盒馬鮮生——新零售背景下的新興人物

編輯導語：疫情期間，人們的生活消費發生了巨大的變化，生鮮電商因此迎來了一股大熱潮，疫情的催化，加速了生鮮電商的推廣、普及和發展，而盒馬鮮生作為其中一款明星產品，背後倚靠阿里，獲得了極大的關注度。

從2016年創辦發展至今，盒馬鮮生是如何一步步在生鮮電商市場站穩腳跟的，今天我們來一探究竟。

一、行業分析

1. 階段

隨著網絡的發展，許多行業都衍生出了線上模式，生鮮行業也沒有例外；中國的生鮮電商行業已有15年的發展歷程，我們大致可以分為三個階段：

萌芽階段：2005-2012年

2005年易果網創立，標誌著生鮮品類觸網的開始，而產品也僅限於水果，並未涉及到蔬菜、水產、肉類等等。

在這個階段出現了一大批生鮮電商，如：沱沱工社、和樂康；但因為當時的市場需求還沒有那麼大，生鮮電商又原封不動的照搬普通電商，所以產生了行業泡沫，很多企業紛紛倒閉。

探索期：2012年-2013年

2012年本來生活的「褚橙進京」營銷成功，2013年「京城荔枝大戰」再次引發熱議，與此同時社交媒體與網際網路的發展也讓生鮮電商的有了更多的探索。

這段時期，區域性的生鮮平臺開始湧現，如：本來生活、菜管家、FIELDS。

成長期：2013年-至今

由於生鮮電商的初探索，很多投資者看到了其上升空間，以順豐優選、本來生活、菜管家等為代表的商家都獲得了強大的資金注入。

企業利用各自的行業優勢，演繹出了各種模式，如B2C、C2C、O2O，規模也從小而美轉為大而全。

2013年底2014年初，電商巨頭京東和天貓也加入了此行列。

生鮮電商不同於傳統的零售電商，最關鍵的還是在於供應鏈和生鮮損耗的問題上，很多企業由於經營不善，終沒能堅持下來；現如今大家所熟知的生鮮電商還有盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮、易果生鮮、京東生鮮、7fresh等。

2. PEST模型

接下來我們將通過PEST模型，對盒馬鮮生進行全面的分析。

政策層面（Politics)

農業是國民經濟中提供食物等主要生活必需品的最基本的物質生產部門，國家為發展農業，促進城鄉區域協同發展，出臺了一系列政策，如下圖所示。

國家政策的實施、基礎網絡設施的建設等都大力推動了生鮮電商的發展；中央一號文件多次涉及冷鏈物流並逐步落實，緩解了企業在存儲和運輸方面的困難，雖然目前尚未完全解決，但指日可待。

從2010-2019中國農產品銷售總額及預測可以看出，銷售總額呈逐年遞增的趨勢，規模化、標準化的產業模式不僅從量上取得了提升；更在質上取得了突破，為生鮮電商提供了優質的商品。

經濟層面（Economy)

國家統計局的數據顯示：2019年城鎮居民人均可支配收入超3萬元，同比增長7.9%，人均消費支出超2萬元，同比增長7.4%；反映出人民生活水平不斷提高，日益增加的可支配收入刺激了消費需求。

社會層面（Social）

根據艾媒數據2020年生鮮電商用戶年齡分布圖可以看出，31-40歲佔比43.71%，26-30歲佔比26.67%，41-50歲佔比14.81%。

用戶基本為80後和90後，這個群體的人基本每天都接觸網絡，對於網絡的依賴性比較強；且對品質往往要求更高，對價格敏感度低，追求服務的效率。

根據個推大數據的生鮮電商APP用戶地域分布圖顯示，生鮮電商用戶主要分布在一二線城市，佔比高達75.8%。

原因有多種：

• 一二線城市生活節奏過快，很多職場人士可能七八點才下班，而這個點菜場基本已經停止營業，即使是大型超市，這個點的生鮮無論從數量還是品質，都難以達到用戶的需求；
• 結束了一天忙碌的工作，很多人也沒有多餘的精力再去挑選所需用品，只想趕緊回到自己溫馨的小窩，生鮮電商恰好可以滿足用戶在白天空閒之餘，選購生鮮，定時送達的要求；
• 一二線城市的生活質量相對較高，用戶對於生鮮的品質要求也相應較高，即使價格稍稍貴一些，也是在用戶可以接受的範圍之內。

技術層面（Technology）

移動通信的發展—網速提升、流量資費下降：縱觀移動通信發展，1G語音時代（大哥大）、2G文本時代、3G圖片時代、4G視頻時代（2013年底開始）、5G物聯網時代；我們國家的技術越來越進步，網速越來越快，網絡覆蓋面也越來越廣，而當技術發展成熟到一定階段，流量資費也隨之降低。

信息科學的發展—大數據、人工智慧：隨著社會的不斷進步，人們對於智能化要求越來越高，大數據已經運用到各行各業；而基於大數據的人工智慧的發展也越來越受到各界的關注，科技巨頭紛紛表示了對人工智慧領域發展的看好。

硬體條件的發展——智慧型手機：智慧型手機不斷進步，用戶有了更佳的交互體驗，手機不再是簡單的即時通訊工具；人們願意花更多的時間在手機上進行學習、娛樂、購物、社交等活動。

以上因素促成了生鮮電商的興起與發展，時代在進步，人們的生活方式也在潛移默化中改變著；如何在保證企業自身利益的同時，更好地滿足消費者的需求，這是企業的生存之道。

根據艾瑞數據顯示，生鮮電商行業的市場交易規模在不斷擴大中，且受疫情影響，2020年的市場交易規模增速顯著。雖然生鮮電商在網絡購物的滲透率並不高，但是可以看到其呈逐年遞增的趨勢。

所以通過以上分析我們可以看到，生鮮電商行業還存在很大的市場空間，未來幾年依然會持續增長。

二、生鮮電商常見業務模式分析

受新冠疫情的影響，消費者為了減少出行頻率，更傾向線上下單，這導致生鮮電商業務持續高增長，那麼如今的生鮮電商又有那些類型呢？

1. 傳統生鮮電商

利用網際網路將生鮮產品通過電商大倉和分倉等傳統快遞方式分配給消費者，一般為用戶下單以後，1~2天送達，例如京東生鮮，天天果園等。

優勢：倉儲量大，品類多，面向全網消費者

劣勢：因上遊生產者和下遊零售端高度分散，最初為了提升效率、降低成本，催生了很多批發商和經銷商；這導致每個環節層層加價，且整體運轉流程時間邊長，效率沒有達到預期，近兩年新零售生鮮電商的興起也是對傳統生鮮電商的一個衝擊。

2. 超市到家

超市到家主要是以商超為主的零售企業加速網際網路轉型，以高頻生鮮為切入口，通過廣告、地推等方式告知消費者超市有「線上下單，定時配送到家」的服務，以此來擴張當地生鮮市場佔有率，這樣的典型公司有高鑫零售、永輝超市、大潤發、沃爾瑪、家樂福福、步步高等。

優勢：配送時效高，供應鏈能力強，商品種類齊全，抗風險能力強，滿足用戶大部分需求

劣勢：同傳統生鮮電商一樣，商品中間環節過多，價格不美麗，吸引不了大眾，雖然受疫情影響，超市到家APP的DAU和MAU均顯著提升，訂單數量也急劇增加；但疫情後如何留住用戶，這才是超市到家類生鮮電商應該考慮的問題。

3. APP到家

1）前置倉：

生鮮電商通過在社區周邊設置前置倉，覆蓋周邊3公裡範圍內的用戶，用戶APP下單後，平臺提供1小時或半小時送達服務，如叮咚買菜。

優勢：配送時效高，冷鏈生鮮成本低，由於前置倉只承擔倉儲功能，不開門營業，故在選址方面要求不高，租金壓力相對小一些。

劣勢：前置倉獲客能力弱，前期需要做一定的推廣，導致成本增加；前置倉運營複雜，不同地區的運營模式不一樣，需因地制宜。

2）與線下商超、零售店、便利店等合作：

生鮮電商通過與線下商超、零售店、便利店等合作，覆蓋周邊3公裡範圍內的用戶，用戶APP下單後，平臺提供1h送達服務，這樣的典型代表還有每日優鮮、京東到家等。

京東到家與超市合作，目的是為了拓客，消費者訂貨後，配送員到附近超市取貨，送貨給消費者，超市會返點3-10%給京東到家，京東到家會收取消費者4元運費。

優勢：配送時效高，品類齊全

劣勢：無法精準把握商品質量，價格偏高

4. 到店到家

生鮮電商在社區周邊開設門店，服務以門店為中心3公裡範圍內的用戶，用戶既可以到店消費，也可以在APP下單，平臺提供1h送達服務。

所有門店既開門營業，又承擔線上倉儲配送功能，即門店為前置倉，如：盒馬鮮生、7fresh。

優勢：獲客能力強，可以將線下消費顧客轉化為線上消費人群，滿足生鮮現場體驗和便利性到家服務的雙重需求。

劣勢：涉及到要開門店，選址和籌建都需要時間，門店服務人員薪水，門店費用等，這些都造成成本較大的問題。

5. 到櫃到家

生鮮電商在社區設置生鮮自提櫃，用戶下單以後，商家安排配送員配送到社區櫃內，自提櫃給用戶發送到櫃通知，用戶根據驗證碼進行自取，如食行生鮮等。

優勢：用戶自取時間方便，保鮮性能好，時效性強。

劣勢：每一個地區自提櫃數量有限，無法滿足訂單量大的情況。冷藏櫃需要定期清理以保證衛生整潔，企業如何安排是一個問題。自提基本集中在上下班時間，用戶需要排隊，同時小區交通也是一方面的問題。

三、競品分析

從2005年到2020年，湧現了無數的生鮮電商，有傳統生鮮電商模式，如京東生鮮、天貓生鮮；也有新零售生鮮電商模式，比如盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮、京東到家、7fresh、食行生鮮等。

根據七麥數據網APP下載量，把盒馬鮮生列為第一梯隊；叮咚買菜、京東到家、每日優鮮列為第二梯隊；7FRESH、食行生鮮列為第三梯隊。

1. 盒馬鮮生

盒馬侯毅曾在第三屆新零售峰會上表示，叮咚買菜讓他感受到了威脅；這裡我們將從成長路徑和業務模式兩個方面切入，分析盒馬鮮生、叮咚買菜這兩款產品，深入了解其差異化。

1）成長路徑

2016年1月，前京東物流負責人侯毅在上海創立第一家「O2O」生鮮超市——盒馬鮮生。

2016年3月，獲得阿里融資1.5億美元，從此正式成為阿里旗下一員。

2）業務模式

「到店+到家」模式：盒馬以生活圈為概念，配送服務3公裡範圍內的用戶，保證30分鐘內送達，線下門店不僅有銷售區，還有開放式餐飲區，做到了銷售+餐飲一體化；一定程度上將線下用戶引流到APP，從而轉化成付費用戶；同時線下門店也是線上銷售的倉儲和物流中心，做到了店倉一體化。

生鮮來源：採用直採模式，國內直採分為原產地直採和本地直採，盒馬直接到基地做品控、採購，整批加工檢查中心；例如蔬菜、肉類等商品基於與本地企業合作，早上採摘下午送到門店售賣。國外直採盒馬主要採購全球優質水產、肉製品、果蔬、乳製品等商品。

配送團隊：盒馬鮮生自建配送團隊，不依賴第三方，實現配送自我管理，自我約束，大大提高了配送效率。

配送費：盒馬初期「0起送費，0配送費」，後來實行「首單免配送費，第二單配送費5元」的政策；希望用戶會儘量一次性購買當日生活所需，從而節約配送資源，提高客單價，獲取更多利潤。

業務發展：截至2020年3月底盒馬鮮生已開出207家門店，搭建完成41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心，4個活鮮暫養倉的供應鏈體系，有著覆蓋全國的生鮮冷鏈物流配送網絡和近500家農產品直採基地。7月8日，淄博市人民政府與阿里巴巴集團共建數字農業農村示範城市（盒馬市）正式啟動，這標誌著全國首個「盒馬市」落戶淄博。

2. 叮咚買菜

1）成長路徑

2017年5月，叮咚買菜正式上線。2018年實現7次融資，2019年2次融資，融資方有今日資本、紅杉資本、高榕資本、老虎基金、龍湖資本等。

2）業務模式

「前置倉到家」模式：叮咚買菜和盒馬一樣也是打造生活圈的模式，但叮咚買菜是通過極高密度的前置倉，保證30min到家服務。

生鮮來源：叮咚最初是採用「城批採購+品牌供應商直供」的模式，以輕、短供應鏈的方式，降低滯銷損耗率，提高抗風險能力；之後隨著訂單量的劇增，逐漸開始採用直採的方式；商品採購完成以後，運輸到總倉，再由總加工倉運輸至各前置倉；採用「7+1」品控流程，對生產、採購、分選中心、加工過程、前置倉、巡檢、分揀等各環節全方位品控。

配送團隊：叮咚和盒馬一樣也是自建配送團隊，不依賴第三方。

配送費：發展初期叮咚是「0起送費，0配送費」，從19年末從各個地區開始實行「不滿28元支付配送費5元，滿28免配送費」的政策，旨在提高客單價，以獲取更多利潤。

業務發展：截至目前，叮咚已在全國10個城市開設600多個前置倉，計劃擴展至1100個。據悉叮咚買菜生鮮直供產地達350個，產地直供供應商超500家。

綜合以上分析我們可以看出，這兩款生鮮電商上線時間相隔一年，均是「O2O」類型，屬於「到家」模式的生鮮電商，可視為直接競品。

盒馬鮮生有阿里集團的融資，甚至直接成為了阿里的一員，無論是資金還是技術，都成為了其強有力的競爭優勢。

在模式上，盒馬採用店倉一體化，線上線下同步進行，叮咚只有線上，在獲客能力方面盒馬更容易一些；

在生鮮來源方面，盒馬採用直採方式，叮咚採用城批採購、品牌供應商直供、產地直採三者結合的方式，直採的方式是最能保證生鮮質量的，但同時也需要大量的資金投入；而盒馬因為有阿里的資金和技術投入，能夠大膽的採用這種方式，保證生鮮的最佳質量；

在配送費方面，一開始兩家都是「0起送，免配送費」，後來紛紛調整了政策，但盒馬首單依舊免配送費，對於一天下一單的用戶來說，會偏向盒馬；而對於客單價高的用戶，若下第二單，則叮咚會更好一些。

目前看來，兩家還在不斷的擴大市場，而這背後拼的不僅是資本，還有策略和技術。

四、用戶價值分析

盒馬鮮生主要有3個參與方：消費者、供應商和平臺，下面我們將闡述各參與方的痛點，盒馬鮮生又是如何解決問題的。

1. 消費者

盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅表示，盒馬鮮生的目標用戶是25-34歲圍繞家庭的網際網路用戶，集中在女性。

實際中，盒馬鮮生的用戶更為廣泛，不僅僅是女性，男性也佔了較大的比例，80後，90後成為消費的主體；從消費能力看，中高端消費者佔比較高，符合盒馬鮮生的消費群體定位。

職場人士：

盒馬鮮生主要分布在一二線城市，作為實際消費者，大群體還是職場人士。

一二線城市生活節奏快，職場人士更多的時間花在了工作中，同時薪資水平較高，能夠支撐自己對高品質生活的追求，生鮮作為一種剛需，是消費者不可或缺的商品。

當前主要的選購形式有以下幾種：

1）菜市場/農貿市場

菜市場或是農貿市場是最傳統的線下採購途徑，幾乎每一個地區都有幾個對應的菜市場/農貿市場；但是通常一二線的職場人士普遍下班比較晚，加班也是常態，菜市場/農貿市場關門比較早，即使存在部分菜市場還營業，也買不到新鮮的瓜果蔬菜。

菜市場/農貿市場還存在一個普遍的問題——環境衛生整潔，此次疫情更是讓有關部門和消費者認識到許多農貿市場的髒亂差。

同時若購買數量較多，天氣不佳時，對於使用公共運輸的消費者來說，也是一個比較頭疼的事情。

2）線下商超/零售店

線下商超/零售店通常營業時間比菜市場要長一些，環境相對整潔很多；但生鮮品類沒有菜市場/農貿市場那麼多，價格普遍高一些，且新鮮程度有時候不如菜市場。

其餘痛點選擇去菜市場選購有的，線下商超幾乎都有；對於追求高品質生活的職場人士來說，線下商超/零售店也不是最佳選擇。

3）線上零售，次日達（傳統生鮮電商）

線上零售，次日達是傳統生鮮電商的運營模式，以京東生鮮為例，次日送達的時間只有兩個時間段，9:00-15:00和15:00-21:00，時間段範圍過大。

對於職場人士來說，白天不在家，收貨就成了問題，雖然晚上在家但配送時間不確定，即生鮮時效不及時的痛點達不到消費者的收貨預期，生鮮一旦有質量問題，退換貨也比較麻煩。

當今的80後，90後忙於學習和工作，在烹飪方面有所欠缺，她們經常會去一些菜譜類APP看教程，如：下廚房、豆果美食、香哈菜譜、美食菜譜。

下圖為香哈菜譜和下廚房兩款APP的用戶年齡分布圖，從下圖我們可以明顯看出80後和90後幾乎是最主要的使用者，更多的年輕人走進了廚房，成為了掌廚人；但這些只是單純的菜譜類APP，並不涉及電商領域，想要做其中某一道菜還得另外去菜場或商超或生鮮APP購買，偶爾還會出現採購遺漏的情況。

學生：

學生也是不可忽視的一個群體，對價格敏感度低，對品質的要求相對較高；他們主要消費的是水果、甜點等即食的品類，學校裡的商家通常滿足不了這些需求。

據了解，學校的水果店不僅價格貴，且不夠新鮮，而去學校附近的水果店不僅耗時，還存在缺斤少兩的問題；對於地理位置比較偏的學校，外出選購更是耗時耗力。

中老年：

受疫情的影響，為了減少出門頻率保證安全，一部分中老年人也會選擇線上選購生鮮產品，但大部分群體都習慣了菜市場和線下商超的傳統模式。

他們對價格的敏感度更高，對於線上選購不能直接看到產品質量，還是存在較多的猶豫和擔心。

2. 供應商

盒馬鮮生不依賴經銷商，直接與產地合作，所以這裡主要分析作為生產者的供應商。

1）市場需求預測難

現在市面上普遍的供應商所生產的生鮮，基本都是供應商根據以往經驗自行種植、養殖和生產，這就會導致某些產品供過於求，有些產品供不應求，無法準確預測市場需求。

2）利潤低

傳統的生鮮零供關係會有中間經銷商、批發商這一環節，且有時不止一個中間商，層層加價，且加價程度不等，同時商品損耗率也在增加，經過一系列複雜的過程，這中間的差價可想而知，這樣的流程導致供應商利潤低下、生鮮難以保存最佳質量。

3）標準化難

與美國規模化的農業生產不同，我國農村人均耕地面積少，生產經營分散，集中度低，自動化技術落後，導致生鮮品類難以標準化。

4）應急能力差

生產者通常遇到像自然災害等一些不可控因素時，往往應急能力很差，例如今年受疫情和自然災害的影響，許多生產地都出現了商品滯銷的情況，嚴重程度根據地區大小不一，損失慘重。陝西農戶種植的黑布林就出現了嚴重滯銷的問題，無奈之下，求助網際網路電商，低價賤賣，試圖收回一些成本。

3. 平臺

從以上分析可以看到，在生鮮選購這件事上，職場人士目前的解決方案存在的主要問題有：

• 職場人士選購時間衝突、商品新鮮與否、菜市場/農貿市場環境問題、商超價格普遍較貴、菜譜APP無法滿足即時選購需求等；
• 學生的主要痛點就是校內生鮮不新鮮、校外商家不足稱、價格昂貴；
• 中老年則是貨品是否新鮮、價格是否實惠，購買是否方便；
• 商品生產者的最主要的訴求就是如何儘量不受天氣等不受控因素的影響而有穩定的收入，且利潤儘可能地高。

作為平臺方的盒馬鮮生是如何滿足他們的需求，並將其吸引到平臺的呢？

新零售「到店+到家」模式

盒馬鮮生是新零售的典型代表，集「超市、餐飲、APP」為一體，線下門店為消費者打造社區化的一站式新零售體驗中心；給予消費者更直觀的感受，整潔的環境、高品質的生鮮以及可接受的價格。

這樣的線下門店側重體驗消費，藉助中高端海鮮進行引流，在銷售商品的同時，融入餐飲業態，對於追求真實體驗的顧客，會更加信賴平臺，這也很好的解決了中老年一系列擔憂。

平臺在用戶下單以後會提供送達時間的選擇，如上圖所示，從早上8點到晚上10點，每半個小時為一個階段。當用戶選定時間以後，配送員會在規定的半小時內送貨上門，這樣的設置給職場人士提供了很多便利。

直採方式，倡導新零供關係

盒馬堅持海外直採、原生地直採與本地直採相結合的方式，同時部分商品與天貓進行統一採購。

對於海外直採，盒馬有專門的採購團隊會從世界各地引進最優質的生鮮產品；對於原生地直採，盒馬會直接到成熟基地做採購，例如阿克蘇蘋果；對於本地直採，像蔬菜、肉類產品則與本地相關企業進行合作。

盒馬之所以選擇直採的方式，其目的在於不依賴經銷商，直擊源頭，拿到更物美價廉的產品；這樣的新零供關係，供應商只需要做好商品研發、生產和品質，零售商則只需做好消費者服務和渠道建設。

盒馬先生另外的一個讓供應商值得信賴的就是沒有進場費、新品費等費用；一旦達成合作，立即買斷，不存在退貨的問題，而且由於盒馬鮮生屬於電商行業，對於像上文提到的黑布林滯銷的問題也更容易解決。

品類多、質量好、價格實惠，這樣的優勢勢必會成為眾多群體的選擇，職場人士、學生、中老年無一例外。

菜譜功能，增添趣味生活

菜譜功能的上線，讓80後、90後這些廚房新手有了更多的菜式選擇，不用再苦惱每天要吃的是什麼；只需打開盒馬鮮生，點擊菜譜或盒區生活，就能瀏覽眾多美食佳餚，並在當前頁面購買全部食材。

發展數字農業農村

盒馬為了保證物美價廉的生鮮供應，與越來越多的產地合作，以數位技術提升改造農業全鏈條；有了盒馬的技術，生產者可以更好的根據市場需求決定生產品類，同時因技術加持還可以提高產量，應對風險。

總結：通過以上分析，我們可以發現盒馬是如何在滿足不同用戶需求的同時為自己創造利潤空間，並獲得大眾歡迎的。

五、商業價值分析

盒馬鮮生的核心業務是生鮮的售賣，通常衡量一個業務是否能夠良性發展，最主要的就是看其營收，在電商行業，營收的衡量指標即為GMV。

GMV=註冊用戶數X轉化率X客單價

• 註冊用戶數：APP下載後，註冊了的用戶數量。
• 轉化率：一個用戶在平臺產生消費行為即為轉化，轉化率=付費用戶數/註冊用戶數。
• 客單價：付費用戶在一段時間內的平均付費金額。

接下來我們將重點分析盒馬鮮生是採取什麼手段提升這三個指標的。

1. 提昇平臺用戶數

主要有兩種方式：付費渠道和免費渠道

大規模廣告投入（付費渠道）：

• 通過在電視、公共場所、網絡投放廣告、海報、視頻等進行宣傳，讓大眾對盒馬鮮生有一個初步的印象。
• 與品牌聯名，提高知名度，如與光明聯名推出爆款流心奶黃八寶飯、芝士肉鬆飯糰；與喜茶聯名推出青團；與西安冰峰聯名推出汽水，冰峰不僅是一種情結和回憶，更是西安人心中的「神水」，「有冰峰的地方就是西安」。
• 與招商銀行推出聯名銀行卡，助力打造高品質生活，擴大盒馬知名度與影響力。

社交媒體運營（付費渠道）：

盒馬鮮生設置運營人員，通過在微博平臺開同官方帳號，與網友進行親密互動，實時發布新產品等形式；一方面留住老用戶，另一方面吸引更多用戶去註冊。

線下門店引流（免費渠道）：

通過線下門店的體驗，讓用戶感知盒馬鮮生，店內隨處可見APP二維碼，意在提醒用戶盒馬鮮生不僅有線下門店，也有APP線上選購，送貨上門的服務，有意願的用戶自然會下載使用。

打造億級流量入口（免費渠道）：

因盒馬是阿里旗下的一員，故平臺充分利用淘寶的大規模流量，通過入駐淘鮮達，打響知名度，用戶可以在淘鮮達入口直接進行購物，方便又快捷。

配送員專屬工作服（免費渠道）：

同美團、叮咚買菜一樣，盒馬的配送員也有專屬的工作服，藍白主色調，尤為顯眼，人們一看就知道這是盒馬的工作人員；在一定程度上擴大了盒馬鮮生的知名度，從而引導部分人去下載這款APP，成為註冊用戶。

老用戶分享拉新（免費渠道）：

老用戶「邀請好友，立賺15元」，這種分享一下，新用戶註冊，自己就能獲得15元的方式，一方面通過熟人分享，用戶不會出現牴觸心理；另一方面老用戶能獲得一定回報，她們也願意去分享，無形中為盒馬鮮生做了推廣。

2. 提升轉化率

平臺想要提升GMV，用戶需產生消費行為，從而轉化為付費用戶，那麼盒馬如何提升轉化率的呢？

引導新用戶消費

當新用戶下載APP後，會展示出新朋友的頁面，如下圖所示，新朋友一重禮——商品迎新價；新朋友二重禮——優惠券；新人專享限時福利，這三類直接刺激了新用戶購買的欲望。

系統推送好評榜商品，激起用戶好奇心，誘使其點擊查看，潛移默化中建立用戶心中對商品的排名，從而增加消費欲望。

建立用戶信任感

1）商品列表頁

商品列表頁會展示出人氣商品，在單品頁面由「圖片/視頻、商品名稱、購買人數/榜單排名、價格」組成。

視頻通常為1個幾秒或是十幾秒的短視頻，圖片4-6張；購買人數/榜單排名凸顯人氣。

2）商品詳情頁

商品詳情頁由商品、評價、菜譜、詳情、推薦組成，可以看到評價功能區、問答區以及用戶體驗心得區；評價功能讓新用戶了解到商品質量和口碑，比起商家的自賣自誇，用戶更傾向與其站在同等視角的消費者的真實評價，從而建立對該商品的信任感。

其實這種用戶評論功能也是提高客單價的一個策略；詳情讓用戶充分了解商品產地、淨含量、儲存條件、運輸方式、烹飪方法、盒馬服務等信息。

推薦讓用戶可以看到類似的商品，給予用戶更多選擇；客服售前諮詢為用戶解答商品疑惑，客服小蜜為智能助理，若仍有疑問可撥打盒馬官方電話。

3. 提高客單價

當用戶註冊數和轉化率達到瓶頸時，提高客單價就成為了提高平臺營收的關鍵。

提高客單價的方式有兩種：第一種是提高用戶單次消費金額，第二種是提高單個用戶一段時間內的消費頻次。

提高用戶單次消費金額

1）全場超值換購

用用戶購物車金額未達到超值換購金額時，系統上方會提示還差多少錢享超值換購，去湊單；當用戶達到一定金額時，會顯示去換購，換購的商品價格會比原價格低一些；出於消費心理，用戶大部分會將自己所需要的商品添加至購物車，這樣一來就提升了單次消費金額。

2）活動促銷

通過各種促銷方式，來吸引用戶購買商品，如滿2件打8.8折，滿68減10元。

3）「猜你喜歡」智能推薦

用戶在盒馬選購時大部分其實並不是有明確的目的要買什麼，平臺通過大數據分析，揣測用戶心理，推送「猜你喜歡」；向用戶展示他們的偏好商品，其實此模塊也是提升轉化率的方法。

4）引入網紅商品

盒馬與其他品牌聯名的商品，通常價格要比一般的商品高很多，且一般的商場買不到，有的還限量，營造一種爆款眾人哄搶的氛圍；恰恰是這種營銷方式消費者願意買單，這就非常有助於提高客單價。

提高用戶消費頻次

1）盒馬小鎮

在盒馬小鎮完成指定任務，可以收取盒花，盒花能用來兌換美味、參與活動、奪寶等超值權益。盒花的產生可以通過每日籤到、購物、完成任務產生。

2）盒區生活

盒show：通過視頻展示食物，並在左下角顯示視頻同款商品，給用戶一站式購買服務。

今日菜譜：頁面分為浮窗滾動區、熱門、快手菜、下飯菜、家常菜、輕食、全部，點開一個菜譜，會顯示食材清單、烹飪步驟、相關菜譜推薦；解決了用戶做飯難的問題，同時省去了找食材的過程，只需點幾下就能將食材全部加入購物車，同時這種批量購買的形式也有助於提高單次消費金額。

粉絲群：每天都有很多的商品活動，但用戶通常不會全部知曉，通過管理員每天在群裡實時分享最新活動，會員日，優惠券等；讓粉絲第一時間了解到相關信息，有助於提升用戶的單次購買金額，同時也激起用戶的購買慾望，提升購買頻次。

3）優惠券

用戶每日第一次打開盒馬鮮生，平臺都會贈送一些優惠券。

以下面兩張優惠券為例，一張是滿89減10，另一張是滿59減5，點開之後可以看到有效期均為限當日使用；這種優惠券不僅提高了消費頻次，同時也提高了單次消費金額。

4）會員制

APP會員這一現象已經很常見，盒馬也不例外，開通盒馬會員258/年，每年享約4928權益，花小錢省大錢，這樣一個對比從一開始就給了用戶極大的誘惑。

會員的尊貴特權和到店權益直接提升了消費頻次，下面舉例說明。

• 尊享特權：會員日8.8折，直接刺激會員用戶在會員當日消費，不僅提高消費頻次，同時因為8.8折的優惠力度；用戶普遍會購買大量所需商品，無形中提高了單次購買金額。
• 到店權益：每日領菜1次、每日肉券1次、每周奶券2次和每月餐票2次，這些權益直接刺激了用戶消費。

盒馬開通會員支持花唄開通，一年後再付費，滿足了用戶先體驗再付費的需求，而在這一年中，用戶因為直接享受了會員權益，無形中也提升了客單價；這相當於平臺先借用戶258元，而平臺後期獲得了更高的收益。

從以上分析可以看到，盒馬鮮生為了為了提升GMV做了大量的工作，且成效顯著，隨著盒馬戰略的不斷提升改進，相信未來盒馬鮮生的商業價值也會越來越大。

六、產品迭代分析

為深入分析盒馬鮮生的版本迭代節奏，探究背後的迭代邏輯，以下是盒馬鮮生從V0.9上線到V4.47.0所有核心迭代版本記錄：

根據產品生命周期，把盒馬鮮生的迭代記錄分為3個階段：

• 第一階段：啟動期（V0.9~V1.0.4）
• 第二階段：成長期（V1.1.0~V4.1.0）
• 第三階段：成熟期（V4.4.0~4.47.0）

1. 第一階段——啟動期

2016/1/6開始，盒馬鮮生上線，近5個月的啟動階段，而一階段的主要目的是「驗證用戶需求，提升用戶體驗」，主要開發了掃碼、查詢、配送、付款、售後等基礎功能。

在V1.0.0中增加了滿減，抵用券等營銷功能，目的在於刺激用戶線上購物，將線下流量轉為線上流量。

在V1.0.4中，新增淘寶帳號一鍵登錄的功能，目的是以熱啟動的方式來獲取種子用戶。

2. 第二階段——成長期

在運營工具的搭建方面，盒馬鮮生通過「邀請好友的優惠券」、「優惠團購」、「新人禮包」、「分享」等形式；讓用戶自主拉新，降低運營成本，從而實現用戶增長。

新增的滿件折、滿元減等優惠活動既提高了客單價，同時通過用戶分享，也一定程度實現了用戶增長；同時新增的「猜你喜歡」和「我的常買」模塊，利用大數據分析，猜測用戶心理，提高了用戶的購買率與客單價。

從2016/7/5到2018/10/24，版本從V1.1.0到V4.1.0，是盒馬鮮生的成長期，擴大用戶成為這個階段的重點，主要表現在運營工具的搭建和生態業務的拓展。

與其他電商類APP一樣，盒馬也在像雙十一這樣的節日推出了一系列活動，線上線下同時推進，即能拉新又能留存。

在生態業務的拓展方面，盒馬推出外賣、企業餐服務；個性化場景卡和電子禮品卡的上線為日後的會員卡奠定了基礎；「吃好點」和「優質菜譜」為高品質用戶群體提供了渠道；「語音版商品詳情」給予用戶人文關懷，家鄉的味道，讓用戶更願意購買。

3. 第三階段——成熟期

首頁菜譜功能的搬遷，讓用戶打開APP稍微往下一滑就能看到。

盒馬小鎮收盒花享權益，其實本質就是我們常見的積分兌換，通過完成任務來收取盒花，再用盒花兌換商品。

2019/1/23至今是盒馬鮮生的成熟期，這一階段的主要目的是維護老用戶，持續拉新。

通過上表可以看出這個階段的迭代內容和前兩個階段有很大的區別，更多的是注重用戶的體驗感，如：菜譜功能搬至首頁、修改頭像暱稱等社區交流的功能、商品排行榜、社區視頻上傳、盒馬小鎮等，這些功能的上線與修改都提升了用戶粘性、轉化率和客單價。

盒區生活通過用戶分享烹飪日常，活躍盒區氛圍，為了更好的維護盒區生活，上線了視頻相關的一系列功能，而社區拼團模式的上線也是在於維護老用戶，拉動消費。

為了更好的對商品進行分類，刺激消費，推出了各類排行榜、熱賣榜單，直接消費者從眾心理。

疫情期間，盒馬鮮生使用無接觸式派送，為了緩解派送壓力，支持訂單自提。

現如今淘寶的直播帶貨可以說掀起來了帶貨潮流，為此盒馬鮮生也新增了直播功能，促進消費增長。而更進一步的分類直播，也讓用戶更加精準的找到想要看的類別。

4. 總結

通過以上分析我們可以看到，盒馬鮮生APP經過一次又一次的迭代，才有了現在的精細與成熟；未來盒馬鮮生也一定是不斷的進行自我迭代，順應時代發展，做到最適合自己的模式。

從最初的上線只有一些基礎功能，到成長期功能模塊不斷完善、品類不斷增加；再到成熟期為了維護老用戶，精細化社區運營；並利用大數據做出推薦，這些就是盒馬鮮生整體迭代的過程。

七、產品結構分析

產品結構分析主要是分析產品的功能分別滿足了用戶什麼樣的需求，以及在APP中是如何分布的，下圖為盒馬鮮生V4.48.0的產品結構腦圖。

為了便於分析，通過對盒馬鮮生的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行整理，得到以下表格。

1. 線上下單前整體分析

對於盒馬鮮生來說，APP開發者主要是為了滿足用戶需求，對於用戶來說主要存在3個線上場景和1個線下場景。

一款好的APP勢必能讓用戶在主頁就看到他們所需要的一切，的確，盒馬鮮生也做到了，首頁的各項導航清晰明了。

用戶在盒馬鮮生購買生鮮的目的，毋庸置疑是為了做菜，為此盒馬提供了首頁菜譜功能，並且每道菜都配備菜譜清單，能夠讓用戶在一個頁面購齊商品，節省用戶的選購時間。

現如今，用戶已經習慣了網絡環境社交，甚至有相當一部分年輕人更傾向網絡社交，同時消費者也習慣通過積分兌換商品的模式；為此盒馬提供了盒馬小鎮賺取盒花的模塊，一方面用戶可以用盒花兌換商品，同時又刺激了消費。

盒區生活以一種社區的模式，讓用戶之間可以交流，分享好物。

消費者對於新產品通常不敢輕易購買，尤其是線上售賣的產品顧慮更多，為此盒馬鮮生推出「霸王餐試吃」，通過試吃寫報告的方式；一方面提高消費者對商品的認知和好感度，刺激後續消費；另一方面通過用戶寫報告避免了只試吃不寫反饋的問題，形成一種用戶推廣，拉動消費。

消費者都有低價購入商品的心理，喜歡購買打折或者有優惠的商品，為此盒馬鮮生發放了各種形式的優惠券。

優惠券在很多地方都會發放，最直接的就是當用戶當天第一次打開APP，盒馬會贈送限當日使用的優惠券；超盒算模塊是專門的優惠區，其本質目的也是為了刺激消費。

盒馬小蜜為用戶提供了商品諮詢的功能，讓未下單用戶的疑問都能得到解答。

2. 線上下單中

購物車模塊是所有電商類APP都必備的功能，用戶可以在購物車頁面一鍵下單。

結算時是非常重要的一個功能，結算功能若是做的不好，會直接導致用戶流失。

3. 線上下單後

下單完成以後，用戶會想要知道訂單的狀態，平臺提供「我的訂單」模塊，用戶可以隨時查看訂單詳情，包括訂單歷史。

當商品出現質量問題，或是訂單遺漏商品的問題時，可以通過平臺客服小蜜，進行售後問題反饋，從而得到解決；當用戶想要對商品進行評價時，可以從「我的訂單」模塊進入，找到歷史訂單商品對其評價。

當用戶需要開發票時，可以直接找到「開發票」模塊，自主填寫，減少了客服小蜜的工作量，從而能夠解答用戶更多問題。

4. 線下門店購物

線下門店時盒馬鮮生在生鮮電商中的一大特色，店倉一體化，線下門店為線上引流，故門店是盒馬的重要一環。

盒馬門店支付僅限APP支付，掃碼和付款碼設置在首頁最上端的地方，讓用戶快速找到入口，提高支付效率。

5. 總結

從以上分析可以看到，盒馬鮮生的整體結構滿足了用戶線上購物下單前、下單中、下單後的需求和線下門店購物結帳的需求，產品結構重點突出，邏輯清晰，分布合理。

八、總結與建議

1. 總結

通過對生鮮電商行業和盒馬鮮生的整體分析，我們可以得到以下結論：

1）政策、經濟、社會、技術等因素的共同因素，推動了生鮮電商行業的發展，並且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。

2）生鮮電商行業有多種到家模式，超市到家、APP到家、到店到家、到櫃到家，不同的模式各有優缺點。

超市到家供應鏈能力強，品類齊全，但中間環節加價過多，價格不便宜；APP到家時效快，但無法準確把握商品質量；到店到家獲客能力強，但開店增加了運營成本；到櫃到家生鮮保鮮能力強，用戶取貨時間自由，但生鮮櫃無法滿足訂單量大的情況，涉及到電費、清潔等運營費用。

3）在生鮮電商行業中，盒馬鮮生在用戶規模上明顯優勢，堅持產地直採，並在全國各地打造數字農業示範基地作為供貨源，提升冷鏈技術，增強了盒馬在行業內的影響力，屬於第一梯隊。

叮咚買菜、京東到家、每日優鮮在用戶規模上屬於第二梯隊與第一梯隊有一定差距，但影響力同樣不容小視，尤其是叮咚買菜，是盒馬鮮生強有力的競爭對手。

7FRESH、食行生鮮屬於第三梯隊，用戶規模較少，市場佔比不如第一第二梯隊。

4）盒馬鮮生主要的參與方有：消費者、供應商、平臺，平臺要想獲得利潤，快速成長就得滿足消費者和供應商的需求，從而產生用戶價值。

5）GMV是衡量營收的重要指標，盒馬鮮生的GMV=平臺用戶數X轉化率X客單價。

提昇平臺用戶數藉助廣告、社交媒體運營、線下門店引流、以淘寶為窗口打造億級流量入口、統一工作服和老用戶拉新來實現。

提升轉化率通過引導用戶購物，優化APP頁面、優惠券、購物車等方式實現；提高客單價通過各種優惠活動、算法推薦、網紅產品、會員制、社區運營等方式實現。

6）盒馬鮮生APP整體分為3個階段，啟動期注重APP基礎功能開發，滿足線上購物基本要求，提升用戶體驗；成長期注重運營工具搭建和生態業務拓展；成熟期傾向社區運營，維持老用戶，持續拉新。

7）盒馬鮮生的主要用戶就是消費者，APP所有的功能設計都是為了滿足用戶需求才設計的，消費者主要有4個場景：線上下單前、線上下單中、線上下單後、線下門店購物，APP開發至今也都滿足了消費者不同的場景需求。

2. 建議

1）增加用戶創作菜譜並上傳的功能：目前只有菜譜板塊只有官方上傳的菜譜文本，盒區生活為用戶試吃報告和平臺官方視頻菜譜，缺少用戶對於菜譜功能模塊的活躍度。

2）增加APP預約門店餐飲功能：盒馬鮮生的門店餐飲一直存在海鮮現場加工時間長的問題，一小時的等待時間是最少的，尤其高峰期等待的時間更長；如今很多餐飲店都提供了線上預約的功能，因此這裡盒馬也可以通過APP預約的方式來減少排隊時間，同時減少因長時間等待引起的顧客不滿現象。

以上是本人對盒馬鮮生做的產品分析報告，如有分析不到位的，歡迎大家指正。

 

本文由 @Carrie 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

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