聲明:本文來自於微信公眾號電商報（ID:kandianshang），作者:電商君，授權站長之家轉載發布。
競逐電商賽道，內容才是「超車」關鍵
現在提到電商，總是繞不開直播帶貨這個話題。
隨著近兩年直播帶貨的興起，越來越多的商家和主播發現了「直播財富密碼」，一股腦地湧入了這個新賽道。從小眾的奢侈品到大眾化的農產品，都想搭上直播的快車，在市場中爭一番天地。
的確，從整體上看，直播帶貨拉動了銷量的增長，創造了一個又一個銷量神話。但有些商家發現，儘管在同一賽道上你追我趕，卻遲遲難以超越競爭對手，「絕對速度」提高了，但「相對速度」依然不變。
為什麼他們難以拉開差距呢?問題出在內容上。他們過於關注直播帶貨本身，卻忽視了內容的關鍵作用。枯燥的編排和重複的套路，很難讓人有再看一次的欲望。
那麼，如何打造一種健康的、可持續的業態呢?頭部平臺們都嘗試拿出可行性的解決方案。
在今年的「11.11抖音寵粉節」中，抖音電商直播總時長為2700萬小時，累計看播UV達126億，最終實現單場GMV破千萬直播間達100個以上、破百萬直播間為1383個，平臺整體支付口徑成交額累計187億，其中11月11日單日成交額突破20億。
成績之所以不斐，是因為其注重短視頻與直播的內容力。而提升內容力的方法，根據側重點不同又可以分為兩種路線。
第一種以貨品為中心，圍繞貨品的功能、質量、來源等內容展開，目的是加強用戶對貨品的認知。比如你是一位賣貓糧的商家，那你不僅要在直播中展現萌寵吃貓糧的可愛模樣，還可以去到貓糧的加工廠，拍攝貓糧的生產流程，讓觀眾相信你賣的貓糧安全可靠。
第二種以主播為中心，常見的形式是講故事、講段子，目的是渲染氣氛，讓觀眾感到愉悅。比如抖音達人@董代表 常常在視頻中展開多個角色的「戲精表演」，讓觀眾開懷大笑，對主播產生信任，最終「為愛下單」。
當然，不止是抖音，電商圈子裡的「老玩家」幾乎都察覺到了行業風向的變化，開始重視內容的布局。
當下，內容電商正迎來全新的發展機遇。
在內容電商的藍海上，
平臺如何乘風破浪?
隨著內容電商進入上升期，競爭的激烈程度無疑會更上一層樓。那麼作為平臺，如何脫穎而出呢?
答案是「三新二異」。
所謂「三新」，是指人群新、路徑新、品牌創新。
我們知道，年輕人接受新鮮事物的能力是很強的，直播帶貨的受眾也多為18-35歲的青年群體，因此用戶年輕化的平臺會在競爭中佔據一定的優勢。同時，平臺也必須有足夠的用戶基數，如此才能營造年輕的社區氛圍。
舉例來說，抖音的日活已突破6億，且用戶具備高消費能力和高增長潛力，這就是標準的「人群新」特徵。
當然，光有人不行，還要讓人更方便地買到貨。為此平臺需要搭建「短鏈式交易」渠道，一方面要縮短商家經銷鏈路，從商品生產直達終端銷售，減少中間環節，節省上下遊成本;另一方面也要縮短用戶購買鏈路，用內容激發用戶購買需求，實現「貨找人」。像廣州等地的服裝批發市場出現了一批「檔口商家主播」。在抖音平臺，一方面通過模特跟拍、穿搭心得等內容視頻吸引了大批粉絲，一方面通過直播帶貨開闢新生意，讓粉絲們享受「逛街」樂趣的同時，買到物美價廉的源頭好貨。
在達到這兩個要求的基礎上，平臺最好能做到「品牌創新」。一家優秀的平臺必然是兼容並包的，即使是老品牌，也能通過內容、營銷、產品等方面的創新，使其煥發新生。
至於「二異」，則是內容差異、產品差異。
內容差異，具體來說就是根據用戶的興趣進行差異化的推薦，高效觸達潛在用戶。要做到內容差異，前提是擁有個性化推薦技術，由系統自動分發內容。因此內容差異是對平臺來說門檻最高的要求。
關於這一點，我們也可以看看抖音上的帶貨主播是怎麼做的。利用個性化推薦優勢，在直播和短視頻中重現了各種各樣的生活場景，讓多種垂類內容皆可承載商品，從而滿足了不同用戶的需求。
而產品差異，則是利用「定製化貨品」實現的。通過C2M模式，商家可以更快速清晰地掌握粉絲喜好，提升生產質量和供貨效率，讓「貨找人」變得更加簡單。像本月初抖音舉辦的「DOU品牌超粵盛典」讓商家直連服裝設計師，按照用戶的需求定製商品，就是一趟典型的C2M之旅。
雖然這幾點並不是內容電商的全部，但它們可以說是平臺實現「突圍」的基本要求。
換句話說，在這幾個方面出類拔萃的平臺，必將成為商家和消費者的最佳選擇。
流量轉化兩手抓，
打好今年最後一場營銷「硬仗」
眼看就要到12月了，對於許多商家來說，雙12可謂今年最後一次營銷硬仗。那麼，如何才能最大限度利用這次機會，讓這一年的效益錦上添花呢?
要說方法也很簡單，八個字就可以概括:擴大流量，提高轉化。意思就是說，一方面要提高曝光度，讓消費者注意到自己的存在，並對商品產生興趣;另一方面要提升轉化率，打消消費者的顧慮，使其果斷下單。
道理雖然簡單，但執行起來並不容易，因此更需要平臺人性化的幫助。
為了回饋商家，繼「11.11抖音寵粉節」之後，抖音推出「12.12抖音年終嗨購節」收官之戰，準備了多個核心玩法，助力商家實現高效交易與流量爆發。
每個商家都遇到過經濟型消費者，對他們來說，很多商品都是有購買慾望的，只因價格略微高過預期而止步，離下單只有一步之遙。滿足這部分消費者的需求，可以說是提升轉化率的關鍵。
為此，抖音為商家提供了「店鋪新人券」和「秒殺」玩法，使商家通過補貼和搶購的營銷策略，抓住經濟型消費者，從而提升轉化率。
另外，有些平臺在制定流量分配策略的時候，難免會遇到「強者通吃」的情況。如果中小商家與頭部主播相競爭，那將處於不利地位，同樣的遊戲規則將打擊他們參與的積極性。
為了避免這種情況發生，12.12抖音年終嗨購節推出了「頭部直播間」「主播排位賽」「每日通關任務」三種玩法，以錯位競爭的營銷策略，幫助商家增長流量的同時兼顧了公平性，可謂一舉兩得。
所有的規則都是為人服務的。「12.12抖音年終嗨購節」的核心玩法考慮到了商家的實際需求，致力於解決流量和轉化兩大難題，對想在雙12再接再厲的商家來說是一個不錯的新選擇。只有致力於共贏的平臺，才能得到長足發展。
最後，祝願各位商家能把握住內容電商時代的新機遇，做好「新生意」，創造新的效益增長點。