。
現在向好的是，越南政府開始要求越南銀行在 2019 年提出合理方案，推進用戶使用電子錢包。
接下來，本文將從以抖音為代表的短視頻領域、線上漫畫領域和行動支付領域，對越南 TMT 產品出海作以趨勢性介紹。
短視頻：TikTok 靠冠名
綜藝等落地運營趕追 Facebook
據美國市場研究公司 Sensor Tower 調研顯示，TikTok 成為今年第一季度全球下載量排名第三的 App。越南是 TikTok 用戶增長較快的東南亞市場之一。僅用一年時間，越南就成為 TikTok 在東南亞最大的市場。截止今年 3 月底共有 1200 萬用戶，每個用戶平均每天在平臺上花費 28 分鐘，周五和周六下午 6 點到晚上 8 點平臺的訪問量最高。
TikTok 在胡志明開設了一家代表處，擁有大約 70 名員工。TikTok 越南的運營負責人 Louis 每個月需要來中國參加一次針對抖音在全球的運營負責人的會議。他告訴小娛，在越南，線下活動運營帶來的用戶量明顯多於線上活動，所以他們 70% 的運營成本都投入在線下，除了每個季度會有一次類似冠名綜藝節目等方式的大型推廣外，每個月還會舉辦一場小型活動。
這些活動可以吸引來大量的以城市為主的 12-22 歲的年輕人，其中又以女性居多，和國內用戶一樣，越南用戶最喜歡發與舞蹈相關的短視頻。
在越南，政府的主導地位明顯，所以 TMT 產品出海越南，需要重視與當地政府部門維持較好的關係。在今年不僅與 TikTok 與越南旅行社協會（VISTA）籤署了一份協議，以促進越南旅遊業的發展。並在 6 月，於平臺中發起#Hello Vietnam#的活動，以期創建 5 萬個短視頻來實現目標。還與越南電視（VTV）旗下的越南電視電纜公司（VTVCab）合作，希望通過強內容製作能力的 VTVCab 來為平臺導流。
快手的海外版 Kuai 也入駐了越南市場，據越南市場研究平臺 Q&Me 的報告稱，越南人口中有 25% 的人使用過 TikTok，使用過 Kuai 的人則佔總人口的 12%。
雖然國內短視頻應用已經成功出海越南，但是它們在當地的用戶量及盈利能力還是不及 YouTube 和 Facebook。據了解，約 87% 的越南人使用過 YouTube，位居第二的 Facebook 在越南的用戶量也已經超過 5800 萬，因此它在 2017 年底推出名為 Facebook Watch 的視頻平臺，並在平臺中舉辦玩家實時在線遊戲直播的活動，通過在特定時間給玩家發放獎金的方式來吸引用戶。
可見，越南人對於視頻平臺有大量的需求和使用習慣，因為越南年輕人佔總人口的比重較大，所以未來較長一段時間內，視頻平臺的用戶數的天花板較高。但是由於 YouTube 和 Facebook 出海越南的時間較長，已經培養出用戶的使用習慣，而像抖音和快手這樣出海越南時間較短的應用，仍然需要加強當地運營來搶奪用戶。
App Annie 排行榜顯示，最暢銷的前五個越南動漫類 App 中，僅有一家名為 MangaToon 的 App 出自中國。這款產品於 2018 年 7 月在越南上線，至今運營剛過一年，當地下載量已過 100 萬，用戶平均每天的使用時長約為 40 分鐘。
MangaToon 的創始人潘霨告訴小娛，公司的主營業務是漫畫版權的海外發行，主要市場其實是北美和東南亞。在產品開發前，他們發現首先越南相較於菲律賓和印度尼西亞而言，與中國的相似度更高，文化相近，用戶對網際網路產品的使用習慣與接受度都較高；而且還沒有國內公司專門做針對越南的漫畫平臺，所以他們做出這個嘗試。但是當地人口基數小、市場不大，加上人均 GDP 不高，國民經濟發展處於比較初級的階段，產品現在尚處於早期布局階段。
據潘霨透露，他們還沒有與越南本地的漫畫公司進行合作，所以，MangaToon 內上線的一百多部作品都是從國內購買的漫畫海外發行權，然後譯製成越南語。翻譯按字數計費，價格大約在 1、200 元 1 話，成本比英文翻譯還要高。除了版權的採買及翻譯，漫畫平臺的運營成本還有用戶推廣費用，MangaToon 主要在 Facebook 和 Google 上進行推廣。
目前，MangaToon 的用戶以 18-35 歲的人群為主，其中女性用戶大概佔 60%，大都偏好戀愛類的漫畫，男生則傾向於看玄幻類。小娛此前在胡志明中學進行考察的時候，確實也發現高中女生特別喜歡一手捧著鮮榨果汁，一手看少女向漫畫。
我們查看了越南排名第一的漫畫平臺——韓國 Naver 公司旗下Webtoon 中的數據，排名前十的漫畫中，有六部為戀愛類。而 Webtoon 的中國版——「咚漫」中，排名前十的全部為戀愛類。曾在 2017 年將作品《偃師》出海到越南的翻翻漫畫也告訴小娛，越南線上漫畫平臺的用戶傾向於看偏「少女」的漫畫類型。可見其與國內用戶的偏好大體一致，從下表中看，甚至越南的數據還顯示出用戶偏好的多樣性。
對比這些漫畫最高一集的點讚量時可發現，越南用戶和國內用戶的數據相差不大，說明活躍用戶的數量差不多，可推測越南線上漫畫市場有一定的發展潛力。
在越南工作的漫畫愛好者 Fengie 告訴小娛，越南的漫畫愛好者數量確實有很多，但是使用 App 看的人相對較少，因為越南版 App 大多是國外出海而來，裡面都是國外的漫畫，很少有越南本地原創的漫畫。從 App Annie 的排行榜中也可以看到，排名前十的 App 中，韓國公司佔據主流地位，有第一的 Webtoon、第二的 Tappytoon Comic 以及第四的 Lezhin Comics，其他公司均來自於日本、中國和泰國等國家。其中，Webtoon 和 Lezhin Comics 在歐洲、美國、中東等多數地區的 App 商店的漫畫類下載中位列前兩名，屬於成熟的出海公司。
實際上，大部分漫畫愛好者都是通過 Facebook、Fanpage 或者Comicola 看，即使觀看過程不如使用 App 那麼便捷。
Comicola 是越南本地的漫畫平臺，從 2015 年開始，超過 80% 的越南本土漫畫都經由此平臺發布。他們擁有完整的漫畫產業鏈，推出過基於漫畫 IP 的衍生品，並選出優秀的 IP 與電影和遊戲等產業進行打通。不僅如此，他們還設有眾籌平臺，成立至今籌集到共計 20 萬美元的資金提供給各類漫畫項目。
還有大量的創作者，會選擇 Facebook 作為漫畫的發布平臺。Rùa bò team 是漫畫粉絲經常觀看的主要發布越南本地漫畫的的公共主頁，它獲得的粉絲點讚數已經有 18 萬。
Camellia translation group 則為主要翻譯國外漫畫作品的公共主頁，收穫的點讚數也有 7.9 萬。
所以，線上漫畫在越南有一定發展空間，而且從兩個最受歡迎的 Facebook 公共主頁的點讚數看來，觀看本地漫畫的人群要明顯多於看國外漫畫的人群。出海的漫畫類 App 首先需要通過利用自身便捷性的優勢，將習慣在網頁端觀看漫畫的用戶吸納進來。其次也需要注重和本地的創作團隊進行合作，引入一批本地作品入駐 App，增強對用戶的吸引力；最後，才能夠開始培養用戶的付費習慣。
潘霨認為，相對於同在東南亞的印尼而言，雖然越南的人口紅利不如印尼，但是用戶有更好的付費習慣；而新加坡用戶雖然形成了良好的付費習慣，其人口基數卻限制了他們的發展。由此看來，在基礎設施——行動支付建設完備的條件下，越南線上漫畫 App 在未來將有可期的發展前景。
行動支付：銀行卡、信用卡
普及率不足，電子錢包有機會超車
不僅漫畫 App 的發展要依託於行動支付，所有的網際網路產品想要變現獲取盈利，都需要越南當地儘快普及更便捷的行動支付。
據普華永道（PWC）的調研結果顯示，2018 年越南無現金支付的增長速度迅猛，用戶比例從 2017 年的 37% 上升至 61%（其中包含了銀行間電子支付，並非完全的行動支付）。FT Confidential Research 公布的數據則可以看出，越南無現金化支付的所佔比例明顯低於東南亞其他國家。
不過，在今年 6 月一場名為「無現金社會：越南現狀與對策」的研討會中，政府方明確表示政府未來將支持無現金支付的發展，行動支付將在越南有較大的成長空間。
目前越南行動支付市場的參與者有很多，既包括越南行動支付先驅 MoMo，也有國有企業 PetroVietnam Oil 推出的 PV Oil、在越南最受歡迎的社交軟體 Zalo 的運營商 VNG 推出的 ZaloPay、銀行 Maritime Bank 和 Sacombank 推出的基於 QR 碼的行動支付，阿里巴巴也與當地公司籤約提供行動支付服務。
在這些應用中，MOMO 是行動支付領域開創性的越南初創企業之一，截止 2019 年 2 月，已經擁有近 1000 萬的用戶，並於今年 1 月獲得 1 億美元的 C 輪融資。現階段 MOMO 的推廣主要還是依靠線下方式，它在越南國內擁有 8000 多名線下代理商，幫助用戶進行全國範圍內的存款、取款及匯款，支付超過 100 種帳單，包括手機帳戶充值和結算個人貸款等，而且它的支付系統還與 24 家國內銀行和外國支付網絡進行合作，涵蓋 JCB，MasterCard 和 Visa。
ZaloPay 在電商中發揮最大作用，而且與線下便利店進行合作，提供給用戶存錢、支付在線交易、繳納水電費和銀行間轉帳的服務，目前已經擁有超 7000 萬名用戶。
Moca 瞄準的則是交通和餐飲領域，用戶通過 Moca 帳戶中附帶的電子錢包，可以從 Visa，MasterCard 和 JCB 等信用卡和借記卡中獲得優惠。2018 年 9 月，它們同擁有 17.5 萬輛網約車和餐飲店的 Grab 進行合作，用戶需要通過 Moca 來支付它們在 Grab 中消費的車費或者餐飲費用。
阿里巴巴的金融服務部門和越南國家支付公司（NAPAS）達成合作，用戶可通過 NAPAS 成員銀行，及其中間支付服務網絡在越南使用支付寶，原本持有 NAPAS 成員銀行的銀行卡的本地人，也可以使用支付寶在淘寶上購買產品。
同時，當地也誕生了 F88 一類的網際網路借貸平臺，走在河內的街頭，幾乎都會被這些平臺以及 shoppee 等電子商務平臺的廣告所包圍。
雖然越南行動支付市場看似繁茂，提供行動支付的金融科技公司佔到金融科技公司總數的 89%，未來的發展中卻隱藏著極大阻礙。
因為 2014 年越南國家銀行 SVB（相當於央行）曾出臺一項規定，要求電子錢包帳戶必須與其持有者的銀行帳戶相關聯。但是截止 2018 年，越南全國擁有銀行帳戶的人口僅佔總人口的約 40%，且主要集中在城市地區。而擁有信用卡的，更是不足 20%。
目前，金融科技公司正在遊說政府進行相關改革，允許用戶直接通過現金充值電子錢包，政府也已經要求越南銀行在 2019 年提出合理方案，和國內行動支付過程中市場倒逼政策完善如出一轍。在越南政府支持無現金支付的環境下，相信行動支付將突破壁壘，在越南國內普及，給出海的 TMT 產品帶來新機會。
商務合作
海外合作
線上推廣
林輝 | 微信：18065112858