文 | Ivy Zeng、Rita Zeng
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《後浪》演講的視頻，它只是第一步，我們選擇了在五四青年節這個節點上做了一個品牌的正面宣傳……
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在五四青年節的前一天，5月3日白天開始，小編朋友圈被B站獻給新一代演講的視頻《後浪》刷屏。
據Morketing了解，這是B站專門為五四青年節發布的一支認可、讚美並寄語年輕人的視頻，邀請到國家一級演員何冰走上舞臺，以對話模式進行了一個3分53秒的演講。
以上是演講完整視頻
Morketing發現，分享朋友圈的人群有60後、70後、80後，90後，以及00後。視頻本身，一方面，收穫了網友的共情、共鳴和分享，比如「心裡有火、眼裡有光」，讓很多網友表示極其贊同且正能量；另一方面，褒獎的同時也引來了一些爭議，有網友犀利評價「B站找來何冰老師，成功扮演了一個年輕人心目中理想的『爹』，希望爹們能有代入感，趕緊放權，少BB 」。
截止發稿前，小編查看了B站視頻原地址的相關數據，截止5月4日20點，《後浪》視頻在上線1天多，就達到了770萬觀看，13萬彈幕，101萬點讚。無論褒貶，這次營銷活動，已然成為了一個現象級刷屏案例，從傳播力度和引發討論情況來看已經超出了B站預計的結果。
Morketing希望從營銷專業視角去挖掘，此次刷屏級營銷活動本身的前後故事，以及原創團隊的思考。為此，我們第一時間聯繫到B站，對話了B站市場中心總經理楊亮，及此次擔綱製作的勝加CEO馬曉波。
01.
發起：
找個合適的場合，說認真的話
Morketing：五四青年節策劃《後浪》的背景大概是怎樣的？
B站楊亮：這個片子是給五四青年節的獻禮策劃。由B站公關團隊策劃，勝加擔綱製作。完整版由B站聯合光明日報、中國青年報、澎湃新聞等多家主流媒體一起發布。在新聞聯播前播出了2分鐘精簡版。
Morketing：創意點來源於哪？
B站楊亮：來源大概在兩個月前。當時，疫情期間，我們內部在討論，疫情過後，B站今年的品牌要做些什麼事情。然後，我們想到在五四這個時間點來做一次對話，是很有必要的。給大家打打氣，認真說一些話，這是我們的一個初衷。
其實我們想傳遞的是一種面向未來，比較開放、比較積極、比較正面的一種力量。因為這次疫情，大家都知道，整個公眾輿論經歷了好幾個月的壓力。
Morketing：我們發現整個演講，是以一種讚許、鼓勵的方式去貫穿，為什麼選擇這樣的一個調性？
B站楊亮：碎片化的時代，在社交媒體上，人們很容易被一些比較刺耳的聲音吸引，他會因為一些現象去認知一個整體。所以我們在這一次的立意上，想去通過關注和讚許大多數的年輕人，他們雖然沒有在很活躍的在發言，但是其實他們做著很正面很積極的事情。
我覺得他們需要被讚許和鼓勵，這樣正向積極的心態才能夠更好的被激發出來。所以，我們的初衷，並不是一個純市場導向的，可以說是一個品牌建設，甚至具有一些社會責任感的一個操作或者溝通行為。
Morketing：但回到視頻本身，我們發現一個極具反差感的現象，就是何冰老師是一個60後的演員，一些網友疑問，為什麼用60後來對話90後、95後、00後？
B站楊亮：選擇何冰是因為我們從數據上看到有不少年輕人是喜歡他的。何冰老師扮演過很多印象深刻的角色，比如大宋提刑官裡的宋慈。另外，B站年輕人非常尊敬老一輩藝術家和學者，何冰老師本身也是一個非常優秀的演講者、朗誦者。他是人藝的著名話劇演員。我們覺得，由他來扮演一個對話的角色，非常合適。
當然，很多網友說，能否換個年輕人來對話，其實我們也有想過，但是如果選擇一個年輕人，就沒有了對話的感覺，會是一朵浪花，而不是一條奔湧的河流，不能表達全部的意思。
勝加 CEO 馬曉波（補充）：而且受到疫情影響，我們不能找好些個角色來對話。只能一個人撐起一場戲，所以必須是舞臺經驗非常豐富的表演藝術家，何冰老師是人藝術出身，他是最好的選擇，普通演員根本撐不住的。
Morketing：我們看到，這波營銷雖然是針對年輕人的對話，但實際上轉發此視頻的，覆蓋面非常廣泛，從60後到00後，那麼，在策劃這場營銷活動的時候，對於B站來說，其核心訴求是什麼？出圈嗎？
B站楊亮：坦率的說，我甚至都不認為它是一個品牌Campaign。因為我沒有把它上升到這個高度來看。這本來是五四期間，面向主流正面的一個品牌宣傳。去傳遞一個正面積極的態度。另外，我們投放時間是5月3日晚新聞聯播前的一個時段，而且只投放了這一次，所以我們目的不是為了獲取更多用戶，而是希望做B站的品牌正面溝通。
02.
刷屏：
褒獎與爭議
Morketing：整個營銷活動準備耗時多久？
B站楊亮：差不多一個月。
Morketing：我們看到這部視頻，從昨天白天開始一直到晚上都處於刷屏狀態，後來我在朋友圈中，也發現B站投放了騰訊社交廣告，有非常多人點讚和評論。這樣刷屏的一個結果，是你們自己預想到的嗎？
B站楊亮：沒預料到反響這麼大。本來我預計主流會有一些反響，但沒有想到有現在這麼大的反響和討論，跟我們預計的不太一樣。
Morketing：這個視頻本身的自傳播是一方面，我們也看到，B站有投朋友圈廣告，以及其他渠道，不少營銷人會猜測，咱們這波的營銷可能花了很大一筆錢，以及探討它本身是否值當，您如何看待這件事情的？
B站楊亮：成本上，行業內的人看下來應該都能大概算出來，其實成本並不高。其實，回到這個視頻本身，沒有太多花哨的東西，而是一個比較簡單的演講形式。我們投放的央視新聞聯播前的時段，價格也相對透明。
另外，在發布層面，我們聯合了光明日報、新京報、澎湃，環球時報等媒體一起發布。而朋友圈的覆蓋，其實更多的是輔助。
Morketing：視頻片尾B站宣稱1.3億用戶，那麼，在這波營銷活動後，你預估，B站會不會獲得比較大的用戶增量？
B站楊亮：首先，我們沒有想通過這次活動實現用戶增量。因為這次品牌行為，只是一個開始，我們後面有好幾個項目正在籌備，這次是純粹的品牌行為，後面幾個項目才是真正的面向市場、面向新的用戶群體的一個營銷行為，這個片子真的不是面向用戶增長而設計。
Morketing：有網友評論，這個創意讓「60後、70後、80後」們感動不已，90後、95後、00後們卻不為所動，看來，這是前浪對後浪的期許，後浪卻不按照規則前行」，對此，您怎麼看？
B站楊亮：朋友圈裡有些人說這個片子其實拍給中年人看。其實，我們確實不僅僅是拍給年輕人看的，也是拍給更多人看的。第一，年輕人群體，他本來就是社會主流所關注的一個話題。
第二，設計的是一個演講，它其實是一個對話的形式。用何冰老師這樣的形象來代表一個新老的對話，才能促進一些相互的理解，促進一些融合，但也並不是說它就是拍給中老年人看的。
另外，關於「只有前浪轉發，後浪似乎反映平淡」，我覺得是因為「後浪」都在B站上看，這個視頻同步在B站上線，有很多的彈幕和評論，可以很直接的感受到。年輕人在B站發聲了，他們對於朋友圈社交的理解跟咱們不太一樣，年輕人可能不會在自己的朋友圈轉發，但是他會在自身所聚集的地方去發表一些意見，大家理解的發言語境不一樣。
Morketing：整個視頻，你們自己最希望強調的幾句話是什麼？
B站楊亮：如果在演講文案裡挑出我們最想說的三句話。分別是：「君子美美與共，和而不同」，「我們在同一條奔湧的河流」，「和B站年輕人一起，表達自我，擁抱世界」。
Morketing：在我看來，60後、70後、80後、90後、00後有非常大的差別。廣告中所說的後浪，或者這一代主要是指00後、90後？有沒有更具化？
B站楊亮：如果你一定要說我們所描述的年輕人是誰，在視頻結尾有一句話「和1.3億B站年輕人一起表達自我，擁抱世界」，這1.3億年輕人就是我們對話的對象。
而1.3億的數據來源於B站2019年Q4財報公布的月活數字，同時我們的用戶中78%都是17歲-35歲人群。所以，可以理解為具體指這部分人群。
另外，它其實可以有更廣泛的範圍，我們沒有去特別的限定，我覺得年輕是一種心態，而且和年輕人一起表達自我、擁抱世界，就是一個年輕的心態，
我們通過讚揚和鼓勵去傳遞的核心概念，就是「君子美美與共，和而不同」，鼓勵大家互相理解。
Morketing：如今這個廣告片引發了大量的轉發以及迴響，包括引爆輿論的討論，您覺得其中最核心的原因是什麼呢？
B站楊亮：結果確實是我沒有預計到的。首先，企業品牌層面可能過去沒有人真正認真的去講過這些話； 第二，文案本身比較燃；
Morketing：針對市場上的很多對於廣告片的爭議，您怎麼看？
B站楊亮：我們不會去特別的表示反對。「和而不同」、「年輕的身體和心態容得下更多元的審美和觀念」，這正是片子真正想說的。因此對於不同的理解，對於有爭議的部分，我們是一個開放的態度。
03.
關於爆款營銷：
刺耳的聲音容易被關注，
而我們認為長期正面的東西更值得做
Morketing：有沒有找到一個好的方式，能夠去尋找到品牌和消費者之間的共情點？
勝加馬曉波：決定一個品牌的魅力和氣質，在於他怎麼看待和表現自己的受眾。所以，方太眼裡，消費者都是「生而平凡，因愛偉大」的人；銀聯想和那些相信「付出必有回報」的人站在一起；杜蕾斯愛那些「為了愛再向前一步」的人；快手眼裡的用戶都是不會被生活打敗的可愛人兒；Timberland想陪伴「踢不爛」的人走上一生；卡薩帝為那群秉承「懂事物珍稀，更懂珍惜事物」生活態度的人深感自豪；夢之藍堅信「個人的成就可以和時代的成就合二為一」。
在B站的眼裡，中國的年輕人勇敢 、善良、無所畏懼，多元而包容，充滿創造力，心裡有火、眼裡有光，所以他要致敬這幫年輕人和養育他們的父母一輩，也堅信一代更比一代強。
這就是我作為一個文案想分享的東西，品牌就是個很唯心的事。至於這個演講是給誰看的，當然是給所有人看的，否則就不叫廣而告之了，每個人有每個人的觀點和看法，這也是廣告有趣的地方，我們都會尊重。
而背後的策略、創作路徑、後續的行動，先不急著回答了，大家不妨拭目以待，B站會有更多多元化的表達陸續面世，我們將繼續奔湧。
Morketing：從跨年到後浪，B站產生爆款的頻次越來越高了。有一種聲音像《後浪》這個視頻，只要把logo一換，換成抖音換成快手都可以，您怎麼看待？
B站楊亮：它本來就是在五四青年節這樣一個時間點上去表達一個正面的態度，任何一個品牌在這個時候，他要說的話應該都會有高度相似。因為「青年」，它是一個公共屬性的話題。
Morketing：《後浪》裡面你們也描述了年輕人的群象。對B站團隊來說，你們心目中的年輕人到底是怎樣的？他們跟前面的幾個世代有哪些很突出的不同點？
B站楊亮：對「年輕」這個詞的理解，用8個字概括「表達自我，擁抱世界」。這8個字必須是平行的，有一些對年輕的解讀是鼓勵表達自我，個性，但是我們同時還加了4個字，「擁抱世界」。要更開放更多元的去看這個世界，特別是在網際網路時代。這個心態就是我們對年輕的一個理解，不是年齡的問題。
我們一直認為，幾百年來可能終於有一代年輕人，而且是數量龐大的一代，相對於過去幾代人，他們不僅受過很好的教育，物質條件在世界範圍內都是一個比較好的水平，並且他們所消費的文化產品非常多元，獲取信息的方式非常快捷。在這樣一個背景下，會催生一個新的主流。
Morketing：那麼，對於很多可能會與B站合作的廣告主，會有哪些可挖掘的價值點？
B站楊亮：我覺得應該是提供了一個新的視角，過去我們對年輕的理解，更多是叛逆，個性等。但它不是唯一的方式，可以有更多的方式去看待它。
Morketing：我聊了兩三個95後，我問了一下他們是否有轉發，有一個說我可能簡單點評轉發一下，但是轉發後就會忘了這件事情，現在很多的這種刷屏級廣告，他可能會有一種當時讓人心湧澎湃，然後發一個朋友圈，第2天就忘了，大家對很多的刷屏級和爆款級案例的記憶度越來越低，您是怎麼看待這種現象的？品牌營銷人應該如何思考這件事情？
B站楊亮：在社交媒體時代下，這是很正常的現象，大家都碎片化了。但同時它有好的地方，內容的門檻低了，不管是生產的門檻，還是消費的門檻，都變低了，事情都是一體兩面的，起碼比沒人看好。
《後浪》視頻的一些話，可能會在一些人的心裡種下一些種子，它畢竟是一個正面積極的東西。 當人們遇到一些困惑和迷茫的時候，他能突然回想起曾經在哪看到過的這些話，這就夠了。
另外，對於營銷來說，成為爆款，它真的只是一個結果。我們既沒有用很多大的流量藝人，但它被人關注了。但反過來講，如果特別是為了去做爆款，它可能長得完全不一樣，也不會有這樣一個結果，有時候事情就是這樣。
Morketing：那經歷過一些爆款之後，您覺得爆款有沒有一些基礎的方法論？以及怎麼評價一個好的創意？
B站楊亮：好的創意和廣告的評價維度實在是太多了。我們通過不同的目的和標準去判斷它。
結合去年底的B站跨晚，我自己來說，有兩點。第一、它是一個重新發現價值和意義的過程，這是一個很重要的事情。第二，做一件長期的事情，不應該去指望說某一次營銷能達到很多目的，長期去關注一些正面的東西，長期的去體察用戶的心態和生活方式，包括去看更多元的文化和內容，這些都是需要長期去做的，短期的東西是沒有辦法做到的。
其實《後浪》演講的視頻，它只是第一步，我們選擇了在五四這個節點上做了一個品牌的正面溝通。無論它有沒有成為爆款，並不會改變我們基本的工作方式：服務內容生態、鼓勵創作、鼓勵對世界的好奇心。