（記者 唐剛）紅包滿天飛，到手能幾何？ 春節臨近，網際網路企業春節紅包大戰再次打響。 早在去年年底，快手就宣布，今年春晚將與央視合作並發放10億紅包。17日，快手公布了春節紅包細節：從1月24日晚8點到次日凌晨，發放創春晚紅包互動歷史新高的10億元現金紅包。
最近一段時間，各大網際網路企業春節紅包活動方案密集發布。截至目前，阿里、京東、蘇寧易購、快手、抖音、百度、騰訊微視等均已披露春節紅包計劃。淘寶20億、支付寶5億、抖音20億、百度5億、騰訊微視10億、快手10億，外加年貨節，拼多多40億+30億，京東3億、蘇寧易購20億，以及優酷、微博、騰訊理財等1個億的「小」紅包，據不完全統計，網際網路行業總投入超過160億元。
紅包大戰，其實是流量大戰。業內認為，引流之後，如何黏住用戶才是真正的考驗。
未來，新的增長勢必發生在存量市場中，對場景的縱向深耕決定了未來市場格局的走向。
瘋狂的網際網路春節紅包大戰
2015年，微信以搖一搖紅包掀開網際網路巨頭決戰春晚的序幕。此後，阿里、百度、京東、蘇寧等等企業紛紛殺入春節檔。
近年來快手、抖音、微視等短視頻平臺也紛紛入場，它們幾億數十億地狂撒紅包，不但帶來一場又一場全民搶紅包狂歡，也在一定程度上改變了春節習俗，改變了網際網路企業獲取用戶的方式。
新年伊始，網際網路企業便開始公布春節紅包活動方案。最早一批是承接年貨節的京東和蘇寧易購。
1月9日，微博推出了集卡開鴻運活動。此後，淘寶於1月11日宣布成為2020春晚的獨家電商合作夥伴，2020年春晚，聚划算將帶來10億補貼，淘寶將為50000名消費者清空購物車。13日，支付寶官方微博宣布，一年一度的春節集五福活動正式啟動；14日，抖音宣布「發財中國年」春節紅包活動啟動；15日，百度和騰訊微視相繼公布春節紅包活動方案；16日，拼多多年貨節負責人宣布在此前40億的基礎上再追加30億元補貼資金和現金紅包……
01
京東：全民炸年獸，瓜分3億紅包
2020年京東年貨節將趣味的年獸故事與年貨節互動紅包相結合，為春節定製了全民炸年獸的全新互動玩法。
1月1日至1月25日，參與者通過做任務集爆竹，趕跑年獸成功闖關，即可瘋搶3億獎池。
02
蘇寧易購：「天天發現鯨」，瓜分20億
蘇寧易購則繼續玩「天天發現鯨」活動，通過每日打卡籤到做任務，逛店鋪、逛年貨、買年貨、看會場視頻等「收福氣」升級鯨魚，最後瓜分20億紅包。
03
微博：集卡開鴻運，除夕分一億
1月9日，微博推出了集卡開鴻運，除夕分一億的活動。網友只要在除夕夜18點之前集齊健康、平安、招財、高升、桃花、開掛六類開運卡，就能在除夕夜共同分享一億現金紅包，最高可領取現金2020元。
04
淘寶：補貼20億+清空5萬購物車（價值30億）
1月11日，淘寶與央視聯合宣布，淘寶正式成為2020春晚獨家電商合作夥伴。
在2020春晚期間，聚划算百億補貼將帶來10億補貼，整個春節期間，聚划算百億補貼將帶來總額高達20億的補貼；與此同時，淘寶還將為50000名消費者清空購物車。
目前淘寶有7億用戶，如果5億人參加活動，獲獎概率將是萬分之一。
20億補貼加上清空5萬用戶的購物車，粗略算了一下，淘寶在今年春節檔將砸30億。
05
支付寶：春節集五福（紅包5億）
1月13日，支付寶官方微博宣布，一年一度的春節集五福活動正式啟動。
2020年的支付寶集五福，仍然延續了前面4年的核心玩法，通過APP掃描各種「福」字，集齊愛國福、和諧福、友善福、富強福、敬業福後，將在除夕當晚10點18分開獎抽紅包，大家一起瓜分5億元。
除了五福，支付寶還強調家庭概念，推出了重頭戲「幫還全家花唄」活動。玩法是用戶通過螞蟻森林澆水或者螞蟻莊園餵小雞隨即得到福卡，得到全家福就有機會拿到金額可觀的獎金。
具體是支付寶將抽出888個家庭還花唄，其中個人獎金18888元，家庭獎金48888元，同樣是除夕當晚9點20分開獎。
06
抖音：「發財中國年」（紅包20億元）
1月14日，抖音方面宣布，「發財中國年」春節紅包活動已經啟動，1月14日至1月31日期間，用戶完成集卡、紅包雨、玩遊戲等活動，即可參與分享20億元紅包，並有機會抽取萬元錦鯉紅包。
相比於2019年，抖音在紅包金額翻了一倍。同時，也明顯和字節跳動旗下的其他產品有了更多聯動，包括今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦都會在集鑽和紅包雨階段和抖音有一定的聯動。
07
百度：「好運中國年」（紅包5億元）
作為2019年的春晚紅包金主，今年1月15日，百度啟動「好運中國年」的春節活動，將發放紅包超5億元。
活動具體分為「集好運分2億」和「團圓紅包」。前者需要用戶集齊10個好運卡，以分享2億紅包；後者則需要用戶組隊之後分紅包，人越多紅包越大。
百度幾乎全系產品均參加了這個活動，包括百度APP、好看視頻、百度貼吧、愛奇藝等等。
08
騰訊：微視集利年10億現金紅包
1月15日消息，騰訊微視團隊發布了2020年春晚紅包計劃。
與去年一樣，還是熟悉的視頻紅包玩法。從1月17日（農曆小年）開始，開啟「微視集利年10億紅包狂歡年」為主題的春節紅包活動，包括個人視頻紅包、明星紅包雨、集家鄉卡三大玩法，其中發微視短視頻搶8億現金，集家鄉卡瓜分2億元。
09
快手：春晚分10億
2019年12月25日，快手宣布成為2020春晚的獨家互動合作夥伴。
2020年1月17日，快手正式公布春節紅包細節：從1月24日晚8點到次日凌晨，快手將發放創春晚紅包互動歷史新高的10億元現金紅包，其中包括221萬個「錦鯉紅包」，金額從66.6元至2020元不等，除了看視頻搶紅包，快手還準備了海量快幣和優惠券福袋。
在除夕當晚的央視春節聯歡晚會上，快手將以「點讚中國年」為紅包互動主題，推出5輪搶紅包活動，並採用「視頻 點讚」的全新玩法。
除夕當天，此前開啟的「集卡分1億」活動也將揭曉結果。成功集齊8張卡片併合成紅包的用戶，最高可拿走2020元大獎。集齊卡片的前666名，每人將額外獲得666元現金獎勵；前66666名，至少可得66元現金紅包。
10
拼多多：年貨節紅包補貼40億+30億
此前拼多多宣布，聯手30萬品質商家與近千頭部農副產品品牌，發40億元的紅包，發力年貨節。
1月16日，拼多多年貨節負責人公布大促數據稱，年貨節啟動以來，僅活動商家的農（副）產品訂單總量即超過2.1億單。
「春節假期拼多多不打烊」，拼多多相關負責人還表示，「平臺將在現有百億補貼的基礎上，追加30億元補貼資金和現金紅包，進一步讓利消費者。」
豪情撒幣為流量
由網際網路企業發起的搶紅包新年俗，到2020年鼠年已是第6個年頭。
2015
騰訊以5303萬元拿下央視羊年春晚獨家合作權，並推出了搶紅包活動，總計發放5億元現金紅包，打響了春晚紅包大戰的第一槍。觀眾們守在電視機前，只需「搖一搖」就有機會獲得紅包。
彼時，微信財付通僅佔有19.5%的市場份額，和支付寶49.6%的市佔率差距明顯。但通過春晚發紅包，微信紅包橫空出世。當晚10點半，微信總搖一搖次數72億次，峰值8.1億次(每分鐘)，送出微信紅包1.2億個，除夕期間微信支付綁定銀行卡超億張。
2016
央視春晚，支付寶用2.69億元從騰訊手中奪回春晚合作權，為全國觀眾派發8億紅包，並創造了新玩法「集五福」「咻一咻」。
一時間，大量用戶在支付寶上加好友、換福卡、發紅包。官方數據顯示，當晚20：36，第一輪「咻一咻」開始，此輪結束時，春晚支付寶互動次數達到了677億次，而去年春晚整場的總互動次數是110億次。
2017
支付寶再次拿下春晚發紅包特權，新推出「AR實景紅包」。
2018
淘寶拿下的央視春晚廣告位，聯合商家共發出10億元紅包。據媒體報導，此舉淘寶花了3億元，這一價格也讓其成為「春晚標王」，這也是阿里三度蟬聯央視春晚標王。
2018年除夕夜，開場不到1小時，就有近6000萬家庭參與了搶紅包，截至23時，共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動，他們分布在祖國內地和港澳臺地區以及全球的212個國家和地區。
2019
百度宣布成為2019年央視春晚獨家紅包互動合作夥伴，具體金額未披露，或超10億。
至此，央視春晚集齊BAT。數據顯示，靠著春晚發紅包，百度APP的「好運中國年」互動次數達208億；APP的日活從1.6億直接衝上了3億關口。
2020
快手成為2020年央視春晚獨家互動合作夥伴。有媒體透露，快手為此花費10億元紅包以及30億元左右的合作費。
春晚紅包已經成網際網路公司流量導入利器。根據QuestMobile發布的《2019春節大報告》顯示，2019年2月4日到10日，用戶增長主要分布在泛娛樂和社交領域，從DAU（每日活躍用戶數量）上看，用戶過億的APP陣營裡，快手和百度增速最快，QQ、微博、抖音短視頻分居其後。百度APP在春晚期間一超帶多強，當天DAU暴漲1億。
春節流量池吸引了所有網際網路企業，尤其是央視春晚。
央視春晚這塊「流量蛋糕」到底有多大？根據央視的數據，2019年春晚海內外收視觀眾總規模再創新高，達11.73億人，比2018年同時段提升約4200萬人。微信截至去年9月的數據是月活11.5億，要知道，這是月活，而春晚的11.73億是日活。
2015年騰訊微信支付通過搖一搖紅包異軍突起，迅速成為與支付寶抗衡的第三方支付平臺，所以春晚對於網際網路公司的引流作用是不言而喻的。
2016年以來，支付寶通過與央視春晚合作發起集五福活動，到今年已是第五個年頭。支付寶數據顯示，2016至2019年，支付寶集五福活動在春節期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人。集五福在一定程度上也成為春節新民俗之一。
今年快手首次與央視春晚合作，從騰訊、阿里、百度，再到今年快手，一定程度上也反映了網際網路企業的變遷。
在求流量的背後，實際上可以看出網際網路公司激烈的競爭。
近幾年，百度、阿里與騰訊這三家網際網路巨頭常年霸佔行業首要位置，形成「BAT」格局。但隨著百度的失意，其逐漸被後來者趕上，這一組合從某種程度上已被改寫，轉而被ATM(阿里、騰訊、美團)所取代。
留住用戶成為關鍵
雖然春節期間的搶紅包活動越演越烈，甚至隨便打開一個APP，都能發現其推出了春節福利或返禮活動。但並不是所有用戶都對此買帳，尤其是一些活動的設計太過複雜，不但考驗運氣，也考驗人脈社交。
儘管紅包數額巨大，看起來十分誘人，但分攤到數億參與者的金額並不高。所謂「一頓操作猛如虎，到手只有二毛五」。
一些用戶認為，這種搶紅包活動費時費力且得不到多少錢，與其浪費自己的時間和精力，不如好好地休息和娛樂。
因此，網際網路企業如何調動用戶參與度，使活動變得更吸引人，是他們參與春節營銷活動所要考慮的問題之一。
更重要的是，這些年來，儘管網際網路公司每年紅包投入巨大，活動一結束，不少參與者也就離開了。
如何有效留存搶紅包活動帶來的流量，以及將其轉化為真金白銀的商業價值，更是對各大網際網路公司的挑戰。業內表示：「他們不能簡單地發錢……他們需要有策略來留住用戶。」
未來，新的增長勢必發生在存量市場中，對場景的縱向深耕決定了未來市場格局的走向。